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花小猪难下沉

子弹财经 · 2020-09-07
滴滴重演“补贴大战”,花小猪能否掳获下沉市场的流量?

编者按:本文来自微信公众号“子弹财经”(ID:wwwhygc),作者 冯羽,36氪经授权发布。

易观监测数据显示,2020年6月,中国网约车市场滴滴出行、首汽约车曹操出行三家头部平台用户中,在三线及以下城市的用户占比分别为16%、5%、5%。很显然,下沉市场将是网约车的一片新蓝海。

滴滴之于“TMD”,就像现在的百度之于“BAT”。

它的老对手们似乎已经将其甩开一个身位——美团已经一脚踏入两千亿美元俱乐部,曾经稍显沉寂的打车业务也开始重启;字节跳动已经孵化出抖音和西瓜视频两个爆款流量产品,成为老一代互联网大佬们的头号劲敌。

滴滴不甘于人后。无论是今年4月提出的三年发展蓝图,还是将垂直业务拆分成青菜拼车、快的新出租、推出货运业务,滴滴都试图继续向外界传递一个美好的网约车故事。

但与此同时,关于滴滴业务缺乏成长性的质疑却从未停止,尤其是最近疑似“翻车”的花小猪。

花小猪从今年3月开始试运营,刚出现时外界揣测颇多,直到7月滴滴才正式官宣花小猪为旗下子品牌,主打“一口价”,瞄准年轻群体。

但很快,滴滴就在多地因为“不具备网约车运营资质”“司机和营运车辆不合规”等问题被约谈。

花小猪被用以收割下沉市场流量的意图明显,用补贴砸市场也是惯用套路了。

唯一值得商榷的是,明知不合规,为何还要冒险上路?花小猪的出现,是真图下沉市场的红利,还是为掩盖部分不合规业务的“掩耳盗铃”之举?

花小猪变“接盘侠”?

3月初花小猪刚上线时还颇为神秘,滴滴也并未向外界透露和子品牌的关系。

但两者的关联很快被扒出。花小猪的企业运营主体是“北京鸿易博科技有限公司”,公司法人赵意波被传为滴滴副总裁。此后该公司收购了“辽宁途途网约车运营服务有限公司”,从而获得了全国多地的网约车经营牌照,撕开了三线以下城市入口,外界称之为“买壳”。

然而在产品上线后,花小猪却再次因合规问题接连被天津、深圳、青岛、南京等多地交通部门约谈。

8月18日,“青岛交通运输”官方发布微博表示,经市交通运输综合行政执法支队调查,“花小猪打车”平台未在青岛市取得网络预约出租车经营许可,不具备网约车经营资质。

而违规的远不止企业本身。

时间倒流回2016年,彼时滴滴和快的交战正酣,为抢占市场一些黑车也加入了平台运力造成安全隐患,于是《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》应运而生,即“网约车新政”。

该政策规定,网约车企业要在某地合规运营,除需在当地获得《网络预约出租汽车经营许可证》,司机还要考取《网络预约出租汽车驾驶员证》,司机驾驶车辆也需获得《网络预约出租汽车运输证》(下称“双证”)。

新政出台后,给滴滴带来的直接影响就是运力骤减,而作为劳动密集型的网约车行业,网约车平台的运力不足也意味着营收缩水。

在网约车市场上,滴滴在规模上已然是老大哥。如果说合规仍是一直悬在滴滴头上的达摩克利斯之剑的话,花小猪的出现显然能够抵挡一阵子弹。

近日,南京市交通运输综合行政执法监督局认定“花小猪打车”平台涉嫌给无资质的车辆和人员派单,并在8月19日向花小猪的运营主体邮寄出了《限期接受调查通知书》。

「子弹财经」在花小猪司机端试图注册成为司机时,平台表示将读取滴滴车主APP中的人车信息用于注册,而滴滴对于司机是否具备“双证”的要求因城市而异,并未做明确要求。

图/花小猪APP

此外,一位滴滴专车司机曾告诉「子弹财经」,滴滴违规司机和车辆被处罚后,平台会视情况对罚款进行“处理”或“报销”。

换言之,在合规和运力之间,滴滴都在寻求一种微妙的平衡。而花小猪被多地约谈,则更像是一种佐证——有分析人士认为,滴滴似乎把不合规的司机和车辆都“划”给花小猪了。

 “一口价”惹众怒 

花小猪的营销策略也一度让人以为回到了当年烧钱补贴的黄金时代。唯一不同的是,它采用了时下更流行的社交玩法。

新注册用户除了8折“新人折扣券”“新人立减券”之外,每邀请1名好友可得10元现金,邀请3名好友助力,就可以获得5折优惠券。

在司机端,拉新的补贴力度也不小——每邀请一位司机完成首单,可得10元现金;每邀请一位乘客注册花小猪,最高可得6元现金。

 图/花小猪APP

对于价格敏感性消费者来说,花小猪的确很有吸引力。

9月5日,「子弹财经」通过滴滴打车从北五环到望京区域,快车和优享的价格预估分别为30和32元,且价格会根据行驶路线和时间略有浮动;而同样距离花小猪一口价通过新手券抵扣后仅为16元。

左:花小猪APP,右:滴滴APP

不过,低价也引发了一波小小的“薅猪毛”风潮:比如在QQ里以“花小猪”为关键词进行搜索随处可见优惠券领取群。

“薅羊毛”的本质是薅了就走,而随着花小猪知名度和用户量的提升,高补贴下的“糖衣炮弹”也被逐渐撕下。

首先是司机大呼上当。

根据花小猪平台描述,“一口价”是以预估里程及时长、并按照计价规则,计算预估价为基准,再根据供需等因素做一定幅度内调整的价格。其中,里程费、时长费合计补足基础费时,直接按基础费计费。

这就意味着,用户下完单后根据路程平台就会给出全程价格,无论司机是否绕路、路况是否拥堵都不会影响起初的价格。

多位受访司机都表示,花小猪的客单价低,如果一堵车很可能连油钱也赚不回来。

同时,平台不完善的机制也可能进一步激化司乘矛盾。

由于花小猪没有类似滴滴的垫付功能,乘客在行程结束后如未付款,司机就拿不到订单收益。

部分司机因担心乘客坐“霸王车”会让乘客先行付费,而这又会引发普通乘客的不满。

此外,乘客的不满还集中在车况差、司机服务质量参差不齐、平台缺乏投诉机制等方面。

值得注意的是,花小猪吸引司机的一个关键点就在于“接单自由”,即相比滴滴司机被派单,花小猪司机每天有3次拒单机会,这或许是给乘客造成不良体验的根源之一。

在社交平台上,关于花小猪打车的吐槽帖子有不少,甚至有乘客表示在使用花小猪时,被司机要求脱离平台线下交易,“我们是非法经营,你先把订单取消,到目的地你再给我付现金。”

图/微博截图

滴滴的新野望

花小猪推出后,子品牌和滴滴主业务“左右互搏”的评论一直不绝于耳。

一方面,花小猪最开始在低线城市试水,随后也开始向青岛、北京等一二线城市进攻,城市布局的界限开始模糊;另一方面,花小猪虽然主打年轻客户,但低价总能吸引来其它打车群体,和滴滴主要用户群的重合度也越来越高。

“左右互搏”看似难以理解,但其本质上都是滴滴的防御动作。

从滴滴独立出青菜拼车、重启快的新出租,就能看出平台对网约车垂直细分市场的野心——“如果下沉市场上必须有人站出来挑战滴滴,那么滴滴希望这个人是自己。”有评论如是说。

瞄准下沉市场的另一层用意,则是寻找新的市场增量。

自从2018年顺风车事件后,滴滴瞬间陷入风暴眼中,顺风车业务更是停摆超400天,而顺风车正是滴滴最赚钱的业务。《2019年亚太区出行市场研究报告》显示,滴滴顺风车无限期下线前,曾一度实现单均盈利。

而网约车行业整体增速也在放缓。前瞻产业研究院数据显示,受宏观经济下行、行业整治规范等因素影响,我国网约车行业的市场规模增速放缓——2019年,我国网约车行业的市场规模达3044.1亿元,同比增长3.42%,远低于前几年的高速挺进。

 图/前瞻产业研究院

市场天花板之下,“现金牛”业务又被迫下线,下沉市场的红利开始显得格外抢眼。

易观监测数据显示,2020年6月,中国网约车市场滴滴出行、首汽约车、曹操出行三家头部平台用户中,在三线及以下城市的用户占比分别为16%、5%、5%。很显然,下沉市场将是网约车的一片新蓝海。

从市场份额看,虽然滴滴稳坐老大,但仍然不能忽略对手们的默默蚕食、甚至是轻微的试探。

以高德为代表的平台方开放了聚合模式,接入第三方运力,车企也早已闻风而动,2019年广汽集团、一汽集团等近十家汽车企业也相继推出网约车服务。曹操专车等更是虎视眈眈,甚至主打出租车、顺风车业务的嘀嗒出行最近也传来计划上市的消息。

更重要的是,今年以来滴滴的一连串动作似乎也暗示了资本的焦虑——做大估值、资本解套,或成为滴滴当前最重要的任务。

比起老对手美团,滴滴的估值也已经一降再降。天眼查数据显示,滴滴出行上轮融资发生在去年7月,融资金额为6亿美元,彼时企业估值接近600亿美元。而近日胡润研究院发布《2020胡润全球独角兽榜》显示,滴滴出行位列第三,价值3700亿人民币,约合542亿美元。

当前,滴滴推出花小猪也普遍被认为是出于提升估值的作用,但是营销补贴、打价格战的后果已经太清楚了——唯有牺牲盈利才能换取规模。

回首“TMD”往事,昔日风光总令人无限唏嘘。而未来滴滴能安否?尚未可知。

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