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焦点分析 | 百度的“钱袋子”过时了吗?

苏建勋 · 2020-09-06
网站联盟已经是上一时代的广告变现产物,如今,站长们要的不单是广告费,它们要“私域流量”,想把用户捞进自己的池子里。

“你们 CPM (千人成本)现在多少钱啊?”

9 月 3 日,长沙梅溪湖金茂酒店的电梯里,几位“站长”在交流彼此网站的广告价格,当日,百度联盟峰会在这里举行,这也是百度联盟成立的第十八年。

网站联盟是上一个时代的流量变现方式。PC 时代,百度手握流量入口,有足够的话语权从广告主得到投放预算后,再成立网站联盟,从合作网站那里获得更多广告位,把流量变现的生意在自家池子里越滚越大。

但这种玩法放在今天已经不那么奏效了。

移动时代,百度失去流量霸主地位,腾讯系与字节系崛起,两家公司各自建立起腾讯广点通与今日头条“穿山甲联盟”,蚕食了一大部分百度的联盟生意,在站长与广告主心目中,百度不再是唯一选择。

Qusetmobile 的数据显示,2018 年以来,搜索引擎广告份额持续下滑,短视频、电商广告则在上升。

百度联盟也很久没有讲出过新故事,今年的百度联盟峰会上,不论是与华为、小米等手机端的流量合作,还是与新潮这种媒介大屏的线下打通,这样的流量腾挪方式至少在 2017 年就已经提过。

百度自己的流量池与产品矩阵也显得捉襟见肘。

2018 年,头条成立“穿山甲联盟”时,公布的数据是“今日头条旗下全线产品国内总DAU超过4亿,抖音的 DAU 1.5 亿。”当时,百度APP 的 DAU 为1.6 亿,且相比字节系头条、抖音、西瓜、火山的全面开花,百度已经很多年没有再诞生一款杀手级 App。

百度联盟依旧是百度不可或缺的钱袋子,根据官方数据,百度如今有 80 万的联盟伙伴,虽然联盟带来的营收并未在百度财报中单独披露,但从联盟给站长的分成中可见其规模。2011 年,百度联盟体系分成破 10 亿,2015 年破百亿,2020 年预计破 200 亿元。

百度联盟分成规模变化。图片拍摄:苏建勋

但收入上的疲软也在出现。

从增长率来看,百度联盟的分成规模,从2016 年至今,几乎以每年 20 亿元依次递增(2016年分成为142亿,2017年分成160亿,2018年为180亿),在接受 36 氪等媒体采访时,百度联盟总经理陈一凡也坦陈:“互联网用户规模在前两年增速有所下降,以广告为主的业务确实会受到影响。”

更不用提百度营收大盘的增长乏力。今年百度二季度财报显示,来自百度核心(Baidu Core,含搜索、信息流广告与AI)的收入达189亿元,同比下降3%。

竞争对手正在把手伸进了百度的“钱袋子”。2018 年,今日头条宣布进军联盟广告业务,发布新品牌“穿山甲联盟”,简单来说,就是贯通字节旗下抖音、西瓜、火山等流量大户,给广告主提供一个统一的投放平台。

尽管比百度联盟晚了十六年,但字节系 APP 激增的用户活跃度,的确吸引了不少广告主;另一方面,曾经和百度合作的快手、趣头条等媒体,在坐拥一定的流量规模后,也开始了自建广告联盟的动作。

一位曾经在百度联盟体系内的“站长”对 36 氪说:如今广告主和流量方(一般为工具型 App)都会选择接入多个联盟平台,拿趣头条为例,其 APP 中包含了百度联盟、穿山甲联盟、以及趣头条自建的广告联盟平台,以同时接单增加广告营收。

趣头条APP 内的广告,根据标注可知其来自不同的广告联盟。图片来源:趣头条APP 截图

一位与百度联盟合作的“流量方”告诉 36 氪,他们从去年也开始自建广告联盟平台,“产品经理几乎都是百度的人”,目的自然是为了建立自己的流量矩阵,除了扩大营收外,更是为了在投放环节中争取更大的话语权。

“联盟越来越多,有竞争就有优胜劣汰,也是为了让我们把流量的质量和用户运营得更好。”陈一凡对此表示,他认为,目前来看没有一家平台可以理解所有用户,“头条怎么理解,腾讯怎么理解,大家都不一样,所以会导致背后的变现能力,用户体验等都有很大差异。”

如陈一凡所说,百度联盟需要补充的,是对用户持续理解的能力,即我们常说的“用户画像”,但若从百度掌握的数据维度来看,很难说它比阿里系与腾讯系更懂用户。

一位曾在百度联盟工作过的百度中层告诉 36 氪,随着电商、内容等移动平台被阿里、腾讯系瓜分殆尽,百度平台目前在用户的消费行为等数据层面掌握的并不多,而消费、内容数据,往往是洞察消费者能力、与商业化变现能力最强的数据类型。

“你想买什么东西都去淘宝天猫搜了,想看什么内容都去腾讯优酷搜了,百度搜索现在最高频的就是娱乐明星、社会新闻,但这部分数据的商业化效能是比较低的。”上述离职百度中层对 36 氪表示。

不得不承认的是,网站联盟已经是上一时代的广告变现产物,过去,那些有流量、但又不想花精力搭建商务团队的中小网站来说,百度联盟可以让他们快速流量变现。但如今,网站经营者要的不单单是广告费,它们需要“私域流量”,想把用户从百度的池子里捞进自己的 APP 或者公众号。

“(这类问题)我们跟老站长们沟通了很多次,我们提供了一些方向,比如帮他们接入更多的广告形态(直播),把变现能力变得更丰富。”陈一凡表示。

陈一凡就任百度联盟总经理刚满一年,他此前为百度大客户部总经理,谈及一年来最具挑战的工作,陈一凡认为是“为客户匹配合适的流量”,他告诉 36 氪:“我原来做销售的时候,比较了解广告主有怎样的需求,现在就要把对需求的理解,融入到流量匹配中,才能提升变现能力。”

为客户匹配合适的流量,翻译成更直白的话,就是给消费者推荐合适的广告,让花了钱的广告商能得到更好的转化,这个转化可能是销售购买、可能是 APP 注册、可能是游戏充值,即“ARPU(每用户平均收入)”,ARPU 值越高,则证明平台为广告主带去的收益越大。

除了帮联盟伙伴提升赚钱能力,百度也增加了一些To B工具,在满足站长运营流量的需求时把流量留在百度体系内,比如“托管页”,它像是一套具备营销功能的小程序套件,帮助企业低门槛制作企业官网、H5 页面,同时帮企业搭建企业 ID 直接与用户进行沟通。

百度托管页。图片来源:百度

但这些还不够。

百度联盟需要新故事,在移动互联网成长起来的新一代用户对“网站联盟”已经很陌生了。PC 时代,大多数网站需要借由百度搜索后才能被用户发现,这让百度成为流量入口,但眼下,百度除了一款百度 APP,以及附属的百度浏览器、百度地图外,它在移动端战场已然沉寂了许久。

直播已经是百度业务近期为数不多的亮色。而在近期百度尤其发力的直播业务中,除了主推的知识直播外,百度也在逐渐试水“直播带货”,此前有媒体报道,百度直播已经推出对个人主播用户的直播带货功能,用户实名认证之后可以参加。

与字节等一众网站联盟相比,百度联盟成立时间最久,但经历过莆田医院等事件的百度,在广告体系的构建上的确有更多掣肘,“广告收入”与“用户体验”的两难,在百度身上尤其尖锐,在联盟峰会现场,沈抖也谈到了百度如今更关注搜索背后的“人和服务”。

“关注人和服务”,听起来像是一个很虚的口号,如何落实?前文所述的那位“站长”丢给36 氪一条链接,里面是百度对于联盟生态内广告展现的一些规范,其中一则是《百度搜索将严格控制搜索结果中的APP调起行为》,里面写着:

“近期百度搜索发现部分站点频繁出现强制用户调起APP的行为,严重影响了用户的搜索体验。为此,百度搜索将于近期严格控制搜索内的APP调起等违反落地页体验规范的问题。对于存在问题的站点或智能小程序,将会对违规内容进行限制搜索展现的处理。”

“对于站长来说,广告肯定是越多越好,但百度这么做,也是为了保护用户体验。”站长告诉36 氪,“不过这样也挺好的。”他说。

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