起底B站、随刻、西瓜视频,中国YouTube会出现吗?

文娱商业观察 · 2020-09-05
中国YouTube的竞争空前激烈

编者按:本文来自微信公众号“文娱商业观察”(ID: wenyushangyeguancha),作者:浮萍,36氪经授权发布。

2020年以来,中国YouTube的竞争空前激烈。

前有B站积极出圈,后有西瓜视频加速布局,更有行业新秀爱奇艺随刻加入战局,大家都在争夺中短视频赛道的红利期,因为相对于已经充分发展的长视频和格局稳定的短视频而言,类似YouTube模式的中短视频空间还非常大。

根据B站最新的财报资料显示,其Q2社区日均活跃用户5100万;截止2019年7月西瓜视频日活5000万;这意味着目前中短视频赛道的DAU刚刚过亿,相对于爱优腾长视频和抖快短视频来说,至少还有倍数增长空间。

机会之下谁更有可能成为中国的YouTube?

讨论这个问题的前提还是要理清YouTube这样一款全球范围内成功的产品,其核心的生态模式是什么?文娱商业观察认为YouTube的核心是“海量PUGC内容-用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”,已经形成了一种良性的生态闭环。而在这背后,内容、创作者体系、用户生态、生态的协同、变现等则是关键的考量因素。

文娱商业观察将从四个关键维度试图来看各家的打法。鉴于有关B站、西瓜谁会是YouTube的问题,业内已有过相关研究,我们会重点来看今年新晋玩家爱奇艺“随刻”的发展情况与潜力空间。

内容生态:B站破圈突出,随刻影视、开箱有亮点

内容生态是YouTube模式的根基,因为只有足够多的优质内容才能形成消费池,用户就可以根据兴趣观看喜爱的内容、商家也可以根据内容找到匹配的商业化路径、创作者也可以在这里得到激励。

YouTube的内容数量十分庞巨,在很多年前YouTube的视频日上传量就达到了40亿,包含了音乐、娱乐、游戏、教育等18个品类,虽然没有进一步细分更多的垂直领域,但是YouTube凭借着强大的技术分发能力,依然能够将内容精准推送给用户。

与YouTube相比,国内的B站、西瓜视频和随刻在内容的数量上仍有一定的差距,不过几家平台的品类都已经很丰富。目前B站拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈等2500+的频道,西瓜视频拥有影视、游戏、音乐等品类;而爱奇艺随刻也毫不示弱,产品页面显示的频道数也有2500+,有影视、明星、综艺、开箱、百科、游戏等各个细分频道,整体上来说丰富度十分完善。

随刻细分频道图

在这其中我们能看到,各个平台都有了自己的优势垂类,B站的动漫、游戏、知识、鬼畜已经不用多说,除了二次元以外,其他这几个品类在今年开始破圈,内容更偏年轻化;而西瓜视频生活、游戏、娱乐、三农方面有自己的品类优势,在下沉内容方面的优势比较明显;

那随刻目前的情况是什么呢?文娱商业观察发现,与B站、西瓜不同,随刻是“海量短视频+海量长视频”的结合体,因为有爱奇艺大IP库做加持,随刻在用户消费选择上更丰富。

当然,随刻主打的赛道还是PUGC中短视频这块,目前随刻的影视综二创、开箱、百科、明星等已经开始迅速崛起,做出了一些成绩:

在影视综二创方面,随刻正在基于爱奇艺爆款IP进行发力。此前,在《青春有你2》收官后,随刻曾披露过这方面的成绩,数据显示,通过与这档综艺的联动,随刻共吸引了超1.5万创作者加入节目相关二创中,产生超7万条短视频内容,互动量超400万。而近期,随刻正在复制这一模式,与《中国新说唱2020》开始了各方面联动,据了解,节目的185位选手已经都入驻到随刻中;在随刻“开箱”频道页面中,平台显示播放量已经超到162亿,随刻已经跳出传统意义上的数码开箱,转而向更广阔的史莱姆、美妆、美食等“万物皆开箱”方向延展,过百万的爆款视频在平台不在少数,就连游戏达人“板娘小薇”也来到随刻做起了开箱。在百科、明星品类挖掘上,随刻经常会联动作者发布独家内容,还设立了明星专属频道。

总体上来说,三家的内容生态虽然较YouTube还有差距,但是类别都比较丰富,且都有了自己平台的代表品类,他们正在围绕这些优势品类向外延伸扩圈。

创作者体系:B站氛围好、西瓜更大方,随刻头部+中腰部齐发力

创作者是内容生态的源动力,平台上聚集众多有趣的创作者才能生产出丰富多彩的视频,是YouTube最宝贵的资产,因此YouTube会花非常大的力气搭建创作者体系,包括针对不同层级创作者的扶持计划、真金白银投入的激励计划等,整体创作者体系较为完善,平台的独立内容创作者有5000万。

B站、西瓜视频和随刻也不例外,同样在创作者体系的构建上花费大量精力,目前B站Q2财报披露的数据是月活UP主有190万左右;西瓜视频截止2019年6月的视频创作者超过890万;随刻因为之前有爱奇艺号的3年深耕,让平台成立之初就拥有了超300万的内容创作者。

具体而言在创作者扶持政策上,B站既有长期的作者激励计划,也有偏向品类的扶持计划,比如针对Vlog、音乐二创、时尚等领域推出单独的扶持计划、鼓励相关领域UP主创作出垂直内容;西瓜的创作者扶持相对来说是比较有特色的,在早期重点培育三农创作人,形成自己的品类特色之后,西瓜视频今年推出“活字计划”,试图将已有数量庞大的文字创作者转化成视频创作者,这一块的创作潜力是值得期待的。

随刻是在搭建一套从新兴创作者、中腰部创作者到头部创作者的扶持体系。目前,随刻已经有喜雨、新叶、海外内容引入等长期扶持计划,也有百万开箱、奇知创享官等垂类扶持计划。与其他两家不同的是,在随刻,不止重视头部作者,一些中腰部、新兴作者也有机会得到发掘,在此前随刻的一些扶持名单中,除了能看到敬汉卿等重量级作者名字,也能看到粉丝量在30万-100万左右的潜力型作者。

在创作者变现上,B站、西瓜视频、随刻几乎都拥有广告分成、直播打赏、广告商单、电商变现等多种模式,总体上来说西瓜视频延续了字节跳动的“土豪风格”:保底签约费高、广告分成资源成熟度高。B站、随刻也不甘示弱,B站是开放了UP主商业合作平台花火,思考恰饭问题,随刻则是在长期扶持计划里给到作者百万级奖金、亿级流量扶持优质作者。

尤其是今年以来随着B站和西瓜视频在头部创作人上面的争抢,内容创作人迎来了一个价值重估的过程。

西瓜视频的大量投入短时间内确实聚集了一批头部创作者人,比如原生的巧妇9妹、阿木爷爷、李永乐老师和从其他平台重金签约的巫师财经、毒角show等,但是B站自身的内容生态和创作人体系基础不是很牢固,创作人梯队方面做的不是很好,整体创作人对内容生态的提升价值还有待观察。

这方面B站拥有良好的内生培养体系,这些年平台上源源不断地产生头部创作人,经常能创作出火爆全网的内容,比如财经领域的半佛仙人、知识区的罗翔说刑法、游戏领域的老番茄、美食领域的徐大sao等,头部创作人的内容生产能力是非常强的。

新成立不久的随刻也开始通过刚才提到的扶持政策、运营手段等吸引头部创作者,比如无聊的开箱、小片片说大片、板娘小薇、架子手作等,这几位创作者都曾经常参与随刻的直播、创作等活动,重心正在向随刻倾斜。另外,随刻也开始孵化一些中腰部作者,有部分已经开始在随刻独家发内容,比如海外作者德国小哥duke、开箱作者薛凝蓝等。能看到,随刻并不是单靠重金吸引作者来,而是给到一个可成长的生态空间。

还有一点不同的是,因为有爱奇艺的剧综等明星资源,随刻经常会结合热播的剧集、综艺邀请大批明星入驻,比如《中国新说唱2020》的潘玮柏、GAI,《明月曾照江东寒》主演于朦胧、邢菲等等,这一点也是随刻在作者生态中的一大差异化优势。

用户生态:B站年轻化,西瓜下沉明显、随刻做兴趣社区

YouTube的国际化做的非常成功,在全世界主要国家都成为用户喜爱的视频创作、分享平台, MAU已经达到20亿,国际化的成功注定了YouTube没有办法形成统一的风格,但在用户的社区氛围上,YouTube还是做得很好,在这里可以形成各种的圈子文化。

相对而言,B站用户的社区氛围绝对更加浓厚,用户也更为年轻化和高知化。根据B站2018年招股书公布的数据,平台上Z世代(1990-2009年出生)占比达到81.7%,区域分布上以一二线为主,他们通常接受过高质量教育,对科技很感兴趣,同时对文化产品有强烈需求,希望获得自我表达和社交互动的途径。

西瓜视频是男性用户为主,25-30和30-35两个年龄段的用户占比最高,合计占比达到46.2%,地域分布的特征上以三线城市及以下为主,占比达到58.6%,用户下沉明显,目前还没有形成一定的社区氛围。

随刻自推出就一直强调综合视频社区的定位,此前龚宇在总结随刻特征时就用了海量视频、创作分享、社区互动三个关键词来形容,可见社区对于随刻的重要程度。文娱商业观察发现,随刻目前正在打造不同的兴趣圈子,在开箱、明星、说唱这几块,无论是弹幕量、评论量还是点赞量,都开始有了互动氛围,主打的也是年轻市场。但在社区这一块,随刻未来还需要有一段路要走。

生态协同:商业变现,随刻、西瓜潜力大

YouTube平台层面的商业变现相对来说比较简单,就是通过优质内容的广告变现,这里有一点不得不提的就是谷歌生态对于YouTube商业变现的巨大帮助,不仅仅是在技术、版权、流量层面给到了收购后的YouTube巨大帮助,在商业客户资源的体系搭建上也给了非常多的帮助。

众所周知谷歌这样的巨头,在数十年的巨头争霸中已经积累了足够多的商业资源,将YouTube融入到谷歌商业生态中,也给予了YouTube足够大的成长空间。

从这个角度来说文娱商业观察认为西瓜视频、随刻与之更有相似之处,字节跳动在算法、版权、流量方面给予了西瓜视频非常多的支持,字节跳动的巨量引擎商业平台也给了西瓜视频很大的生态加持,目前西瓜视频不管是广告、电商变现,还是知识付费之类的变现都处在初级阶段,随着字节跳动支付牌照的获得,未来商业价值滚雪球式的扩大,身处其中的西瓜视频也能享受到巨大的成长红利。

相似的道理,爱奇艺生态资源对于随刻的支持将会是无保留的:流量、内容、版权、技术、商业客户等各方面的资源都会倾斜,爱奇艺的目标是将随刻打造成“中短视频领域的巨头”,相当于再造一个爱奇艺。就现在来看,爱奇艺在IP方面的赋能,已经让随刻有了实质性进展。在技术层面,爱奇艺在长视频有着10年的优势积累,这些技术可以很好地平移到随刻,比如,在随刻主App推出后不久便上线了“随刻创作”剪辑App,能让小白用户实现一键成片;在青你2播出期间,随刻推出了“沉浸”功能,通过AI技术实现颠覆观看体验等;在随刻上线后,也相继对作者开放了4K、互动视频功能等;在变现方面,无论未来是广告还是会员,随刻都更具优势,还可以受益于爱奇艺的生态变现;

B站目前仍然是游戏、直播广告和会员的变现模式,发展程度相对来说成熟度更高一些,但目前仍然处于变现初期,未来的发展潜力上来说,要看腾讯、阿里以及索尼这样的巨头给到多少生态资源的支持。

毕竟B站只是他们在二次元赛道上的投资公司,和西瓜视频与字节跳动、随刻与爱奇艺这样的亲儿子相比,在商业资源这样敏感的领域,倾囊投入的可能性不大,更多的是流量倾斜和生态资源扶持等。

长、中、短视频边界模糊化,中国YouTube竞争才刚开始

国内的流媒体最开始就是中短视频的竞争,2000年初的优酷、土豆、酷6等平台都主打UGC/PGC内容,只是后来打着打着开始转向长视频方向,最终形成了目前爱奇艺腾讯视频牢牢占据第一梯队、优酷和芒果tv紧随其后的格局。

国内的短视频真正引起关注的也是在移动互联网兴起的2015年左右,至今才5年时间就已经成型了抖音和快手的稳定竞争。当长短视频的竞争稳定之后,都开始从执行以长带短/以短带长的打法,让中短视频的竞争赛道进一步拥挤。

但是目前情况来看,B站拥有先发优势(虽然B站否认自己想要成为中国YouTube);西瓜视频拥有字节跳动的生态优势,但战略不够清晰、发力方向上有些犹豫;爱奇艺随刻虽然刚诞生不久,但是也有了中国YouTube的模样,而且目标方向比较明确、生态搭建稳步推进,又拥有爱奇艺全方位的助力,未来的发展空间也不容小觑。

中国YouTube的竞争战未来花落谁家,还要时间验证。

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