张一鸣跨界教育,是“教育”行业,还是被行业“教育”

36氪的朋友们 · 2020-09-04
今日头条必须要寻找流量变现新渠道

编者按:本文来自微信公众号“深潜atom”(ID:deepatom),作者:深潜atomer,36氪经授权发布。

9月2日,网上传出消息,百度原政府关系副总裁赵承加入字节跳动,负责教育相关业务。关于自己的变动,赵承用了一种职业的文学化的表达来解释,说想做一点自己想做的事情。

2018 年以来,今日头条通过自营、投资、并购的手段和形式,布局了众多教育产品,其疯狂举动一度引起了业内的恐慌。然而头条教育整体却如同丢入池塘的一粒石子,并没有激起什么水花,与其在信息领域的恐怖实力完全不对等。

纵使头条教育发展欠佳,疫情期间今日头条、抖音和西瓜视频凭借流量优势,依然获得了“空中课堂”的直播权,勉强在家长面前混了个脸熟。

01 头条切入千亿教育市场

今日头条系的产品,日活已经达到6亿,几乎占据了中国网民的半壁江山。但是今日头条流量变现依然十分依赖广告。根据数据统计,2019年今日头条的广告营收已经排在国内互联网公司的第二位,另外一个同样依赖广告营收的百度位列第三位。根据数据统计,相比较搜索,在广告这个存量市场,新闻资讯获取的市场份额更小。

△各领域广告份额

今日头条必须要寻找流量变现的全新渠道,才能从根本上缓解自己营收的焦虑和压力,而教育正是长久不息的超强需求。2023 年在线教育行业收入规模将达6963 亿元人民币,面对这块肥肉,全球化受阻的今日头条一定不会轻易放弃。另外,相比游戏、电商、搜索领域都已经有巨头把持,教育行业目前没有出现一个巨无霸企业,此时进入,是一个符合“天时”的选择。

在张一鸣的带领下,颠覆了新闻资讯和短视频行业的今日头条开始向教育领域进发(未统计投资企业),且大动作频繁:

  • 2017年底,推出知识服务类App“好好学习”上线;

  • 2018年4月,今日头条并购音频英语学习产品开言英语;

  • 2018年5月,今日头条推出面向4-12岁儿童的在线英语学习平台GoGoKid;

  • 2018年7月,今日头条收购学霸君toB业务;

  • 2019年5月,今日头条并购K12在线教育平台清北网校;

  • 2019年7月,今日头条自研AI英语学习APP汤圆英语;

  • 2019年12月,今日头条推出K12在线小班课产品大力小班;

疫情之下,教育的供需关系改变,让今日头条看到了机会,加快了对在线领域攻伐的节奏。并且2020年3月,宣布全力进军教育,教育业务线招聘人数扩张到一万人,清北网校教师薪酬上不封顶。之后半年时间内上线英语启蒙产品瓜瓜龙英语、数学思维学习平台瓜瓜龙思维、AI互动课产品开言简单学App,收购蒙教育产品你拍一、布局教育硬件。6月字节跳动旗下平台抖音、今日头条、西瓜视频宣布推出“学浪计划”,三方将投入百亿流量,扶持平台教育创作者。

在教育领域,今日头条依然是采用新闻资讯和短视频领域的打法,集中全公司资源,让资源和资金不充足的企业出局,为自己砸出一个出圈的机会。

02 疫情之下,头条教育渐走渐远

疫情期间“停课不停学”,为在线教育公司带来巨大的流量红利,让教育信息化企业有了极好的产品大力进校机会。入选空中学堂直播平台,为字节系带来了教育品类流量的快速激增。其中抖音月观看教育直播人数更是提高550%。

△抖音教育直播数据

虽然疫情期间,今日头条动作迅猛,但是在教育这个壁垒相对较高的领域,并未能取得想要的成就。以2020年6月的K12教育来看,只有今日头条投资的一起作业数据相对好看一些,但是自运营的业务,并未能抓住这一波流量红利。有资深在线教育分析师指出,“虽然K12、英语赛道发展成熟,但张一鸣没有改变原有的流量思维,在培训课程、服务水平方面打磨不够,同质化严重,竞争力不足”。

△2020年6月k12活跃率

反观抓住这波流量红利的企业,开始了爆发式增长,好未来公布最近季度净利润为8165.10万美元,同比增长1217.89%。公司股票较年初49美元飙升到78美元,大涨59.2%。另外一家在线教育机构跟谁学,市值相较于年初更是暴涨300%。火花思维半年内连续完成两轮融资,转介绍率82%,续费率为 80%。VIPKID也实现了连续6个月利润为正。当然,更重要的是,这些企业在这个赛道已经深耕了多年,这种成绩也和积累分不开。

在其他家业绩突飞猛进的时候,gogokid更是爆出裁员消息,裁员比例达到70%到80%,可见头条教育已经开始掉队。为了完成对于其他在线领域的追赶,8月份,今日头条收了数学启蒙教育品牌你拍一。

03 to 投资人的头条教育,难破圈

5月,教育部高等教育司司长吴岩曾出席活动表示,融合了“互联网+”“智能+”技术的在线教学模式,再也不可能、也不应该退回到疫情发生之前的教与学状态。线上教育增加了师生间点对点的交流,未来将变为“新常态”。这可以视为是整个在线教育行业的政策利好。

疫情之下,全民接受了在线教育,众多人接受教育的线下向线上的转移。在线教育出现了最好又最混乱的时刻。一旦行业出现突围企业,就会出现羊群效应,市场份额向头部企业集中,对于那些市场份额小的企业将会是致命的打击。理论上,拥有流量和数据优势的今日头条应该是这轮红利中的大赢家,但事实是,今日头条并没有冲出一个极具威胁力的产品。

教育从来不是一个速成的行业,流量能够给今日头条带来一定优势,但教育不是一门单纯的流量生意,教育的产品逻辑和互联网的产品逻辑不同,资讯类产品只要将注意力吸引过去就完成了大部分的任务,但教育却完全不同,至少它还需要考试成绩的检验,而这个周期会更长。今日头条想通过收购和砸钱完成这一过程,本质就是没有耐心的行为,也或者是对“闪电战”战术的路径依赖。

随着中小学的陆续开学,教育又会向线下逐渐回流。由于疫情持续时间较长,可能会导致一部分中小型线下培训机资金链断裂,自然淘汰,市场份额向头部企业集中,向龙头集中,会让强者更强,必将会对在线教育造成冲击。如果想再次复现今日头条、抖音和西瓜视频在资讯领域的奇迹,对于头条教育来说几乎不可能。

04 头条教育能否另类突围

相比较学生市场,成人教育市场同样是刚性需求。新场景频出的竞争环境,促进成年人不得不丰富知识技能,但是中国成人教育供给仍存在巨大缺口。2019年,中国终身教育行业规模将达824亿元,预计2023年行业规模将达到1489亿元。

相比较中小学生,成人教育拥有更强的自制能能力和自主学习意愿,更适应在线教育。早年上市的正保远程教育和尚德机构都是线上教育机构,提供成人学历教育、职业教育培训。并且与学生市场不同的是,已经突围的成人教育体量更小,竞争难度相对较小。

△上市教育公司

在线教育是门强运营的业务,从讲师到学生到家长,都需要在线教育公司进行精细化运营。相比较资讯和视频类产品,繁重的运营任务需要大量的运营人员。重运营的模式虽然压力比较大,但是更凸显了行业壁垒。

所以,我们认为头条如果想在教育领域破圈,完全可以考虑从成人教育、职业教育的纬度切入。一来,头条具备强运营的基因和能力;其次,头条的产品号召力和品牌故事,对于成人教育和职业教育的目标用户,具有极强的吸引力和说服力。从流量转化的角度来说,转化率会更高更顺滑。

成人的在线教育需求,也在以馒头商学院为代表的企业身上得到了印证。2017年馒头商学院一年服务3万学员,完课率达60%。

今日头条超八成用户年龄分布在36岁以下,抖音超过九成用户年龄分布在39岁以下。字节系的用户总体来说有年轻的特点。这部分用户大多有经济实力,并且有学习需求的人。也就是说头条教育在成人教育领域有天然的优势。

至于,开篇提到的赵承投奔头条,这已经是近期第二起百度高管跳槽到头条的例子了。众所周知,在新闻资讯这个行业,政务关系的重要性。在我们看来,赵承到头条,掌舵教育,很大程度上是个过渡性的选择和安排。但不管怎么样,高管频频跳槽到竞争对手的阵营,这对于百度而言,都是非常削弱士气的打击。也从侧面反映出,李彦宏对百度高管的交心程度有限,百度高管整体的“待遇”一般,要不怎么会轻易就能被挖走?换言之,即便头条教育一事无成,但从战术上,头条打击了百度。但这是教育之外的话题了。

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