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热销2.5亿的拉面说,不仅仅是网红这么简单

女子刀法研究所 · 2020-09-04
一款速食拉面怎样才能卖出2.5个亿?

编者按:本文来自微信公众号“女子刀法研究所”(ID:BusinessofWomenClub),36氪经授权发布。

作者 | 九一

整理 | 黄黄、韩静仪

“17年内容营销,18年社交电商,19年直播,我们每一步都踩到风口上了。”

你可能不爱吃拉面,但你一定听说过「拉面说」。

2018年2月,拉面说天猫旗舰店开业。同年双十一就取得了千万级好成绩。2019年,拉面说的GMV更是突破2.5亿。

一款速食拉面怎样才能卖出2.5个亿?拉面说这个品牌到底是如何做增长的?

女子刀法增长峰会的第二天,我们荣幸邀请到拉面说的联合创始人九一,她为我们带来了一场干货满满的分享,「新传播环境下品牌成长的捷径和笨方法」。

整个分享聚焦“拉面说究竟是如何快速迭代增长的”这一中心,回答了三大问题。

1. 拉面说到底是一个怎样的品牌?

2. 电商运营究竟要避开哪些坑?

3. 拉面说为什么能取得令人瞩目的成功,它在流量运营上用了什么不一样的招数?

女子刀法研究所(ID:BusinessofWomenClub)将九一分享的精华部分做了总结与摘录,希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。

01 拉面说到底是一个怎样的品牌?

拉面说于2017年正式上线运营,2020年是发展的第四年。

拉面说在做新一代速食的解决方案,品牌主旨是希望通过能媲美拉面馆的速食面产品,满足消费者对于这一特定品类的需求。

2017年,拉面说正处于初创期,这一阶段的主要任务是进行产品的研发。

2018年,拉面说进入品牌塑造期,年销售额突破8000万元。

2019年,拉面说开始打造产品矩阵,推出了8款拉面周边产品。

短短三年时间,拉面说成为了速食拉面的头部品牌,月交易额超过千万。

在打造整体产品的态度上,拉面说非常精细。它的整体产品矩阵,可以分为三大块——

第一块,最经典的待煮面系列。这是拉面说的品牌核心系列,在保留四款最经典口味的同时,不断探寻新的爆品口味。

第二块,季节限定的营销款。拉面说会根据时令节庆推出不同品类的面类。这是一种对于时令季节性热度的快速捕捉 。

此外,拉面说还推出了周边小食,还有轻食面,乌冬面等等SKU。

第三块,品牌款拉面。拉面说会和其他品牌进行跨界联名。

例如,和999感冒灵合作的「999 联名礼盒」、和米未小卖铺合作的「冬阴功拉面」、和网易未央合作的「猪肚鸡拉面」,和微信表情包联合推出的「吃好喝好长生不老」拉面礼盒,以及和B站旗下游戏《FGO》做了回馈用户的生日面。

拉面说主要通过产品定制和渠道营销的联动推广这类产品。这样即使一款单品的筹备时间长达将近6个月,上市后一天也能突破千万销售额。

02 电商运营究竟要避开哪些坑?

做电商运营的人,一定要做一个「淡定的不惑少年」。

为什么这么说?

因为,一个品牌和产品到底能不能成为爆品,本质上运营的作用只占到10%。

运营做的只是锦上添花,而剩下60%则要看市场,30%要看产品。

所以,运营一定要耐得住寂寞,因为做快消品,最终比拼的一定是复购率。

在目前市场激烈竞争的大环境下,很多的品牌品类都在采用价格战的打法。经常做一些诸如“75折”、“买一送一”的促销方式夺人眼球。

但在所有的营销方式里面,促销其实是排在最后才要考虑的。

那对于新品牌,在把握新品牌的整体发展方向时,究竟什么是更重要的?

当然是品牌的内容。内容是品牌塑造中非常重要的一环,需要不断坚持打造的。

想要做品牌,不应该是通过简单的促销来提升销量,而是应该传播内容,让消费者理解产品价值和品牌溢价在什么地方。

如果一直采用促销的打法,归根结底,品牌也就只能成为一个卖货和流量的产品,就永远不会出现品牌溢价,形成品牌价值。

第二,是如何选择电商运营的渠道。

很多初创品牌早期都会遇到“先选线上还是线下”,“选天猫还是选京东”,“选择哪些分销渠道”的灵魂拷问。

其实在每个阶段,新品牌都会遇到不同问题。但整体来说,大致都会遵循下面的过程:

验证产品→验证人群和产品的匹配程度→确定业绩目标→匹配促销策略。

第一,产品验证期。这个阶段,品牌需要通过消费者行为得出一系列反馈,根据反馈修改产品,再去浇灌流量。并在此基础上,打造一些样板店铺,进行批量复制。

在这个阶段,品牌需要“哪里有数据,就往哪里去”。

在做分销时,品牌需要铭记的是:只有当品牌拉力大于推力的时候,品牌才可以做分销。

举个例子,品牌想要做分销,经销商一定要挣到钱。但是在品牌利益维持不住的情况下,贸然做分销,很可能导致经销商拿了货却卖不出去,进而导致一部分退货,或是破坏价盘做促销。

谁又会希望这种事情发生呢?

自营渠道的意义,体现在塑造品牌力和获取数据上。

而分销的意义,是品牌能否通过一些利润分配,权衡好渠道和经销商的关系,在塑造品牌力后,进行利润和人群的双重收割。

在产品验证阶段,拉面说在渠道上的策略有以下几条:

1.单点打爆后,进行批量复制。

单点是单一的渠道,而拉面说则是通过首战即决战的方式,一上平台就立即打爆。

这样当新品牌上线同类渠道时,其他渠道就自然而然会找上门来,渠道溢价也会有所增加。

2.秉承和经销商互利互惠的原则,要有「洞察力」和「同理心」。

为什么这么说呢?

不妨换成平台方和渠道方的角度去思考问题。新品牌进入渠道后,在打造爆款时,经常会得到平台的大力扶植。

但其实,平台是希望打造一个爆款案例,以此来倒逼一些商户进入自己的渠道,实现利润增长。

而站在经销商的立场来看,经销商更在意他能挣多少钱,就是品牌能给到的利润额和利润率。

而品牌方在意什么?品牌方更在乎单点打爆后,产品对其他渠道的溢价能力有多高。

因此,假设目前有60家经销商,拉面说在跟经销商谈判时的运营策略是:

首先,通过一些激励,从人、货、场的匹配上做营销、运营的打法,帮助头部的6个经销商先富起来,等剩下的54个经销商开始着急后,就可以通过其他的方式,拥有更多的谈判空间,再让54个经销商慢慢富起来。

这样一来,那些外围的经销商也着急了。那拉面说此时要做的事,就是在办公室等待经销商的电话。

在经过第一个“验证商品,获取产品反馈”的产品验证期后,就迎来了第二个阶段。

第二阶段的核心是,验证人群和产品的匹配程度。

在这个阶段,拉面说在线上线下都获得了一系列数据。九一认为,在选定渠道和货品之后,如果想要确定月度的业绩目标,一定需要洞察市场容量的天花板。

那怎样洞察呢?从两个方面:一是观察渠道的市场容量和渠道内部品类的天花板;二是对标竞品,通过往期竞品的数据,来确定自己的业绩。

2018年,拉面说正式开始投放。在市场投放上,拉面说采用的打法是:锁定流量所在的社交媒体平台;策略是,做全渠道的线上种草,以及整体的KOL营销。

03 流量运营玩法

九一提到,流量运营的玩法套路非常多,但最重要的是找到自己合适的打法。

比如,需要辩证地看待ROI。ROI是不是越高越好?这就需要结合品类的毛利点进行考虑。

同时,品牌应该选择最大程度匹配的社交媒体以及其他渠道。如果品牌以Z世代为主要用户人群,那必然不会在中老年社团做拉新。

在「寻找品牌匹配的渠道」时,拉面说也总结了不同的阶段性打法:

1.0阶段打法是,选择一些垂直KOL进行触达,触达完垂直类后,再一些找跨类目的KOL进行拉新;

2.0阶段打法是,有目的地选择一些KOL,形成矩阵,选定SKU做承接。

3.0阶段版本是,结合营销的单品做话题。

那为什么拉面说要在B站上进行投放呢?

首先,B站最主要的人群是Z世代。Z世代是敢赚敢花、消费能力非常强的群体,然而同样,他们的品牌忠诚度往往比较低。所以拉面说在做用户拉新时,会着重考虑建立品牌和Z世代的关联度,以增加用户黏性。

同时,Z世代人群的社交和消费行为是密切捆绑的。

B站是以生态和内容为最大驱动力的平台,整个B站有200万文化标签和7000多个文化圈层,UP主都是忠诚的用户,可以产生相应的内容。

在B站,广告即内容,内容即广告。

之所以选择在B站上做投放,是因为通过数据埋点,拉面说看到B站上的用户留存率以及CLV整体较好。并且,B站上的「咸鸭蛋事件」以及「钉钉鬼畜视频」案例,都表明B站内容传播具有很大的出圈属性,这是一个较为理想的“出圈”平台。

但需要注意,在B站的营销能否“出圈”,要通过内部传播的方式来决定。

因此,拉面说在做B站投放时,主要分为三步走:

第一步,明确目的;

第二步,制定传播策略。

第三步,用花火。

品牌在平台上进行曝光造势、做流量投放运营、安排传播节奏之前,一定要明确自己的目的。

是要做品牌宣传?还是要做品效转化?不同的目的对应了不同的手段和重心,这是战略层面的问题,品牌需要事先想明白。

而到了第二步,制定品牌的传播策略上,有四点需要注意:

选内容,选对人,搞矩阵,做维护。

选内容

首先看内容传播。内容方向一定要非常的垂直、深度,同时一定要尊重UP主个人的风格,越自然越真实越贴近生活越好。

选对人

九一提到,以前拉面说也找过视频博主做投放,但当时是给钱后就放手让博主自己拍。然而最终,拉面说却收到了一条和品牌调性、内容完全不符的交付。

原视频整体的内容都没有体现产品特性,所以品牌再去找博主修改时,就相当于让博主重新拍摄。这种情况就很容易产生矛盾——无异于给一条的钱,却要求KOL做两条的内容。

因此一定要尊重个人UP的风格,所以选人的环节,才至关重要。

那如何算是选对人?九一认为:

首先看粉丝——不仅要看粉丝数量,更要看粉丝质量。有人会问,粉丝量少的UP主效果是不是不好?然而粉丝量小的UP主,其实更注重内容和质量还有品牌的关系。

其次,看播放量——B站的数据是绝对真实的,如果粉播比大于0.5的,都是比较稳定的UP主。

之后,再看整体数据效果——一定是点赞大于评论和转发。

很多转发大于评论点赞的情况都存在刷数据的嫌疑。品牌可以看一下评论区,互动率高的UP主,他们视频下面的评论区通常会存在一些粘性比较高的用户,UP主和用户的内容互动比较频繁,且这种互动并不是简单的刷表情。如果评论区清一色都是灌水刷表情的评论,就代表这个UP互动数据不是很理性,可能存在刷数据的行为。

看整体数据效果的同时,也要看UP主和人群画像的匹配程度——九一指出,在B站做投放比较特殊,因为B站和抖音的流量的分发机制是不一样的。如果品牌方只单纯看CPM,B站和抖音没有任何可比性。但事实上,B站的用户留存率与黏性还是非常强的。

搞矩阵

九一表示,在上产品矩阵时,首先要进行不同产品预算的配比——整体上看,一般是从一部分销售额的占比来决定配比;

而在量级的配备、包括头部和腰部以及尾部的报价上,拉面说在做了一些投放之后,得到的结论大致如下所示:

对于花火这个工具,九一表示,投放还是要基于数据运营本身。目前,B站在大力扶持花火,且在花火后台,可以看到KOL接商单的情况以及粉丝的画像。

做维护

最后,在投放后的维护工作上,拉面说的做法是在B站上投放的所有视频下面,都挂上产品链接。

视频投放以及投放后维护的终极目的,是增加总体曝光量。为此,视频投放后,品牌要关注舆情追踪并做好整体效果追踪。

比如,播放量是不是和UP主以往的播放量持平?同时,品牌需要格外注意3-15天后的数据波动,因为在这个时间段可以收割更多的销售额。

在品牌介绍部分,拉面说在自身的产品定位、品牌发展的路径规划和产品矩阵的打造上都拥有非常清晰的思路。在电商运营的渠道策略上,拉面说在坚持锤炼品牌内容与价值的同时,通过验证与洞察,找到了适合自己的方式;而拉面说一些特有的流量运营玩法,则是在准确圈定用户人群的基础上,选择合适的社交媒体平台,并匹配好系统化的传播策略,所做出的明智之举。

在中国的新消费品牌发展的如火如荼的当下,我们有幸看到有很多像拉面说一样优秀的新品牌,我们也相信,这些新品牌中一定有一些能够成长为品类的代表者。希望每一个持续坚守价值、持续优化内容的品牌,都能找到自己最适合的成长之路

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