搜索

唯品会“吾与爱库存孰美”背后:老牌巨头的中年危机

谷岛财经 · 2020-09-04
没有安全感的唯品会,像是一个浮在水面上的人,抓住了最后一块木板。

文/谷岛

唯品会正式向爱库存宣战,这次是二选一。

昨天,上海众旦(爱库存)发布关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明,要求唯品会立刻停止“二选一”行为。

爱库存声明称,近期,不断有商家向爱库存反馈,唯品会明令要求商家不得与爱库存继续合作,强令商家下架在爱库存上的所有商品与活动,并对商家商品进行日常巡检,一经发现在爱库存上继续有售,唯品会即对商家进行通告惩戒,甚至直接下线商家在唯品会上的所有在售商品,该行为让广大商家蒙受了严重损失。

声明称,唯品会强迫商家“二选一”的行为涉嫌违反《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国反垄断法》等相关法律法规,要求唯品会立刻停止“二选一”的错误行为,并保证今后不再发生类似行为。

为什么唯品会要围剿爱库存?谷岛财经(marketingsir)认为,爱库存被称为“微商界唯品会”,二者商业模式的底层逻辑是一样的:品牌特卖,去库存。

不止如此,不同于公域流量时代,走自营+买手制的唯品会,在私域流量时代,走微商路线、发力下沉的爱库存,被称为“微商界的唯品会”,上线仅一年GMV就突破了2亿元的同时,打法也有所升级,成为了老巨头唯品会的最大威胁。

事实上,近些年,电商平台追杀竞对,逼着商家回答“吾与对手孰美”的事时有发生:要求商家只能在两个平台间选择一个。

其中最为著名的是18年双十一前夕,天猫追杀拼多多之战:拼多多三周年之日,拼多多联合创始人达达在其个人朋友圈爆出9张对话截图,表示众多参与拼多多三周年活动的品牌商家均被天猫施压,要求商家在天猫与拼多多中“二选一”。

该行为导致拼多多三周年活动中的大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品,甚至要求关闭旗舰店。

而当时,天猫追杀拼多多,无非是因为其迅猛发展已经分走其过多流量,已经严重威胁到了天猫的安身立命之本。如今唯品会追杀爱库存,理由也无非是爱库存威胁到了唯品会的安身立命之本。

与此同时,唯品会之所以到今天才向爱库存发难,是因为唯品会之前的种种积弊在今年真正爆发了:

Q2财报发布后,一夜蒸发200亿市值的唯品会,正式步入中年危机,所有弊病一览无余——像是一个气喘吁吁的老人,掉光了最后一颗门牙

01

爱库存:微商界的唯品会

众所周知,唯品会早期的辉煌来自于它的商业模式——特卖,以“限时开团 + 超低折扣”,对“品牌尾货”进行售卖,主要盈利方式为,通过赚取商家采购与消费者售卖的差价盈利。

当时,唯品会每天早上10点和晚上8点准时上线500多个品牌特卖 ,以低至1折的折扣实行3天限时抢购。

这一模式厉害在哪里?谷岛财经(marketingsir)认为,一方面,在上游,品牌方有大量需要倾销的库存尾款。据公开数据显示,在服装品牌的仓库里最少积压着近2万亿的库存,而且每年以5%的速度在往上涨。

对于有苦说不出的品牌方来说,不方便亲自下场降价清库存:影响新品正价销售不说,还自降身价。而唯品会模式的出现,正好给了品牌方一个台阶下,让双方皆大欢喜。

另一方面,在下游的需求端,唯品会同样受欢迎:对于追求品牌正品,有消费升级需求同时消费能力不足的都市丽人来说,正品尾货是一个相当不错的选择。

得益于这一模式,成立于2008年8月的唯品会,仅仅三年多,2012年3月,唯品会就在美国纽约证券交易所上市。据唯品会财报,2011年至2015年,公司营收从2.3亿元上涨到402亿元,涨幅超过180倍。

然而,依靠品牌特卖起家的唯品会,却不满足于仅仅“倒腾库存”,而是不断进入新赛道,在电商领域全面发力。

2014年,唯品会出资1.125亿美元收购乐蜂网75%的股份,进入美妆赛道。

在2017年时,唯品会CFO杨东皓表示,未来唯品会将会形成电商、金融、物流的“三驾马车”。随后,唯品会加码自建物流,同时发布金融产品。

而这些,让唯品会离赖以起家的“品牌特卖”渐行渐远。与此同时,一家同样主打品牌特卖、去库存的新势力崛起:爱库存。

2017年7月,爱库存成立。通过S2b2C模式,上游打通品牌方的库存API,下游服务分销。爱库存来势凶猛,业绩一路狂飙突进,仅仅一年时间,2018年5月,爱库存GMV突破一亿元,7月,GMV突破2亿元。

同样是去库存,爱库存和唯品会的具体方式不同。不同于公域流量时代,唯品会走的自营+买手制,在私域流量时代,爱库存走的依靠代购的微商路线:

爱库存的绝大多数商品都是依靠微信群和朋友圈售卖出去的。代购通过微信群发布商品信息,顾客看中商品后把钱给代购,代购去爱库存上购买。

爱库存上有十几万个代购,用户只能通过代购购物,不能自己直接买东西。

为什么这么操作?不难看出,相对于开山鼻祖唯品会的特卖模式,后起之秀爱库存的打法有所升级:事实上,这种打法机动性更强,代购收到钱后根据需求采购,省去了代购进货的麻烦和货物砸在手里的风险。

不止如此,这种模式对于品牌方来说也非常友好:不同于唯品会把库存尾品直接展示在平台上,爱库存模式下,货物只暴露在一个个私域流量池,只展示给真正的尾款买家,且一款商品最多展示几天就卖完下架,而非长时间放在平台暴露在大众视野中,避免品牌形象贬值。

这样,品牌方担忧的两个事儿——品牌形象和尾款是否会对正价商品造成冲击,就都得到了解决。

打个不恰当的比方,如果说唯品会是给了品牌商一个台阶下,那么爱库存直接把台阶铺到了品牌商的家门口,还贴心地帮品牌商挡住了外界视线,不让别人看见品牌商怎么下来的。

与此同时,爱库存无限下沉,也让其抓住了机遇:根据爱库存对自身用户数据的调研分析,爱库存的代购用户多位于北上广深、浙江、重庆、武汉、天津等一二线城市,而C端成交多位于三四五线城市。

如果说唯品会当年一炮走红,是因为其正好迎合了“北漂”“沪漂”中对中产消费有所执念的都市丽人的需求,那么爱库存则抓住了唯品会后的下一个风口:下沉市场。

近几年,下沉市场不断消费升级:拼多多的崛起,证明了下沉市场这片广阔天地大有作为。对于对消费升级有所追求和一定消费能力的下沉市场用户来说,品牌尾货特卖再合适不过。

正如爱库存市场总监袁敏浩谈及三四线城市腰部用户时所说:

“这些消费者并不希望只买9.9元的低价商品,他们对品牌有诉求,认可森马、安踏、李宁这样的品牌,接受性价比更高的尾单或者库存商品。”

因此,不难理解,为什么很多品牌在奥莱需要一个月销售的货物,在爱库存只需要花费1-2天就能卖完。袁敏浩曾表示,爱库存单个品牌的售罄率最高达80%以上:

这意味着,品牌特卖新势力爱库存,是老巨头唯品会最大的威胁。

那么,为什么17年爱库存就已经上线,但直到如今,唯品会才向其发难?

事实上,唯品会之前的种种积弊在今年真正爆发了:唯品会正式步入中年危机。

02

唯品会的中年危机

唯品会近期最大的一次危机,出现在发布第二季度财报后。

8月19日晚间,唯品会公布今年第二季度未经审计财报。财报显示,唯品会第二季度净收入达241亿元,同比增长6.0%,较一季度增加53亿元,高于彭博一致预期的237.45亿元。

同时,唯品会归属上市公司股东净利润为15.36亿元,同比大增88.9%,高于市场预期的11.54亿元;在非美国会计准则下,归属上市公司股东净利润为13亿元,同比增长24.3%。

从营收来看,唯品会在疫情期间逆势上扬,营收可喜,然而,股市的反应却是一片唱衰之声:

8月20日,唯品会盘中一度跌幅超过20%,收盘报19.26美元,最终收盘跌19.45%,是2018年5月以来最大单日跌幅。

一夜之间,唯品会市值蒸发200多亿元人民币。

事实上,在后疫情时代的报复性消费增长大潮下,唯品会的增速低于同赛道的其他电商平台 :唯品会Q2实现的6%增速,对比京东Q2高达33.8%的增速,未免捉襟见肘。

其次, 唯品会的用户增速呈明显下降趋势:Q2唯品会活跃用户数3880万人,较疫情前3860万人水平仅增加20万人,且同比增速进一步下滑至17%。

下滑不止发生在今年Q2:事实上,从2016年到2018年,唯品会月活用户同比增速持续下滑。

这意味着,长此以往,唯品会获取流量将越来越难,在流量为王的电商领域,缺少更广阔的增长空间和想象力。

唯品会何以至此?

谷岛财经(marketingsir)认为,第一,唯品会安身立命的品牌特卖根基受到了史无前例的冲击。

近几年,“超低折扣”早就不是唯品会的专利了:以拼多多为首的平台价格大战早已遍地烽火。

而且,这些平台不是跟在厂家后面处理尾货,而是在上游和厂家实现资源对接,从源头上降本增效:包括但不限于预定、农产品上行等等。

无独有偶,打价格战的直播也登上了历史舞台——得“全网最低价”者得直播。在这种价格战子弹满天飞的局势下,唯品会力不从心,流量增速大幅下跌。

第二,近年来,唯品会的新客入口乏善可陈:很大一部分来自17年,唯品会与腾讯、京东抱团后,腾讯和京东给唯品会提供的流量。

2019年,来自京东和腾讯导流的新客占比为22%。

而且,新客能否转化成老客、新客获客成本是否能回本,都是未知。根据19年财报,2019年唯品会ARPU为1,348 元/人/年,同比下滑50元,主要新客客单价较低等原因。

第三,唯品会进军的其他领域也在屡屡碰壁:

2019年8月,乐蜂网在微信公众号发布“停更通知”。通知显示,由于公司业务调整,乐蜂网均将在2019年9月18日停止运营。乐蜂网宣布关停,“美妆版唯品会”不复存在。

不止如此,杨东皓曾经表示,“电商、金融、物流”为是唯品会的三驾马车,然而,三驾马车中,出现了两批“瘸马”。

先是物流瘸腿。事实证明,唯品会学习京东的自建物流有一些东施效颦等意味:自建物流投入高、回报周期长,对于巨头来说,自建物流从长期来看回报会越来越高。

而唯品会作为一个小而美的垂直特卖平台,自建物流等同于给自己套上了一个巨大的枷锁,不仅短时间内无法回本,还拖累了自己前进的速度。

所以去年,唯品会砍掉成本过高的品骏快递:2019年11月,品骏快递停止运营,唯品会与顺丰签订了合作协议——物流外包让唯品会大幅优化了履约成本。今年Q2,唯品会履约成本占净收入为7%,而在以往,这个数字至少是9%之多。

而金融也不乐观。据唯品会数据,2015年至2017年,唯品金融净收入占集团净收入分别为0.15%、0.2%、0.34%。2017年,唯品会金融业务的应收账款计入应收账款无法收回的拨备为1.22亿元,占同期净收入的48.8%。

归根结底,唯品会的风险过高:2018年,唯品会推出取现功能,很多专门从各个现金贷平台“撸口子”的老赖盯上了唯品会,纷纷来唯品会套现。

造成老赖涌入的一大原因是:唯品会逾期不上征信。因此,不止是专业老赖,很多普通用户也有恃无恐,逾期不还,甚至用唯品会套现。

所以,去年双十一,唯品会开始陆续撤离金融战场:很多用户的“唯品花取现”、唯品金融理财业务等陆续被停用。

第四,唯品会在线下战场的推进状况也不明朗: 

2019年7月,唯品会通过香港全资子公司以29亿元现金收购杉杉(奥特莱斯连锁集团)100%股份,截至去年年末,唯品会共拥有大约200家Vipmaxx(唯品仓)和300家Vipshop线下店。

然而,今年,唯品会没有披露线下店的营收状况。值得注意的是,沈亚在第一季度的电话会议中提及,唯品会的几百家线下店是微亏损状态。

在其他领域折戟沉沙后,唯品会重新扬长避短,聚焦特卖。正如2018年年中战略会上,CEO沈亚说:“唯品会回归‘特卖’战略,要做自己擅长的事。”

但时代变了,唯品会如今的特卖也不同于唯品会最初赖以起家的特卖:不再全力投入去库存,而是深入供应链,打造特卖plus。

怎么深入供应链?具体来说,就是加强与品牌方的联系,取得品牌方给唯品会的定制款——这些定制款只有唯品会可以买到:这意味着唯品会在有意构建品牌护城河。

这也不难理解,为什么唯品会逼着商家选择“吾与爱库存孰美”:没有安全感的唯品会,像是一个浮在水面上的人,抓住了最后一块木板。

+1
22

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

唯品会

爱库存

大有作为

门牙

力爱

征信

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业