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暑期观察:头部综艺新玩家入局,长视频战火蔓延

读娱 · 2020-09-04
和去年以及之前的综艺市场相比,新玩家的来势汹汹毫无疑问是市场最大的看点之一。

编者按:本文来自微信公众号“读娱”(ID:yiqiduyu),作者: 赵二把刀,36氪经授权发布。

在这个特殊年份的暑期档,头部综艺的白刃战也发生了明显的变化:最明显的变化就是新平台新玩家变多了,在过去近10年形成的综艺格局被打破了,这也使得综艺市场变得更热闹,也多了很多的看点。

每年暑期,都是娱乐内容竞争最激烈的大档期,电影、剧集和综艺也都是大制作和大手笔的S级项目不断;2020年的暑期,电影市场终于复苏、剧集市场也算热闹,但更火热的毫无疑问是综艺。

虽然用户们的时间越来越分散和碎片化,但S级综艺带来的流量、话题以及商业吸金能力仍然堪称“无与伦比”,所以,历来也是“台+网”两端内容竞争的最前沿阵地。但在这个特殊年份的暑期档,头部综艺的白刃战也发生了明显的变化:最明显的变化就是新平台新玩家变多了,在过去近10年形成的综艺格局被打破了,这也使得综艺市场变得更热闹,也多了很多的看点。

头部综艺“城头变幻” 西瓜b站芒果tv谁夺大王旗

随着疫情的缓解,在进入暑期之后,综艺市场也逐渐恢复活力,湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等台端S级综艺也是如期而至,爱奇艺、腾讯视频和优酷也各有王牌综艺节目陆续上线,可以说,2020年暑期的综艺市场分外妖娆。

但和去年以及之前的综艺市场相比,新玩家的来势汹汹毫无疑问是市场最大的看点之一。

《乘风破浪的姐姐》的横空出世,让多年陪跑的芒果tv终于“多年媳妇熬成婆”,至少在这个暑期,牢牢锁定综艺市场的C位。《姐姐》有多火不用过多赘述,无论是流量、关注度和争议度,都提前锁定了年度最佳综艺的席位之一,这应该也和芒果TV多年的积累以及从芒果系吸取养分有关系。

小破站bilibili也在开学季来临之前推出了首档S级的音乐综艺《说唱新世代》,这应该算是严敏导演离开《极限挑战》之后的一次大胆的创新之举。《说唱新世代》开播两期,也是热热闹闹,流量、关注度和好评都不错。B站之前其实也有出品过一些自制综艺,但体量都较小,此次《说唱新世代》应该说是开了个好头,或许,未来B站也将成为长视频领域最重要的平台。

该来的一个不会少,西瓜视频也没有缺席综艺暑期档的竞争。《囧妈》之后,西瓜视频在综艺也开始加码,最新一季的《中国好声音》在西瓜视频独播。虽然《中国好声音》已经是综N代,缺了点新鲜感,但头部综艺的号召力还是在的,能够看到,在播出后,还是成为热搜的常客,流量和关注度也不错。

但较之芒果和B站的“自制”,西瓜视频选择的是“版权”,可见,在如何切入综艺市场并且抢占长视频市场份额,新玩家们的选择并不相同,但也都给过去数年爱腾优主导的综艺市场带来全新的变化,而这,或许也为一度被认为是战火聚焦于“三家争霸”的长视频领域带来更多的可能性……

不仅要抢占市场份额 更期待节目对平台反哺

能不能做出头部综艺,一直都是衡量平台综合实力的标尺;而S级综艺对平台的反哺,也是其他内容难以比拟的。

首先,头部综艺不仅是堆人或者堆资源,更需要节目模式、市场接受度等多维度的创新才能够称之为头部综艺,所以,头部综艺一直以来也都是稀缺的。数一数,这些年台网两端能够承载头部综艺的加起来不会超过10个手指头:台端也就是湖南、浙江、东方以及半个北京;网端也就是爱奇艺、腾讯视频和优酷——而且,还有一个趋势是,近年网端涌现头部综艺的几率远远大于台端。

此外,无论台网两端,头部综艺反哺平台的能力也是超群的。比如浙江卫视,在《跑男》和《好声音》涌现之后,已经成为湖南之外最有竞争力的电视台;而爱腾优也在头部综艺赛道上尝到了太多的甜头,用户爱看、广告主青睐,而且覆盖和影响力广泛……

这或许也是西瓜、B站和芒果TV对S级综艺热衷的原因吧。而随着这三家的发力和加码,未来的综艺市场其实更有看点。

为什么这么说?其实,在过去数年里,随着乐视的损落,版权综艺的买家也就那么几家,台端的话语权也越发的旁落;以及,网端在自制综艺的投入越来越大,重点也越来越聚焦于自制综艺,这也使得综艺制作的团队和人才,几乎都要在三家中做出选择“战队”——对的,挖角的行为其实也是层出不穷,但非此即彼的市场格局,其实对综艺市场的人才流动和创新也都是有负面影响的。

但相信随着西瓜芒果TVB站,尤其是西瓜视频和B站在综艺领域的发力,综艺团队的选择会更多些,开工的几率也更大一些,对于行业这是正面提升的。而对用户和广告主而言,也意味着选择会多一些,毕竟,只有竞争才能够涌现出真正的精品内容。

短带长?还是长带短?这不仅是爱腾优们的新挑战

3年之前,长视频的市场格局还被认为是稳定的,“三大两小”的格局,其中三大分别是爱奇艺腾讯视频和优酷,两小是搜狐视频和芒果TV。当时市场普遍认为,三大血拼或许会继续收购形成两大带两小,新玩家很难加入这一竞争,毕竟,投入的量级和成本是巨大的;

2年之前,外界认为长视频领域正在遭受短视频和直播的侵袭,尤其是短视频平台在抢占了用户的时间和注意力,是长内容尤其是综艺面对的最大挑战;

1年之前,B站西瓜长内容的布局也开始被外界看到,也被认为是有可能抢占些许市场份额和流量的。但在头部内容的上,B站和西瓜当时还是缺席的,他们的长内容更多的是非头部的以及为了解决版权而购买的……但时间到了2020年,它们已经成为娱乐内容市场尤其是长视频领域的挑战者。

在8月初,第三方机构QuestMobile发布的《2020圈层经济洞察报告》中就提到,凭借热剧、自制综艺,在线视频和短视频在泛娱乐行业获得大量年轻用户的青睐。其中,芒果TV和B站西瓜的成长性不容忽视。

而这个趋势其实也涉及到一个核心问题,在过去很多年的时间里,短视频平台都被认为是吸取长视频的养分的,“短带长”,短视频是可以为长内容带去曝光和流量的:大概就是长视频为短视频提供丰富的内容素材之后,是能够拉动长视频的增长的——但实际上,“长带短”的效果更斐然。

无论是B站西瓜视频还是快手抖音上,以头部综艺为素材的二创内容都是海量的,而且流量也很高;但从这些平台反哺到长视频平台的流量和用户有多少?很难衡量的——这也使得,长视频平台对中短视频的态度很是有一些暧昧,既想要输出又试图控制,这或许也是爱奇艺做随刻、腾讯视频要做视频号,想要将长短视频生态在内部打通的原因吧。

而随着B站西瓜视频们的长大,也到了他们自己投入做长视频的内容的时候,毕竟,二创再火热也是需要源头内容的,也是时候为内容市场做更多的贡献了。芒果TV则是另外的局面,理顺内部关系之后,芒果系在芒果TV的投入明显也是加大的,而芒果在综艺领域的积累和实力都是被验证过无数次的,所以即使不是《姐姐》,也一定会有其他头部综艺涌现的……

但,市场格局的改变也需要后来者们的长期投入和不断涌现出头部作品才有可能实现的,所以从目前来看,市场的改变是有的,但还谈不上变革,更多的是趋势是可能面对未来的忧虑。

最后:

树欲静而风不止,长短视频相互渗透的格局会越来越常见,对娱乐内容市场的改变也会日趋深入,所以,作为观众的我们,会选择什么平台看综艺?又或者,什么综艺才能够吸引我们去新的平台?值得期待。

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