乌镇饭局后,阿里腾讯走向了分岔路

Alter · 2020-09-03
三年前那场著名的乌镇饭局,为阿里、腾讯今日在市值上的高下埋下了伏笔。

编者按:本文来自微信公众号“Alter聊科技”(ID:spnews),作者:胖爷,36氪经授权发布。

互联网行业最近的大事除了TikTok的内外交困,最引人注意但也有可能被习惯性忽视的一则消息是:阿里和腾讯之间的市值已经差了一万亿港币。

过去一段时间里,人们往往把阿里腾讯相提并论,流水的“网红公司”,铁打的AT格局。不仅是两家分别拥有淘宝、支付宝、微信这样的国民级APP,还源于二者市值的交互上升,不分伯仲。

然而最近的几个月中,阿里与腾讯的差距正逐渐拉大——腾讯已经被阿里落下了一个字节跳动的市值。

市值往往是外在表现,内在原因则多半源于公司的战略布局和赛道选择。不用追及过远,三年前那场著名的乌镇饭局,就为阿里、腾讯今日在市值上的高下埋下了伏笔。

那时的腾讯可谓高朋满座,财务投资的标的公司和财务顾问悉数出现在饭局上。然而几年时间过去,京东已经有了退守的迹象,字节跳动业已站在了腾讯的对立面,要做无边界商业的美团也即将跟微信支付正面冲突,当时还没上桌的黄铮把腾讯的流量玩得比腾讯还溜……

回过头来看,AT两家的路线差异在那个时候就已注定,最终左右了如今的一幕。不仅是中国企业道路选择的启示录,也给当下人们寻找产业、创业机会提供了警示。

财务投资的短板

2020年8月下旬,排名靠前的互联网公司纷纷发布了新一季财报。

腾讯的财报延续了一如既往的表现,营收和增速均不逊色,但市场对腾讯增长空间的担忧,几乎全部来自腾讯当年的“朋友”——2017年乌镇互联网大会饭局上被投的“小弟”们。

那场著名的饭局被称为“东兴饭局”,是因为坐在传统主宾、主陪位置的,是刘强东和王兴。

2016年8月,腾讯正式成为京东的第一大股东,京东的入口一度在腾讯微信的“九宫格”之列,这对商业化极度克制的微信来说并不容易。经历了易迅、拍拍的失败之后,腾讯并没有放弃在电商领域东山再起,如果自己做不好,那就让别人来做吧。

两家企业的合作,如同是被迫进入相亲市场的男男女女,只有掂量斤两揣测得失的谨慎,难有干柴烈火的化学反应。

来自江苏宿迁的寒门学子,并没有因为资本的力量拜服于深圳普通家庭出身的计算机少年。京东始终放不下成为互联网“第四极”的雄心,甚至在一些场合屡屡暗示“腾讯的流量扶持没有那么厉害”。

遗憾的是,京东的市值在明州事件后一直未能换得二级市场太多关注:比起那些更大市场更新赛道的新秀们,资本对一家固守物流优势的互联网公司逐渐失去了兴趣。

与京东相比,美团这几年的发展更为有趣,资本市场对其期待也越来越大。

不同于刘强东,王兴不愿在AT之间选边站队,“我不嫁进豪门,我就是豪门”,可谓是这位清华高材生的内心独白。王兴的野心是在线下再造一个淘宝,想要将本地生活服务收入囊中,不可避免在酒旅业务上与携程产生摩擦,在地面履约、移动支付方面与腾讯、阿里分别开战。

一边与阿里正面对抗,一边学习阿里的管理,大概就是王兴对于美团的态度。但对于腾讯,王兴的感情似乎要复杂许多。十年前的3Q大战时,指责“狗日的腾讯”的人群里,就有还是创业者的王兴。或许彼时就注定了美团不会向任何一方倾倒,哪怕是给了钱的腾讯。

过去几年,腾讯漂亮的财报中不乏京东、美团以及一些小体量财务投资的收益。与阿里“战略投资”风格形成鲜明对比的腾讯式财务投资战略,也曾市场被奉为圭臬:阿里的方法太笨,腾讯的做法更聪明,更温和,不得罪人还赚钱。可是哪有这样的好事。

2020年以来,腾讯的投资风格骤变,搜索板块收购了搜狗、游戏领域收购了乐游科技,甚至还传出了腾讯拟收购爱奇艺的消息。腾讯也越来越阿里了?这是因为腾讯洞察到了投资策略的短板。

首先让腾讯大彻大悟的是2017年、2018年的新零售竞争。2016年10月,马云在云栖大会上提出了包括新零售在内的“五新”战略。五个月后,阿里内部孵化了2年的盒马鲜生面世,新零售之战正式打响。

此后两年的时间里,阿里先后融合了银泰百货、大润发,腾讯则等而下之进行买买买……可一圈财务投资下来发现,新零售不是一个有钱就是王的领域——对交易的理解、体系内的跨部门协同、基础设施的搭建、持续的技术投入和几年内允许不盈利的战略定力。

阿里的新零售像是“请君入坑”——在开辟一个新赛道之前,往往已经准备好了顶级跑鞋,逼着腾讯赤脚进入。不健身、不增肌,看见金牌了就拿着钞票向赛场挥舞招兵买马,自然难以赢得比赛。

反观阿里,几年的稳扎稳打,已经甩开对手半个身位。除了新零售,在家居家装领域表现最为明显。阿里先后成为居然之家、红星美凯龙南北双雄的大股东,并持续输出技术能力,让这个除了房、车之外的高客单价领域,渐渐有了一些阿里味:在红星美凯龙最新的财报里,天猫同城店、跟天猫合作的数字化被称为“第二增长曲线”。

潮汕式的“聪明”和浙商式的“笨”,有着不同结果。

流量王牌的矛盾

如果说财务投资和战略投资区别,是聪明和智慧的差距,尚不至于误了“卿卿性命”。对于“流量”的规划,却足以让腾讯时刻处于焦虑。

与京东、美团“你我本无缘,全靠我有钱(流量)”的暧昧关系不同,程序员出身的张一鸣当时也在乌镇饭局上。不过字节跳动没有接受腾讯的投资,对于业界流传出的“字节或将被腾讯收购的传闻”,张一鸣的一句“我相信大家来头条上班不是为了被收购”,燃爆了字节跳动的年轻员工。

正是从那个时候开始,腾讯的流量好牌开始出现了争议,至少不再是创业者无法拒绝的选项。

2011年,微信在内部赛马中胜出,张小龙逐年封神,产品经理文化一时火遍神州大地:无论是喜提动车的微商,还是做出微信小程序的创业者,无不感念腾讯赏饭吃。

之后的画面让人有些咂舌,张小龙出现在业余高尔夫比赛中的次数,渐渐多过在微信公开课上的次数,“产品经理文化”不再像从前那样引领潮头。因为同样是玩流量,“算法”似乎压过了“产品”,尤其是在90后、95后年轻人中的受欢迎程度,抖音、快手、B站、小红书的出圈可见一斑。

马化腾曾直言:“我最大的担忧是,越来越不懂年轻人的喜好。对此,我有两个想法,一是让理解的人到前面闯,二是投资这样的人和企业。”

以字节跳动为代表的,更年轻的面庞、更快的造富速度,对人们闲暇时间的更多侵占、由算法形成的更高效的内容匹配,以及广告主更高的满意度,无疑让腾讯有些无奈。

何况张一鸣不想被这样投资,“我创立公司,才不想成为腾讯高管,躺在QQ和微信大树下模仿别人,这样多没意思。”

只是令腾讯一口闷气出不来的,并非字节跳动的正面竞争,而是拼多多这样的“后院起火”。时代消灭你往往与你无关,掀掉饭局的人,往往是当时不在饭局的人——当时刚成立不久,还未上市的拼多多。

拼多多的厉害之处在于,同样是玩流量,腾讯往往止步于社交,商业化一直没能有所起色。但拼多多却做成了——“来,你给我砍一刀,他给我砍一刀,价格便宜过你不得不要。”除了最早的砍一刀,拼多多还做出了“拼小圈”,尽管在某种程度上存在泄露用户隐私嫌疑,却成功的勾起了用户购物的“社交”功能:听其言观其拼小圈。

腾讯的另一个不解之处在于,拼多多崛起的秘诀可能不是微信好友之间、微信群里的分享,很大程度上要归功于拼多多的游戏属性。多多果园、各种任务……腾讯也曾出过“跳一跳”、“打飞机”这样全民关注的小游戏,同样没有找到商业化的路径。

2018年,黄铮接受《财新》杂志采访,提到与腾讯的关系时说:(你以为腾讯的流量便宜),腾讯的流量不便宜啊。

与之对应的,通过微信的社交网络获得用户基本盘之后,黄铮逐渐让用户走出微信“黑洞”——引导用户在拼多多APP下单而非在微信小程序下单。这也是拼多多活跃买家总是高于移动月活跃用户的原因:用户可能通过微信小程序买了东西,但尚未被引导为拼多多APP的用户。

黄铮此举并非像王兴一样刻意追求不站队,只是因为腾讯的霍霍刀光:鹅小圈正是奔着干掉拼小圈而来。

黄铮又不傻。

战略选择的失焦

2011年微信推出之前,市面上并非没有迎合移动互联网趋势的社交软件。远的有韩国的Kakao talk和Line,近的有小米推出的米聊,在时间上都比微信早一些。

因为有开拓者在前,微信刚面世时,也出现了腾讯一贯面临的“抄袭”争议。但随着张小龙这位超级产品经理登台,微信在产品体验、商业化克制方面可圈可点,最终业内的质疑声渐渐散去。

那时的腾讯,也曾自比过微软:与微软一样,腾讯也是“后发制人”,未必见得先开创了哪个赛道,但一定能快速跟进,成为这个赛道的终结者。

但微软与腾讯的不同在于,微软有研究院和研究院背后的实打实的基础技术,培养了一批技术大牛,特别是微软亚洲研究院,不啻为中国互联网人才的黄埔军校(之一)。

所以在比尔盖茨和鲍尔默之后,纳德尔让微软从办公软件转向云计算,市值翻了4倍以上,带领微软走进了新时代。可腾讯依然是游戏为王,即使高喊产业互联网的口号,还是被解读为转型乏力。

为什么会出现这样的局面?微信不依然是个好产品吗?就算是业界有更好的产品出现,腾讯照旧还可以后发制人。

微信依然是个好产品,后发制人依然可以解决产品级别的落后,但微信这种模式的高速成长已成往事:C端互联网红利减少,互联网转向了To B。产品的时代快过去了,产业的时代到来了。

单从这两年冒出来的新兴品牌来看,元气森林、三顿半、永璞咖啡、钟薛高......互联网早期公司的积累和架桥修路,已经让产业界至少轻工业、轻制造业的创业门槛在降低。更多的创新、更诱人的故事、更均等的财富机会,转移到了产业那里。

在这样的行业大势面前,阿里通过战略投资、技术投入、运营和平台治理思路改革,已经悄然布局了至少3年,阿里云已经有11年的超大投入。但腾讯的迎战还是有些仓促,战略核心仍然在于用C端的社交和流量红利,换取在产业端的话语权,缺少对底层逻辑的聚焦。

互联网C端红利还剩下什么呢?可能是拼多多式的后路包抄,且还是淘宝、天猫所放弃的市场,正如同中国制造升级为越南制造带来的“溢出”效应。除了这些,所剩无几。

固守C端的战略思维,显然过期了,腾讯需要的是全方位的求变,给出更大的想象空间。

分析完AT渐渐“分道扬镳”的历程,不禁让人感叹。当公司大到一定体量,到底应该做一些什么?答案可能有很多,但一定包括为更低门槛的品牌成长环境、更公平的就业和财富升级路径,以及主动开辟并走进新的赛道,为行业找到潮水的方向。

当然,一切可能也并非我们所观察到的。正如3年前走入饭局的某位互联网大佬所说:也没什么,我就是饿了。

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