易烊千玺用虚拟形象代言,行不行的通?

时趣 · 2020-09-03
品牌用明星虚拟形象,还是把虚拟人物变成明星?

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者 Heron,36氪经授权发布。

8月28号,易烊千玺代言天猫。

这本来是一件稀松平常的事情,毕竟这位炙手可热的00后,在上周发布的7条微博中,就官宣了5个品牌代言和1个电影推广。但天猫这次还是赢得不少关注。这主要是因为,易烊千玺这次代言是用的虚拟形象。

为什么不用真的易烊千玺?

简单来看,这次代言的新鲜感在于:把传统的明星形象和虚拟形象进行了合并,可事实上背后却有非常多值得思考的地方。

1.明星代言进入拼创意的时代

过去明星代言往往是一个简单的站台背书,说的通俗点,只要明星的影响力足够,往那一站就会有消费者来购买。尤其在中国市场,明星对消费者一直有着“谜一样的强大号召力”。

同时,在流量影响力强大的新兴偶像中,他们的粉丝这时候的“应援能力”也更强,愿意付出自己的传播价值和购买价值,来支持并证明偶像的商业价值。

可如今明星代言很明显的一个问题在于:越是炙手可热的年轻偶像,往往都处在品牌代言的高峰期,此时品牌在营销上的竞争对手反而不是直接竞品,而是偶像同期代言的其它品牌。例如天猫这次的竞争对手,其实是上周易烊千玺同期官宣的4个品牌,而用虚拟偶像代言,恰巧就在新鲜度上突围了其它4个品牌。

再例如时趣操盘的#Aussie×蔡徐坤#的案例,当时正值蔡徐坤代言最鼎盛的时期,为了突围同期代言品牌,项目就深挖蔡徐坤几年的微博,发现他曾经有一个导演梦。然后就真的邀请他来导演了两支广告,最后赢得粉丝的热情关注和回应。

即便“蔡导”的广告不能匹敌专业的广告导演作品,但这恰巧是一种拼创意的表现。

由蔡徐坤导演的Aussie广告

未来随着明星代言的频率和次数加快加多,也一定会推动品牌与代理商关注代言创意表达,把明星代言广告从单纯的站台背书,推进到一个更拼创意的时代。

2.不让明星代言成为一锤子买卖

同出一辙的是,随着明星代言合作越来越多,意味着粉丝也好、消费者也罢,要记住的信息越来越多,这反而稀释了每次代言的印象,甚至是在快速更迭的代言动作中,消费者很快就会忘记。

例如韩国一部偶像剧爆火后,剧中主角金秀贤横扫35个国内的品牌代言,可随着韩剧热过去,如今你还能记得几个品牌他代言过?

难道明星代言正在成为绚烂烟花下的一锤子买卖?

再来看天猫这次代言,除了发布一支简短的广告外,重心是打造了一个“平行世界”的minisite,消费者在这里可以和易烊千玺完成合拍等互动操作,还可以加入粉丝群让用户彼此间互动,来增强粉丝和平台的粘性。

这样做的好处正是,只要在合作期内,品牌基于易烊千玺的代言创意不只是一次官宣合作,而是利用虚拟形象延伸出丰富多元的内容,这就让偶像代言的影响力变长了。

但这也非常考验后续的创意设计和持续运营的能力,例如今年淘宝就使用过“李佳琦”的虚拟形象,但最终也如浮云飘过,后续的反响声很小。

不得不说,品牌在选择明星代言时,除了甄选匹配的明星外,更要去仔细思考:在短暂而稀缺的合作权益中,无论是通过可持续的虚拟化创意,还是深入人心的情感打动,都要努力把这次代言的合作影响力拉长时效。

3.虚拟形象和年轻消费者的距离更近

虚拟形象所代表的二次元文化,在新一代的年轻人群中有着天然的亲和力,成为一种有效的沟通方式。

而品牌也越来越乐于使用虚拟形象,很多案例也证明了这一点。

例如上周《动森》就与宜家合作,在游戏中高度还原了现实场景,消费者可以在游戏中自由摆设家具、壁纸、玩偶等等宜家产品,组成自己的理想小家。游戏中还能直接能显示商品价格,这显然能博得年轻消费族群的参与。

以及非常多传统知名品牌,也在使用虚拟形象来吸引年轻群体。

例如肯德基去年使用的虚拟形象桑德斯上校,正是通过一组火辣的照片破圈全球。还有老牌奢侈品使用二次元人物代言等等... ...

另外,虚拟人物也正在通过高度的“可操控性”而散发着个人魅力。

Instagram上拥有150万+粉丝的虚拟偶像Lil Miquela,创作者不仅打造她成为“潮人icon”,更赋予它一个“真实”的身份:一位19岁西班牙裔、巴西裔混血的美国女孩,长期居住在洛杉矶,是一名模特及音乐人。大量的日常互动让用户觉得她是活生生存在的明星。

Lil Miquela

在相关案例中,Shudu Gram也是一位虚拟模特,就代言了Fenty Beauty的彩妆产品,并以其常人无法达到的精致冷艳感,产生众多话题并塑造品牌形象。

显然对于品牌而言,采用虚拟形象不仅符合年轻文化,更具有操作便利性、可塑性和持续性,还能够通过“角色养成”的方式培育用户的参与感。通过这些案例也能发现,代言玩法除了将明星形象虚拟化外,还可以将一个虚拟形象打造成为有影响力的符号(或明星)。

明星形象虚拟化or虚拟形象明星化?

那么品牌的选择题也来了,到底是用易烊千玺的虚拟形象好,还是创造一个虚拟形象把他打造成一个偶像更好?

答案是:越有难度的越有价值。

很明显,易烊千玺的虚拟形象基于庞大粉丝力一定会得到效果保障,操作起来也相对比较简单。但这种内容也仅限于合作期内的权益,并且谁也无法无法保证一个偶像是否会持续发光发热。

如果换做是虚拟偶像,则要面临很多个“0”:0知名、0人设、0故事、0认知等等,所以虚拟代言人对品牌的贡献力也需较长时间才能体现,这对快速提升品牌影响力是不利的,对虚拟形象塑造的资源投入也是巨大的。

例如屈臣氏就推出过自己的虚拟代言人“屈晨曦”,韩范的名字、漫画男主的形象,显然是冲着年轻消费者来的。这个新闻当时出来也博得很多关注,但后续发力不足,让人逐渐淡忘。

屈臣曦

可见,将虚拟偶像明星化的难度是更高的,但他的价值也是明星形象虚拟化不可替代的:

首先,更节约成本;对虚拟代言人来说,品牌无须对支付高额的酬劳,这是最显著的优势之一;

其次,不必承担代言人的舆论风险,在今天这个社交发达的时代,这点尤为重要。麦当劳自1963年推出虚拟小丑代言人罗纳德.麦克唐纳,至今未发生关于这个虚拟代言人的非议。而以明星为代言人的厂商则常因代言人自身问题形象贬值而损坏品牌形象。

同时,品牌对虚拟代言人的形象设定、言行举止等是完全可控的,品牌可以根据产品和品牌战略目标量身定制虚拟代言人,并通过不同的传播内容去丰满人物性格,使之与品牌相匹配。

最后,虚拟代言人一旦设定,他将作为品牌的唯一、长期、稳定的形象代表,可以陪伴品牌共同成长,这也是难能可贵的一点。

综上,明星用虚拟形象代言更多是结合了虚拟代言中的部分优势,使明星代言代言的创意表达较新颖、也可通过虚拟形象设置更多互动环节、拉长代言的时效性和记忆力。但放长远的目光来说,将虚拟代言人物偶像化/符号化,才是代言创意的终极比拼。

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