透视复工后的暑期档:报复性观影、阶段性发力、寻找效益最大化

镜像娱乐 · 2020-09-03
数据正在成为这个时代的重要见证。

编者按:本文来自微信公众号“镜像娱乐”(ID:jingxiangyule),36氪经授权发布。

作者丨庞李洁

编辑丨李芊雪

不可否认的是,数据正在成为这个时代的重要见证。

刚刚过去的暑期档,中国电影市场快速复苏!据猫眼9月1日发布的《2020暑期档数据洞察报告》(下称《报告》)数据显示,截至9月1日12时,这个仅43天的暑期档累计产出36.09亿票房,观影总人次达到了1.03亿,场均观影人次达到13.6人。尽管这一数据尚低于去年同期,但已持平去年全年的场均观影人次。

透过这些数据,我们可以看到,尽管处在仍有近15%的影院未能复工、放映总场次仅为去年同期47%、且平均票价低于去年同期的诸多劣势下,这个特殊暑期档在行业重启的第一阶段交出了超出预期的成绩单。

这对整个电影市场都是一个令人振奋的消息。

虽然今年暑期档整体产值有限,但诸多维度的数据都印证了中国电影市场已经快速苏醒,出色的大制作与人们被压制了半年的观影热情共同带动了“报复性观影”的迅猛势头。这个势头又将给更多大体量影片定档以信心,形成加速电影市场回归正轨的良性循环,拉出更多让人惊喜的票房新高潮。记录了这一过程的猫眼专业版,则以“全程追踪”的参与者的方式,见证着这个行业从“归零”到“重启”。

重映与新片合力 掀起首轮“报复性观影”热潮

今年,在特殊时期的市场环境下,暑期档出现了“中外新老”影片同映的现象,影片供给结构相对更为复杂。

猫眼《报告》数据显示,今年暑期档累计上映影片110部,其中,84部国产影片累计贡献28.1亿票房,占比78%;69部新片合力产出30.1亿票房,以83%的占比成为抬高整体票房的核心力量。不过,尽管重映的41部影片整体仅贡献了5.9亿票房,但经典重映在驱动电影市场复苏的整个过程中却是功不可没。

自7月20日复工以来,重映影片单日票房在单日票房TOP10中一直占据着不小的分量。尤其是在复工初期,几乎都达到了80%以上。后来,即便包括《八佰》在内的新片不断上映,重映影片依然保持着30%-60%的占比。这意味着,在整个暑期档,重映影片都是观众的一个重要选择。

当然,如果说重映影片的主要作用是提升暑期档片库丰富性,新片则在市场产值上则显现出更强劲的票房提振能力。

从暑期档周票房演变的态势来看,前四周票房与去年同期的差距逐步缩小,但增长相对缓慢。第一轮猛增出现在第五周,也就是《八佰》开启大规模点映的时候。之后,七夕档的氛围效应又催热了《我在时间尽头等你》,两部影片合力之下,尽管去年同期有《速度与激情:特别行动》上映,但在暑期档最后一周,今年的票房表现较去年同期还是完成了反超,不仅连续11天实现单日票房破亿,更是在七夕当日将单日票房拉至5.25亿的高度。

值得注意的是,今年七夕的票房表现,对复工中的暑期档意义更甚。一方面,适合情侣观影的《我在时间尽头等你》以2.77亿的单日票房登顶,表明在疫情之后,电影仍是人们重要的社交娱乐方式。

另一方面,《八佰》在当日同样拿下近两亿票房,上座率也达到42.5%,则反映出非爱情影片同样在七夕满足了一个大体量人群的观影需求,这也是抬高七夕票房天花板的关键之一。对比往年七夕档的票房表现,今年在诸多劣势之下并没有与去年同期拉开太大差距,这对市场而言亦是积极的信号。

基于此,在强号召力影片驱动下,增量人群在暑期档提升明显。猫眼《报告》数据显示,有87%的观众在暑期档完成了2020年的首次观影。从复工第一周到第六周,低频消费人群的比例从27.9%一路跃升至42%,暑期档的长线战场上,已然调动起大规模的新增人群。

在前期行业缓慢复苏的时刻,微博电影联合CCTV6、中国电影家协会、猫眼电影等平台及30余家电影片方共同发起电影助力计划#2020电影愿#,截至8月27日,相关话题累计阅读量已经突破47亿,业界也在尝试携手为电影市场复苏提速。如今,从影院、片方到消费人群,市场信心渐已恢复,随着暑期档后期的爆发,人们曾经预期的“报复性观影”热潮,终于来了!

阶段性发力 暑期档的“保守”与“疯狂”

近年来,随着大数据对电影行业的影响渗透至方方面面,从业者已经越来越习惯将数据作为自己行为决策的依据。尤其是在后疫情时代,市场环境更加复杂,行业的诸多环节都充满不确定性,实时反馈的市场数据便显得更为重要。

在暑期档初期,整体复工进程推进相对缓慢。据猫眼统计,复工首日,全国影城复工率仅为11.2%。再加上30%的上座率限制,使得复工之初的产值空间有限。但是,人们的观影意愿越来越强烈,猫眼娱乐调研发现,在三四月份只有约60%的观众愿意回到影院,而在电影局下发影院复工通知之后,这一比例提升至90%。

在这样的发展环境下,暑期档初期的电影市场并非没有惊喜。《误杀》在重映后拿到了过亿的票房,进口新片《多力特的奇幻冒险》也在上映后表现不俗,累计票房达到1.35亿,这在刚复工不久的电影市场已是不错的成绩。

到了暑期档中期,电影市场仍延续着“保守”的发展策略,但在整体运营上已经开始尝试挖掘更大的票房空间。

2019年,猫眼专业版就曾观察到,在2019年暑期档,IMAX票房较去年增长18.2%,创历史新高。而且,就今年的实际情况来看,拥有IMAX影厅的影院整体复工率更高,自7月24日起已达到96%。基于此,《星际穿越》重映后便在特效厅显现出强势的发展劲头,重映首日,该片IMAX票房占比高达31.2%,并首次将复工后的电影大盘单日票房拉升至5000万以上。后来重映的《哈利波特》同样在IMAX影厅有不错的表现,两者票房双双破亿。

不过,《哈利波特》的优秀票房表现除了特效厅加持,强大的粉丝属性也是重要驱动力之一。对比同档期影片的用户画像来看,《哈利波特》在35岁以上的观影人群中优势明显,粉丝成长后的情怀观影贡献不俗,影片单日票房占比一度达到50%左右。

持续的“保守”发展下,市场活性逐渐被调动起来。加之上座率限制放宽至50%,影城复工率也在复工第四周达到78%以上,产值空间和市场承载力提升,使得一些大体量影片终于敢迈出“冒险”的一步。

暑期档后期,随着《八佰》上映,影片在暑期档内狂揽20亿票房,彻底被点燃的电影市场,开始显现出“疯狂”的一面。

不过,《八佰》虽然走了一招“险棋”,但在宣发运营上却是步步为营。影片早期开启的大规模点映周期拉得很长,给了市场充足的口碑发酵时间,再加上特殊的市场环境,舆论空间迅速爆发。

另外,基于影片偏男性市场的特点,《八佰》在早期的物料投放上也有意吸引女性观众。猫眼《报告》数据显示,在《八佰》第二轮点映之前,2020年暑期档的男性用户占比将近65%,而到了《八佰》票房突破20亿之时,这一比例已降至46.9%,拓展女性增量也成了影片票房持续扩容的关键所在。

由此可见,透过今年暑期档的发展脉络,实际上折射出市场数据洞察对行业复工的方向性引导,以猫眼专业版为代表的数据平台所提供的数据信息,已然成为从业者洞察市场、提前做出预判的重要支撑。

寻找效益最大化 数据背后的复工启示

今年的电影市场,环境相对特殊,从业者很难从往年的发展经验中寻找依据,因此从暑期档复盘数据中释放出的市场信号,对后续的行业发展而言将有着更高的参考价值。

目前来看,经历过暑期档之后,消费市场基本已被盘活。猫眼《报告》数据显示,今年暑期档的女性用户占比为52.3%,虽较去年同期略有下降,但与去年全年相比已经持平。

值得注意的是,今年暑期档的消费人群呈现出“更年轻”的态势,24岁以下的观影群体较去年同期有明显增长,去年同期所形成的30-34岁新消费主力并没有被很好地留存下来。基于此,学校复课对之后的电影市场的影响将更为明显,去年的“新主力人群”消失所产生人群结构变化,也需要影片积极调整运营策略。

此外,受“报复性观影”驱动的增量市场影响,今年暑期档的消费人群进一步下沉。其中,三线城市占比从去年同期的17.4%增长至18.6%,四线城市的人群占比更是从25.6%增长至30.8%。

从全新的消费人群结构不难发现,核心观影人群和新增市场的活跃性都已被调动起来,这为之后的电影市场爆发打下了基础。

然而,在大潮将至的同时,未来的电影市场也出现了新的变化。猫眼数据显示,去年暑期档期间,新片供给量下降而场次供给量上升,实际上拉大了票房爆发空间。但今年的市场环境将有显著不同——受疫情影响,大多影视公司业绩都出现不同程度的下滑,为缓解压力,积压影片大概率会在下半年集中上映,面对影片密度更高的市场,同档期热门影片之间的竞争将随之加剧。

不仅如此,从猫眼《报告》数据来看,尽管在复工之后上座限制很快从30%提高到50%,但仍然难以满足观影高峰期的需求,这在很大程度上加剧了黄金时段的场次竞争,尤其是在同档期的热门影片之间。

一个直观的表现是,七夕当天,《八佰》在黄金场的满场率达到35%,《我在时间尽头等你》则为32%,若没有座位限制,这些场次的票房上限很可能会更高。而且,《八佰》在当天的排片率仅为26.3%,也反映出热门影片竞争之下,仍存在可以挖掘的票房空间。这不仅意味着今年七夕的票房天花板其实可以冲得更高,对之后在有限的产值之下寻求票房效益最大化,亦是一个值得思考的启示。

未来,在客观环境无法改变的一段时间内,市场产值空间有限,更需要从业者积极寻找效益最大化的方式,以抬升影片的价值空间。在这个过程中,以猫眼专业版等为代表的数据服务方有能力引导行业更敏锐、及时地把控住市场风向,深化市场洞察。强大数据能力所释放出的“窗口价值”将对整个行业产生更为深远的影响。

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