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当泡泡玛特成为VC:盲盒能拿捏住艺术的门槛吗?

锌刻度 · 2020-09-02
潮流艺术轻奢这条路是否走得通

编者按:本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),36氪经授权发布。

撰文/李季 星晚

编辑/ 陈邓新

最近,泡泡玛特成了VC。

自今年6月,向港交所递交招股书之后,在资本市场泡泡玛特似乎并没有太多动作,直到8月的最后一天,如果一切顺利,泡泡玛特将最快在9月启动路演招股。

众所周知,获取资本市场的认可,企业需要更多新故事。而作为豆瓣初代网红,成功跨界美术馆创始人的晚晚所带来的流量和艺术气息,正好迎合上了泡泡玛特的需求。

因此,泡泡玛特给力地让“木木美术馆”完成新一轮融资。而本轮融资完成后,泡泡玛特成为继创始人林瀚和晚晚之外的木木美术馆第一大投资方股东。

盲盒市场是不是退潮了?

虽然有人认为,收集盲盒满足的是收藏这一爱好。但也有人认为,盲盒的赌徒模式是个无底洞。

在IP创新难持续、抄袭、割韭菜等颇具争议的问题之下,导致盲盒这一模式的商业价值开始被重新审视。

那么,泡泡玛特吸纳木木美术馆的这一轮操作,要怎么走?提升格调、联合创作或是打造艺术衍生品,盲盒能不能拿捏好艺术,谱写新故事,是门技术活也是脑力活……

木木美术馆的网红色彩有多大用?

踩着8月最后一天,木木美术馆与泡泡玛特官方微博分别发布了一则官宣消息——木木美术馆完成了新一轮融资,投资方为泡泡玛特。两者给出了一个共同的标语,“艺术碰撞潮流文化,共同推动文化消费升级。”

评论下面,不少粉丝都对此有些惊讶。毕竟,这是泡泡玛特的首次对外投资,也是在从潮玩跨界艺术领域的一次触电。更别提,合作对象是豆瓣“网红鼻祖”晚晚,流量与关注度自然不断攀升。

但有人认为这个被誉为“成功上岸”的网红晚晚,是走上巅峰的人生赢家,也有人认为“她是一幅不错的画,但却是个伪艺术家。”因此,木木美术馆自诞生开始,就在备受关注的同时,也承受着诸多非议。

在官宣泡泡玛特的投资消息之前,木木美术馆官方微博的内容通常是介绍一些艺术作品,除了少数活动有几个粉丝互动之外,其余动态的评论区都是一片冷清。不过,获得泡泡玛特投资的微博下,却有116条转发、177条评论和319个赞。不难看出,两个品牌的联动“炸”出了不少粉丝,两者能够碰撞的火花也让不少人好奇。

从各式各样的宣传稿中,木木美术馆的头衔是“中国最年轻的私人美术馆”。但在“老豆瓣”Kylie眼中,“木木美术馆其实对晚晚和林瀚来说是个点缀人生履历的道具。”Kylie去过木木美术馆一次,她觉得木木美术馆算是合格,但因为晚晚而带着一些网红色彩与争议,总是让人会有一丝抵触情绪。

不可否认,民营美术馆本就不是一项能够短期变现、养活自己的好生意。晚晚的流量虽然带来了不少批评声和质疑声,但也让木木美术馆过得还不错。

事实上,7月27日,木木美术馆798馆%Arabica咖啡开业,也吸引了一部分消费者。相对单一举办展览和作品的美术馆,品牌联动的确更加有着不可比拟的优势。

但与泡泡玛特的合作,更多人猜测可能还是会出现在周边衍生产品上。这一点算是有迹可循,就在今年7月15日“泡泡玛特超级新品日”,泡泡玛特推出“LABUBU精灵艺术系列”,用《蒙娜丽莎》、《呐喊》、《人类之子》、《戴珍珠耳环的少女》等世界名画为主题,推出了一系列盲盒。

可无论是复制这条发展路线,还是通过晚晚与木木美术馆馆这一IP打造更多的可能性,都还需要在艺术与潮玩间找到平衡点,否则流量涌入的同时也很可能带来危机。

晚晚在微博上宣布“Arabica X 木木798”开始营业

艺术之前,山寨与甲醛仍未解决

盲盒的魅力所在,其实是稀缺性和可交易性的炒作。泡泡玛特正是借鉴了如Sonny Angel这类品牌前辈的做法,才逐步成为了国内潮流玩具商业化尝试的先锋。

泡泡玛特的确拿出了不错的成绩,据泡泡玛特招股书显示,截至2019年12月31日,泡泡玛特在57个城市布局了825间机器人商店。8月7日,泡泡玛特首家日本直营快闪店在东京涉谷正式开业,正式进入日本市场。

营收与毛利率也同样可观。2017年-2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,3年增长了10倍。毛利率也在逐年上升,分别是47.6%、57.9%、64.8%……无数的数据都在映证着一个事实:泡泡玛特带着“盲盒经济”出圈了。

但与此同时,狂奔的后遗症也开始不断显现。

潮流玩具采用的IP形象通常是设计师的独立原创作品,但潮玩更像是一个集绘画和雕塑于一身的艺术品。IP形象和设计师的艺术审美、创作灵感往往决定了潮流玩具的受欢迎程度。

从这一方面来看,泡泡玛特公布的招股书显示了其自有IP收益占比呈现下降趋势,但拥有的独家IP所占收入却逐步上升。这样的结果得益于泡泡玛特从传统零售转向IP运营的策略变化,但似乎也预示着一定危机。

抛去独家IP授权所需的费用不谈,如果对独家IP的依赖程度不断加重,那么一旦授权到期或终止,就会面临市场力大大下降的风险。毕竟对于这类产品,消费者更多是对IP买单,而非泡泡玛特本身。

多次深陷“山寨门”同样让泡泡玛特在“娃圈”难抬头。

疫情期间,泡泡玛特新品“AYLA动物时装系列”就被指抄袭“DollChatueau”三年前的作品。事后,泡泡玛特强制给已购用户退款和召回产品的做法引起了粉丝的不满。

被诟病的问题不止于此,“甲醛娃娃”、“割韭菜”在不断劝退玩家。尽管2019年7月,泡泡玛特就公布过产品甲醛检测合格的报告,但时至今日,仍然有不少玩家在微博上提到“泡泡玛特这经久不散的甲醛味真的绝了”、“原来泡泡玛特是我家的甲醛源头”等吐槽。

价格高了近7倍的BJD娃娃层出不穷,价格上去了,诚意却似乎有所下降。最新款“Molly熊猫 BJD成都限定”售价399元,限量3000个。粉丝直接吐槽:“现在BJD平均每月出两个,还整换汤不换药的把戏,割韭菜都不用心,吃相难看”。

种种问题已经开始显露出泡泡玛特光鲜外衣下的风险,与木木美术馆的合作,不论是为了打造IP,还是扩宽发展场景,或许都应该将提升自身放在首位。“割韭菜”的帽子一旦被扣上,便很难摘下来。

网友吐槽泡泡玛特甲醛超标

盲盒出圈要打艺术这张牌?

“你问我买不买盲盒,这个没有参考价值,我这个人物欲极低,买来没用的东西我几乎不买。然后艺术衍生品还有一定门槛,很多又够不上收藏,日常用又太贵,似乎没有必要。”资深艺术编辑侯子蓝对锌刻度表示。

对于木木美术馆的创始人晚晚,侯子蓝当年在混豆瓣的时候,就熟知了:初代豆瓣网红,以T台遗珠自居。

侯子蓝认为,冲着晚晚的流量,以及木木美术馆的产品和理念,这两点也许会打动年轻人。

在她看来,泡泡玛特这次与木木美术馆的携手,背后的深意也许有三层。

第一,提升格调。盲盒现阶段,有很大一部分购买者都是爱这种抽取未知,换来惊喜的模式。但这类模式往往升温和冷却是速度一样快。因此要让产品价值大于形式,才是长久之计。

而盲盒背靠的IP以及本身产品的品质要达到持续购买乃至收藏还有一定距离,因此通过艺术融合来提升格调,提升产品价值,在眼下可能是一条捷径。

第二,联合创作。泡泡玛特在IP上持续输出的确是一个难题。再加上涉及到抄袭等版权纠纷,因此急需通过寻找新的并且能够持续对其输血的原创机构。而通过和木木美术馆合作,不论是在推出产品的持续性和独创性上可能都会得到有力支撑。

第三,打造艺术衍生品。何为艺术衍生品,由艺术品衍生而来的,它本身具有一定的艺术性。“这个可能是泡泡玛特破圈的一个方向”。侯子蓝认为,如今的盲盒形式单一是一个很大的弊端,“泡泡玛特全是做成娃娃样子,局限性会随着时间越来越明显。”产品的样式在体积、姿态、创意、交互上都应该有更多的思考,其价值、成长的空间才会更大。

至于,泡泡玛特的这次投资值得与否,侯子蓝认为短时间难以给出确切结论,资本和市场买单与否,就看合作双方如何拿捏好艺术的门槛和盲盒受众的需求了。

“盲盒模式就是一阵风,短期有利润,但持续难度大”,站在投资人的角度,盲盒模式并不被看好,

某基金公司投资顾问鲁渝告诉锌刻度,盲盒属于小众消费品,因此并没有特别大的群众基础,再加上消费人群主要集中在年轻人,因此消费水平有限,对持续盈利的能力考验很大。

盲盒跟艺术结合会不会打动资本市场,潮流艺术轻奢这条路是否走得通,泡泡玛特的出圈之路还有点遥远。 

Labubu精灵艺术系列

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