重启快的,滴滴想表达什么?

36氪的朋友们 · 2020-09-03
滴滴的自救之法。

编者按:本文来自“侃科技频道”,文章经授权发布。

「快的」复活了。

9月1日,滴滴宣布旗下出租车业务升级为「快的新出租」,将投入1亿元专项补贴为乘客发放出租车打车券,拉动消费。

几乎是一瞬间,围绕在滴滴身上的惊喜和疑问就相伴而来。惊喜的是久违的快的和出租车补贴券,疑问的是滴滴为何重启快的。

时间拨回到2012年,快的和滴滴先后在杭州、北京成立,紧接着双方就开启了围绕出租车的补贴大战。这场持续两年烧掉数十亿元的打车补贴竞赛,直到2015年二者合并宣告结束。

随后,快的品牌逐渐隐退,2016年,滴滴又并购Uber中国,自此移动出行领域滴滴拨得头筹。

紧接着2018年,滴滴陷入安全事故。内部,顺风车业务无限期下线,整个公司开始「All in安全」;外部,美团、首汽约车、嘀嗒、哈啰、高德以及车企开始紧咬出行市场,2018-2019年的滴滴,俨然腹背受敌。

随着两年的安全建设,滴滴的「安全战事」从攻坚转为常态建设。但紧接着的疫情,又是滴滴不得不面对的突发遭遇。

因滴滴并非上市公司,无法确定其在疫情中的具体损失。但从同类型公司Uber第一季度惨烈的营收数据中,可以推测滴滴在一季度也不好过。2020年第一季度归属于Uber的净亏损达到29.36亿美元,比去年同期亏损金额扩大了近三倍。

但是,疫情并未成为滴滴前进的障碍。今年3月,滴滴以内部信的形式宣告未来三年的「0188」目标,其中1亿日订单量的成绩在半年后已经完成一半,8月26日滴滴宣布其全球日订单已突破5000万。

滴滴似乎又回到了创业初期的发展状态,包括这一次重启快的,看似意外实际也有一定的考量在里面。

近段时间,滴滴一直在进行业务上的品牌独立,包括花小猪、青菜拼车,将出租车业务升级为「快的新出租」也是如此。只是外界疑问,合并5年后,让快的品牌重回出租车,又推出1亿元补贴券,滴滴想表达什么?

快的,新生

「快的新出租」的升级早有迹象。

今年6月,滴滴进行了一轮架构调整。出租车运营部组织升级,下设安全与用户体验部、创新发展部、交易运营部、市场部、商业发展部。

同时,任命石东海为出租车事业部总经理,向CEO程维汇报,同时兼任普惠产品技术负责人,向CTO张博汇报。事业部负责人直接向程维汇报,意味着出租车业务在公司体系中的重要性进一步增加。

资料显示,担任出租车事业部总经理的石东海,是一位快的老人。石东海2015年加入快的打车,任出租车技术负责人,滴滴与快的合并后,历任代驾、品质出行事业群及普惠出行事业群等产品技术负责人。

在滴滴内部,类似石东海这样的快的老人还有不少,包括网约车平台公司CEO付强,以及负责公众沟通的副总裁李敏。

付强2014年加入快的打车,任区域运营总监、副总裁职务。滴滴快的合并后,付强历任代驾事业部总经理、网约车公司CEO。

一个有趣的事情是,如果网约车和出租车在滴滴内部竞争,就刚好是这两个老快的人带领的业务在竞争。而鲜为人知的是,滴滴重启快的品牌的想法正是由这些老快的人提出,这一点在很多强势互联网文化的公司中都非常少见。

而恰恰是这种不多见,才反应出滴滴企业文化中「包容性」的存在价值。

「包容性」于滴滴而言其实一直存在。2015年滴滴与快的合并,本身就是一件必须具有高度包容性的商业事件。两家业务高度重合的公司合并,意味着必定会有一方将被化整为零,但是,在无数个互联网并购案中,宣布合并只是开始,困难的是整合。

在整合收购对象的业务和人员方面,强大如阿里也要耗时费力。2018年初,阿里收购饿了么,而直到两年后,阿里本地生活公司才正式宣布对饿了么与口碑两个团队融合,此前饿了么与口碑只是合作关系。

于滴滴来说,与快的的合并因两家公司均为创业公司,且业务高度重合,整合起来不会像阿里收编饿了么一样,必须从底层架构入手。这样的过程在滴滴快的合并后一年,同样出现在滴滴和Uber的合并案中。

滴滴与快的、Uber的合并案,基本塑造了滴滴企业文化中的「包容性」。

2017年,柳青将大量时间用在滴滴企业文化的塑造上面,「包容性」正是这时被提升为滴滴企业内部的价值观之一。

作为这种价值观的外在表现之一,像石东海、付强这样的老快的人如今在滴滴最重要的业务部门担任一把手,基本就能说明,滴滴正在努力成为一个能够将完全不同的人才吸引到一起的企业。

包容之外的开放与透明

在出行领域,滴滴已是领头羊般的存在。但外部战火的熄灭并不意味着绝对的安稳,过去几年,「安全」始终是悬在滴滴头顶的一把利刃。

在安全事件亮起红灯之后,滴滴一直在All in安全,柳青在公开场合露面时的话题几乎都围绕滴滴的安全措施。

对滴滴而言,「安全战事」从攻坚转为常态,不仅意味着走出阴霾,也意味着在过去两年时间里,采取的「包容性」价值观发挥了作用。

一个典型的案例是,下线435天后,滴滴顺风车开启在哈尔滨、太原等五个城市试运营。试运营规则中有一条关于女性乘车时间的限定。5座城市的试运营时间段为5:00-23:00,而女性用户被限定在5:00-20:00。有人感觉受到冒犯,当天,关于顺风车“女性宵禁”的话题冲上微博热搜榜。

第二天晚上,滴滴官方微博宣布调整试运营规则,对所有顺风车用户提供服务的时间均调整为5:00-20:00。

柳青当天晚间在微博回应:大家的批评悉数收到,给朋友们心里添堵,心里也是觉得挺凹糟的。“在安全的问题上,还真是有点儿如履薄冰地在试运行。恳请大家多给我们一些时间,我们马上会上线顺风车产品功能的评议会。”

类似评议会在滴滴All in安全的时间里开过无数次,据滴滴内部人士透露,每周一上午,程维和柳青会拉上所有负责人,雷打不动地召开安全会议。除此之外,大大小小的安全主题会议零散分布在其他时段。

顺风车下线325天后,滴滴对外搞了一场媒体开放日。2个多小时的时间里,程维、柳青带着滴滴高管团队全程在场边「罚站」,台上预留时间最多的是顺风车团队。

也是那一次开放日,滴滴顺风车团队在下线期间所做的工作首度被公开,比如健全安全能力整改系统、顺风车用户全部要求实名认证、顺风车车主和快车专车司机一样要进行三证验真、背景筛查和人脸识别,而失信被执行人将无法注册成为顺风车车主、女性专项保护细化,以及迭代18个版本,优化330项功能等。

正是这样大大小小的安全会议以及一次次的对外沟通,使得滴滴在保持「包容性」的同时,又增加了开放与透明。包括在「快的新出租」的5条规划里,第二条就是「持续在全国举办出租车行业恳谈会」。

滴滴理性激进

今年3月滴滴向全体员工发出了一封内部信,公布了未来的三年目标「0188」,即0安全事故、每天服务超过1亿单、国内全出行渗透率超过8%、全球服务用户MAU超8亿。

紧接着,滴滴开始频繁变阵。

3月10日,滴滴在杭州和成都推出新服务——滴滴跑腿,3月17日,滴滴已在上海、深圳、重庆等21个城市上线跑腿服务;

3月23日,滴滴孵化的花小猪登陆临沂,开始从下沉市场寻找增量;

4月底,滴滴上线公交查询功能;

5月18日,滴滴货运开始正式招募司机,首批试点城市为杭州和成都;

5月20日,青桔单车国网电动汽车公司旗下国网什马签署战略合作协议,双方共同运营的共享电单车业务在江苏宿迁正式通电开城,之后也将接入更多的试点城市;

7月20日,滴滴宣布将「滴滴拼车」更名为「青菜拼车」。

这些动作与滴滴既割裂又紧密衔接,花小猪、跑腿、货运代表着滴滴向新出行场景发起冲击;青菜拼车、公交查询包括刚刚成立的快的新出租,代表着滴滴对传统市场的巩固。

无疑,滴滴希望在完成「All in 安全」后,将战略重心拨回「增长」。但此前过于激进的后果是使其在2018年踩刹车,如今滴滴有变的更理性么?

答案是仁者见仁。对于安全,滴滴已将现有业务的安全水平提升到尽可能高的程度,比如在网约车内安装录音录像、在软件上设置一键报警、司机每天进行多次人脸识别等等。

对于业务,滴滴重启快的不失为一个聪明的选择。

快的作为全国领先的网约出租车品牌,曾经受到用户和司机的喜爱。「让用户打车更快」也是当年快的品牌给用户留下的深刻印象。对滴滴出租车来说,省去高额的品牌打造、宣传费用,实实在在给出租车乘客发红包。乘客打车多了,司机收入也就会有相应提升。

而且,滴滴也在公告中表示,即便经过近8年的普及,目前全国出租车线上化占比依旧不足10%。重启快的的意义在于延续原有「快的」品牌「让用户打车更快」的理念,进一步通过信息化、市场化手段提升线上叫车率,帮助司机降低空驶率,提升接单效率,服务更多乘客。

至此,我们可以从两个方面去评价滴滴的理性激进。

一方面,滴滴对安全的重视既是对过去的审视也是未来发展的必修课,而另一方面,重启快的,既是滴滴对现有市场的上探,也是对未来有了更清晰规划之后的正确选择。

而这一切都是在外部强敌环伺以及自身估值降低的情势下,滴滴采取的自救之法。

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