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3个月营收8000万,她是如何通过微信群做到的?

馒头商学院 · 2020-09-02
社群的精准高效成交。

编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),36氪经授权发布。

作者|麦子

整理|何凯文

编辑|俊杰、YH

2020年注定是特殊的一年,在复杂的环境中,许多企业的经营受到影响。推进线上转型,成为企业们的主要动作 。其中社群营销释放出了巨大的能量。

经济环境和人们的消费方式在发生改变,社群营销的方式策略也在不断更新迭代:“暴力收割”的社群营销方式,正在被摈弃,度过蛮荒生长时代的社群营销,正在朝着精细化运营的方向发展。

在流量获取越来越难的当下,企业/个人如何依靠社群营销,更精准地触达用户,实现多次复购,促进销售转化,实现业绩提升?

对此,馒头商学院导师麦子曾专门分享过,提升社群成交转化的方法。

麦子老师,曾在酒仙网完成8000万的社群成交,在猫眼娱乐搭建200万人的社群。如今,她是麦动部落创始人兼CEO,也是美团、惠普、苏宁、上汽集团等280余家企业背后的社群顾问、操盘手。

以下内容节选自麦子老师在馒头商学院的直播分享,希望能为大家带来参考。

1 社群运营是一套商业体系

我们都明白,流量就是生命线,无论做什么生意,都离不开流量。因此,大家才会把很多精力放在拓展新客户上面。

但是,不论做什么行业,如今都面临着“拓展流量越来越难”的问题。

以往,社群里丢个广告,朋友圈扔个链接,人们转发一下,流量就来了,而现在已经不太可能了。

与此同时,流量的成本也越来越高。当我们从百度、美团、阿里等平台获得用户时,他们抽成的费用是非常高的,毕竟商家也要赚钱。

最大的问题是即使有了流量,用户也不一定忠诚。很多用户都是“花心”的,他们随时会被其他同类产品吸引过去。

在我看来,增加流量很重要,这个工作需要继续做。但现在更重要的,是做好用户价值的提升:让单个客户产出更高的价值,或者延长客户的生命周期,让客户自动、自发地复购和转介绍。

做社群运营的目的,就是为了近距离接触客户,通过深度运营,来持续挖掘用户的价值,促成成交和转化。但成交转化并不是简单的一锤子买卖,而是需要搭建一个完整的系统。

一个完整的社群商业体系,需要经过几个步骤实现闭环:

先获得流量,然后通过互动和交流,提升用户对你的信任;有了信任以后,拉动他的成交、复购、转介绍;再带来整个生意的裂变,带来新的流量;不断地循环,形成一种自循环的增长体系,这就是社群的商业模式。

了解了社群的商业模式后,我们应该如何操作呢?送你一句话:“小白看到结果,高手复制模型!”

任何一个成功的操盘手,都会有一套属于自己的模型,以下这个社群商业树,就是我总结出来的一套模型。

下面,我会专门就模型中“成交体系”这部分,展开讲解微信群运营、分层成交和大客户服务三个方面。

2 精细化群运营

有一些企业,社群做得很厉害,仅仅几天时间就可以拉进几万人,你有没有“羡慕妒忌恨”的感觉?为什么别人可以,我自己就不可以?

像酒仙网,就是从开始的亏损状态,在我的策划下,通过每一步稳打稳扎的精细化社群运营,在短短三个月时间,达到8000万的营收。

那么,精细化运营社群,应该如何做呢?

首先,在运营一个群的时候,不知道你有没有遇到以下几个问题?

如果你有“中枪”,那可以看看下面的几个方法,也许会对你的社群实现高粘性、高成交有所帮助。

1、让社群的每一个人都拥有特权

只有保证社群人数,才不会让客户流失。想要用户不退群,首先给到他不退群的理由,我们要让用户感觉到在这个群里他有特权。

比如在这个群里的所有用户,都可以免费送货上门,这就是特权。所谓的特权,就是只有在群里才会享受,退群就没有。

再比如当你看中了任何产品,都可以领优惠券。在购买产品之前,先私聊群主,领一张优惠券,这时又可以多一次触达用户的机会。

设置特权要注意的是,必须跟某一种场景结合。

很多大企业都喜欢用场景,比如早年那句著名的广告语“送礼就送脑白金”,这个广告语,就设置了一个特定的场景,深刻植入了用户的脑海里。

又比如“怕上火喝王老吉”,我们在吃火锅这个特定的场景下,就会想到王老吉,也是这个道理。因此,所有的特权,一定要跟特定的场景相结合才有意义。

2、给社群的用户提供福利

“特权”可以解决一个问题:用户为什么要待在这里?但是,只是让用户待在这个群里,还远远不够。

因为用户加入的社群太多了,很有可能设置了静音或是免打扰,并没有打开这个群,很多消息都没有留意到。

有没有什么东西,可以引导他一定会打开?最好的办法,就是让他获得好处。人都有一个心理,就是占便宜,因为“占不到的便宜就是亏”。

福利怎么发,也有技巧。也许你会说,福利还不简单吗?我有钱就是任性,丢100块钱红包就可以了啊。这个当然没毛病,只要你是土豪,可以随意。

但这样耗费的成本高是一方面,另一方面,你并没有把福利的价值用到极致。用户领了红包,充其量就发个“谢谢”的表情,就溜了。

如何把福利的价值发挥到最大?就是尽可能的让每个人都能享受到你的福利。

我操盘酒仙网的时候,也会在群里丢一个红包,金额不会太大。但是在丢红包之前,我会告诉大家领取红包的规则:

如果领到“手气最佳”,可以到店免费领一瓶酒;如果手气不是最佳,可以打个9折;如果手慢一点领不到红包,买酒也可以打个95折。

这样,通过数目金额不大的红包,我就可以尽可能让所有人都参与进来,还让每个人都能获得好处。

所以,想要把福利的价值用到最大化,就要有娱乐的东西,激励所有人玩起来。

3、通过娱乐,源源不断地活跃气氛

我在猫眼娱乐的时候,策划过一个活动,来提高用户互动的积极性。

我先抛出了诱饵,就是投放10 张10元的电影优惠券,然后让用户回答我提出的问题,前10个抢答成功的用户,可以得到优惠券的福利。

问题当然不是随便抛出的。我知道猫眼娱乐的用户,都是爱看电影的年轻人,他们天生喜欢八卦。

那么演电影的是谁?就是那些明星对吧。所以我抛出的问题,都是和明星相关的娱乐八卦问题。对于这些年轻人来说,非常容易回答。

因为娱乐的话题,本身具有话题性。群员们回答不论对错,都会就此话题侃侃而谈。在互动的过程中,笑起来玩起来,哪怕群主不在,都同样聊得这么嗨。

这样不但可以让群变得更加活跃,群员之间的关系,也会更进一步。

4、好的社群,少不了对群员的关怀

只发福利还不够,我们还会对群员进行精神上的关怀。

早安晚安、节假日祝福等关怀的关式,只是最基本的手段,微不足道,用户并不能感受到真正的温度。

试想一下,如果某个群员过生日,我们能够在群里引导大家祝他生日快乐,发蛋糕表情,这样的气氛是不是瞬间火起来了?

如果你是那个被祝福的人,会不会感觉非常暖心,这样的群是不是都不愿意离开?

我有一个学员做母婴用品,她的母婴群里,宝妈成员居多。她会在群里随时分享育儿知识、婆媳、夫妻关系、职场关系等内容。

我们都知道,在卖货的社群,如果一直讲产品,不见得会经常有人说话,但是如果换换脑筋,讲其他的话题,可能就会引起共鸣。当引起了用户的共鸣,大家的关系又进了一步。

既然可以谈论产品以外的话题,有的成员就会私发向她请教一些问题,或者遇到什么苦恼都会发到群里,真的是把她当做一个暖心的大姐姐。

基于此,她和群员的关系,早已超越了传统的买卖关系,并上升到了朋友的关系。那么,未来群员们有什么产品的需求,是不是一定会找她购买,而不是找别人?

“越主动,越被动;越被动,越主动。”谈过恋爱的人都知道,当你主动追对方的时候,在感情方面,你就是一个被动者。你可以追求,但对方愿不愿意答应,主动权并不在你手里。

所以说,主动追,你就会陷入被动的局面。相反,你是作为被动的那个,作为朋友那样的关怀,一切的成交不用任何套路,一切就都会顺其自然。

5、好的社群,离不开内容的产出

想要社群保持长久的生命力,就要不断有内容产出,能够拓展群员的所见所闻,不断输出内容的价值。

比如酒仙网的100家门店,每周四晚上会全国统一直播分享,邀请总部品酒师,讲解酒文化、酒礼仪等知识,他们往往会分享那些一般在其他地方接触不到的知识。

每一次群员们都会有新的收获,并可以成为跟朋友喝酒的时候,源源不断的新谈资。

分享是免费的,但每次分享完,都能产生几十万的订单。原因就是,在谈论酒文化的时候,品酒师会顺势推荐这种酒比较适合在什么场合之类的,然后在直播期间送出优惠券,告知用户可以找群主领券购买等等。

有的人会说,我又不是网红,也没有李佳琦、薇娅等这种滔滔不绝分享的本事,更不会带货,该怎么办?

其实,无论你是做什么行业,只要站在你的领域中,你都会比你的群员专业一点。

比如你是做母婴的,就会比新手妈妈更懂得养儿育儿;你是做美妆的,你就可以多分享化妆的知识。

直播也不需要你滔滔不绝讲个不停,只要让用户看到你是什么样的人就够了,哪怕只是聊聊家常,通过一个镜头把关系拉近,都是可以的。

6、好的社群,离不开源源不断的活动

很多人都会有这样的疑虑:我还有其他很多事情做的,不可能把全部时间都放在运营社群上吧?

是的,毕竟每一个群员都有自己的事业,我们没必要整天守着群。社群不是越热闹越好,而是越有价值越好。

社群运营,我们可以制定一些固定的规则,让群员有章可循。比如,每天的13点14分,在群里发5.20元红包(表示“一生一世我爱你”),把它形成一种习惯,到了这个钟点,群员自然就会冒泡了。

还有就是每周可以指定哪一天做什么事情,例如在我们麦动部落的会员群里,每逢周二、周四晚上8点,就是干货分享日,其他的时间,该做什么就做什么,都是可以的。

我们只要提前规划好指定的活动时间,群员心中有数,在特定时间关注活动不会缺席,这样管理起就特别轻松。

平时可以不出招,但每一次出招,都可以带来群的活跃度,提升粘性。当你要拿什么产品出来做活动促销,一切都是水到渠成。

3 精准分层成交

我们先试想一个场景:如果你平时经常来我这里买酒,但是只买茅台、五粮液

忽然有一天,我群发消息向你推荐某一款酒,你会因为看到这条信息就购买吗?也许你会觉得莫名其妙,因为我推荐的并不是你想要的。

每一个人的喜好、需求都不一样,所以我们推荐产品的时候,不能千篇一律,每个人都推广一样的产品。

电商平台就已经做到千人千面。打开淘宝app,我显示的界面和你的界面是不一样的,为什么会这样?

因为电商平台会根据你的搜索行为,消费习惯等,向你有针对性地推荐产品。

比如我最近想买裙子,你想买手机,她想买纸尿裤,是不是都要经过搜索,再决定找哪个店铺去购买?

电商平台为了提高转化率,就会根据你的搜索记录,推算你目前的需求,然后针对需求推荐产品。这一切,都是通过人工智能匹配做到的。

电商平台做到千人千面,靠的是先进的技术,那么我们玩社群如何做呢?

1、社群如何精准分层?

虽然我们不会编程,但我们可以通过社群改备注、打标签、建画像。下面我就拿一个微信好友给你演示一下,我是怎么做到千人千面的。

我加了这个客户微信以后,他自己的昵称叫“法拉利”。请问,我可以通过这个微信,得出什么信息?当然什么也得不到。所以,我就得从历史订单开始下手查看。

我搜索到订单,这个客户单次消费在5000元以上,已经符合“大客户”的标准了,在客户等级中,就标记为A级。

通常,对于A级客户,我们都会推荐高品质的产品。当然,我们还可以根据消费能力不同,分为B、C、D、E等,都是可以的。

A1,这个1表示他曾经消费过1次。问题来了,我怎么知道这个客户叫“赵峰”?是因为我在订单中找到了这个会员客户的资料,然后把他备注上。

我们想象一下,发信息的时候,说“你好,亲”或者“你好,峰哥”,客户听到哪个更舒服呢?肯定是峰哥更亲切一点对吧。

最后,再看电话号码,我们可以针对他的电话号码,跟他说一个话术,比如现在我们公司搞一个活动,只要是尾号为“6”的就可以参与这个活动。

客户一想,“哇塞,我这么幸运啊?”其实,他的尾号是“7”我们也可以这么说。

再看一下,通过对方的标签,我们还可以获得什么信息?赵总是皇冠会员,买过茅台飞天,收藏使用的。

有这个标签,我们又可以借此“大做文章”了。比如说,“您喜欢收藏酒,最近我们这里上新了很多值得收藏的酒,看您是否喜欢”;他偏好茅台,这属于酱香型的酒,我们也可以跟他聊聊“你有没有考虑尝试一下酱香型的酒呢?”

除了获得客户分类信息以外,标签还有两个用处:当你要群发的时候,可以根据标签的人群发;在发朋友圈的时候,也可以指定只有某些标签的人可见。

比如发茅台的朋友圈,应该给谁看到呢?当然是给那些习惯喝茅台的人看。其他的人就可以设定不可见。

做标签的时候,做得越细致越好,一个客户可以打上多个标签,这样我们在推荐产品时,更容易抓取到所需要的那个人。

我们还看到对方是山东人,恰好我又是山东人,老乡见老乡,就会有很多聊不完的话题;翻看朋友圈,得知赵总喜欢打篮球,以后组织什么活动或者送礼物的时候,我们都能够有针对性地去服务。

以上就是精准分层的好处。简单来说,就是做对3件事:改备注、打标签、加描述。

总之,我们对于每一个客户都需要有独立的画像,虽然做起来比较麻烦,但麻烦也就是一次的事情。做了这一次,你可以更清晰地了解客户,对之后是受益无穷的。

2、精准分层的好处是什么?

用户的画像建好,对运营最大的好处,就是可以精准推荐产品,更加高效地出单,提升转化率。

当你不知道怎么跟客户开口、不知道用户喜欢什么,用户画像已经展现的一清二楚了,它可以帮助你,高效切入对方感兴趣的话题。

同时,用户画像也可以锁定高端客户,提升出单率。

因为我们在编辑用户画像的时候,已经根据等级标记着从A开始到Z的,A打头的人群必须重点维护,而Z打头的价值一般,只要群发就够了。

正所谓“二八定律”,要把80%的时间和精力,用在20%的客户身上,获得更大的财富。

做好用户画像,还可以帮助我们优化产品结构,提升转化。

比如我们在建标签的时候,看到五粮液这个标签有500人,汾酒只有20人,那下次进货就要考虑还进不进汾酒了。

所以,这也可以帮助你选品,以后你就不会担心今天朋友圈该发什么,这些标签早已告知你答案了。

在不了解客户情况的前提下,就开始疯狂推销,只会把你的客户推远。

有个女装品牌叫做veromoda,他们做的用户分层就非常精准。我们可以看下面这张图。

我故意说我有选择困难症,叫她给我建议。她还能记得我上次买过什么样的服饰,这一次就跟上回不重复;她知道我喜欢商务风,还能根据我的肤色替我选择,非常懂我的喜好,真可谓用心的服务。

总之,导购能站在我的角度,给到我建议。

当你感觉到客户很多,但不知道应该运营哪个客户的时候,你可能会很辛苦,但是效率却非常低。

到底哪些客户,应该用多少频率去跟进?哪些客户,才是真正“该聊”的?以下是我对客户分类以后,跟客户聊天的频率,仅供你参考。

4 大客户的惊喜成交

细心的你会留意,为什么我在标记用户画像的时候,会把客户的生日,甚至客户的女儿生日都要记录下来?查户口吗?

并不是。我们要明白一个道理,大客户,是要重点维护的。

同样的时间,我们运营100个大客户,可以产生100万业绩,但如果运营一万个普通客户,可能都产生不了10万,这样的效率非常低。想要提升效率,我们就要锁定高端客户。

如何锁定高端客户,成交大客户?我用的办法是:惊喜成交。

当你想要对一个人好,一定不要提前说。你可以给对方一个惊喜,当对方在一个惊喜化的场景中,情绪是特别容易被带动的,这样会给到对方一种独特体验。

如果这个体验可以超出对方想象,又是自己喜欢的情景,绝对是让对方非常感动的。此时此刻,对方理性的想法就不存在了。

惊喜成交,应该怎么做呢?以我在酒仙网亲身经历的案例为例:一双98元虎头鞋换来58000的订单。

我从后台订单找出这个客户的数据,她叫做金女士。通过加她为好友,我得知金女士今年36岁。

那时候,我每天上班第一件事,就是花一个小时给客户的朋友圈点赞评论。在这个过程中,我看到金女士去年发的朋友圈,说自己35岁生日,那今年就肯定是36岁了。

同时,我在她的朋友圈杂志封面看到的,她介绍自己是一家公司的董事。

有一次,她发了个朋友圈,说X年X月X日,X点X分,生了一个小公主。做社群,讲究客情关系,而金女士又是我的大客户,如此重要的人生时刻,我又怎么能缺席?

于是,我定了闹钟,在金女士宝宝出生后,百日前五天,我买了一双虎头鞋,在公司订了两瓶酒,写上 “祝XX小朋友茁壮成长”,快递过去。

对方收到以后,就问我“你好麦子,是你给我送的礼物吗?哎呀,太感谢你了,真的太用心了”。然后,金女士发了个朋友圈,说到“酒仙网的酒就是好,买酒就找她”,并且把我的名片分享到朋友圈。

作为一家公司的董事,金女士的朋友圈里,想必大多数人的身份,都和金女士相似,或者是生活在同一社交圈层中。那么,她认同的产品,身边的人想来也会认同。从那以后,他们就经常找我订酒。

除此之外,在中秋节这种重要的传统节日,金女士在准备员工福利时,也会优先考虑到我的产品,她会决定全部送酒;年会的时候,也让公司在我们这里订酒;送礼的时候,在我们这里订私人订制的酒。

我前面说的58000元,其实只是其中一张订单而已,后来几个订单算下来,至少都有好几十万。

所以,这就是我所说的大客户的惊喜成交,大家可以参考一下。

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