高榕资本韩锐:所有行业都值得重新解构,场景和功能将成为未来消费公司的第一标签丨2020中国投资人未来峰会

黄祝熹 · 2020-09-02
中国消费投资的底层结构性机会,蕴藏在代际更替里。

整理丨黄祝熹

2020年,一场突如其来的疫情让本该从寒冬走向暖春的创投市场充满了“黑天鹅”。如果说,投资人工作的核心始终是从不确定性中寻找确定性,当下可能是他们所能遇到最极致的大环境了。作为始终执创业者手的伙伴与伯乐,面对不确定性的当下,投资人们将如何拨开挑战与机遇并存的暗涌,飞跃天鹅湖?8月26日-27日,36氪“2020中国投资人未来峰会”在上海中心大厦举行,百家主流投资机构齐聚一堂,分享如何在行业短期波动中保持长线思维,追求长期的增长机会。

“从创业者的角度,所有行业值得重新做一遍;从投资人的角度,我们的切身感受是,所有行业值得重新解构一遍。”

26日下午,高榕资本合伙人韩锐以《关于消费行业的一些思考》为题发表了主旨演讲。在演讲中,韩锐结合高榕在新消费领域的投资实战经验,从中国消费行业VC投资的机会和高榕对新消费行业的判断两个方面,与现场观众分享了他的思考与观察。

图1

核心观点包括:

1.中国消费投资的底层结构性机会蕴藏在代际更替里,也就是进入人生新阶段的消费者决策要素的权重和排序的重大变化里。

2.新需求的积累和创业公司的发展分为酝酿期、爆发期、成熟期。投资的关键在于通过观察新人群的出现和未被满足的需求积累方向来择势,以及通过定性的前置指标来择时。

3.场景和功能将替代品类,成为面向未来消费公司的第一标签。

4.新物种公司将抓住“商品与服务”、“渠道与品牌”合二为一的契机,打包成完整的产品呈现在消费者面前,而私域工具将成为二三十年来世界范围内对消费品公司来说革命性的基础设施,为消费品公司提供渠道、并叠加服务层。

5.可被迁移的信任,是为品牌。

6.未来的消费巨头可能的成功路径:通过高势能品类建立信任锚点;沿着自然的场景或功能充分泛化信任;利用服务层建立顾问心智,整体解决场景和功能问题,不断获取钱包份额。

以下为演讲实录,经36氪编辑整理:

感谢36氪,很多行业前辈在场,占用大家15分钟时间,分享高榕资本关于消费行业的一些思考。主要分成两部分,第一部分偏归纳,来回答我们为什么认为在中国的消费行业一直有VC的机会;第二部分偏演绎,来给出我们对新消费行业的一些判断。

 中国的消费行业将一直都有VC的机会

高榕资本在新消费领域布局很早,我们很幸运能有机会陪伴包括拼多多、跟谁学石头科技完美日记、元气森林、叮咚买菜钱大妈得物App等一批优秀的公司成长。实际上,消费VC作为一种资产管理类别,在全世界范围内并不常见。过去五年中国消费VC如雨后春笋般大量涌现,需要我们去思考这种机会究竟是多种红利叠加下的“一次性机会”,还是会持续二三十年甚至更长时间的“结构性机会”。我们对机会的判定以及对机会来源的分析,决定了我们如何布局、如何制定我们的打法。如果只有三五年机会、那快有快打;而如果是个长期机会,我们要埋头去做长期深耕的事情。

关于如何在消费领域获得VC的回报,我们梳理了一个模型——蓄水池模型。它的三个关键要素:新人群、新消费、新供给。这些词大家一定听过很多遍了,在这里简单分享一下我们的思考。

图2

如果把市场上的新服务或新商品都叫做新供给,毫无疑问这些新供给是由某些新需求带动起来的。新需求有无限种的维度去拆解,我们且把它分为一次性的、周期性的、结构性的。

其中一次性的机会需要承担巨大的时尚风险,比如去年的《乐队的夏天》,今年的《乘风破浪的姐姐》,并不系统性地适合VC,这个很好理解;而周期性的机会,首先判断周期对所有人都是一件非常困难的事情,其次最适合赚周期性的钱需要有较高的流动性,大浪来的时候上去,浪走了出去;所以实际上留给我们去追求长期回报的并不是一个选择题,我们只能去寻找结构性的机会。

结构性的新需求从何而来?最可靠的来源一定是新人群。这里需要强调的是,我们所指的新人群并不只是年轻人群;所有进入人生新阶段的人群都可以是新人群,新退休、新二胎、新买房、新结婚、新工作...当新的一代人进入人生的新阶段,消费决策要素中的权重和排序发生重大变化时,其中就蕴含着机会。

蓄水池模型如何运转?对于进入到人生新阶段的新人群来说,早期能满足他们的只有旧供给——而这些旧供给之所以出现在他们面前,恰恰是因为这些旧供给把上一代消费者服务得非常好。这些新人群的新需求在早期并不能得到很好的满足,这种错配下,未被满足的需求开始被积累。而随着这些未被满足需求的不断积累,就像往一个水杯里倒水,刚开始没变化,但越倒重心越高。在某一刻,无论是因为密度或数量到了临界点,或是外部的刺激比如技术的进步,水杯会倒下来,倒下来释放大量未被满足需求的那一刻,能使新供给获得超额增速,从而满足VC回报的需求。

中国新人群的代际更替是如此之快,在美国或日本,我们形容一个代际的词,可以管上跨越十年、二十年的人,例如千禧一代、婴儿潮、平成一代;而在中国恨不得用五年甚至更短的时间把人群来做分类。只要代际更替的节奏一直持续,中国消费行业的VC投资就存在结构性的机会。

从投资视角看,我们寻找的趋势应当是资本和政策都难以改变的方向。我们通过观察需求的变化来择势,观察有哪些代际特征、有哪些未被满足的需求在积累。例如:买菜就是一个典型的案例,我、我妈、我外婆三个人会有三种不同的选择。每一代人都会有不同的渠道选择。

挑战更大的我们认为是择时的问题,我们通过观察供给的变化来进行择时。一方面等待未被满足的需求累计到足够的密度来支撑新的商业,另一方面等待新的技术出现导致新的供给更具备普适性。无论是前置需求还是新技术,会有一些过渡性的供给出现,让我们能更加前置地发现“大厦将倾”的信号。

我们将新需求的积累和创业公司的发展分为酝酿期、爆发期、成熟期。红色线条代表“新需求”的不断累积,即“择势”;绿色线条代表“新供给”的出现和变化,即“择时”。在酝酿期并没有给创业公司机会,即使是今天会场所有的人都愿意此时此刻付溢价去买南极的某种鱼,这时需求的密度不足以持续养活创业公司,我们想等的是“杯子要倒下来”的时候。

图3

以宠物行业为例,我们非常喜欢这个赛道,但暂时没有出手。有关宠物行业的宏观指标的指向性都对,包括大家老生常谈的城镇化率、晚婚少子、居住面积变小等等。但为什么是现在?不是十年前或十年后。有人会希望用定量的指标来做判断,比如人均GDP到了1万美元。但大自然并不和人类玩十进制,并不是老百姓看到《新闻联播》说人均GDP过1万美元了就去下决定做些什么特别的事情,这不是事实逻辑;放到历史背景下,类似的定量指标的噪音太多。我们希望找到的指标是更加定性的指标,比如我们在宠物行业假设的一个关键定性指标是——在中国的超一线城市或经济发达的省会城市,是否出现了商业化的宠物殡葬服务,这个商业模式的出现说明第一宠物去世的足够多了、且在宠物失去它的关键功能也就是陪伴之后,宠物主人仍然愿意付费。需求密度足够、付费意愿足够强,对于我们来说投资时点更有可能到了。寻找类似这样的定性的前置择时指标,对我们在某一个赛道进行投资布局是非常重要的。

 完美日记、叮咚买菜、朴朴超市、元气森林,有何共同之处?

接下来和大家分享交流一下我们对未来新消费行业的一些判断,更偏演绎一些。

完美日记、叮咚买菜、朴朴超市、元气森林,有何共同之处?这几家公司在我们看来都是高度场景化的公司。完美日记的核心战场最好的描述是在天猫、在微信、或是某一种货架吗?我们的答案是完美日记的核心战场在梳妆台,紧紧围绕女性变美的诉求,变成女性的变美顾问,把梳妆台的购买需求尽可能地解决。比如咚买菜的核心战场是餐桌,难以建立品牌的鱼肉蛋菜等需求都在叮咚上满足,那柴米油盐半成品等等的购买最后都可以交给叮咚,信任落在渠道上。元气森林除了可以定义为气泡水公司、茶饮料公司,更准确的理解是“无糖专门家”,和0糖、0脂相关的需求都可以被满足,功能性会是第一标签。

在未来,提到水想到农夫山泉、提到辣酱想到老干妈的情况当然还会在,但我们可能需要一些更加自然呈现、更加符合事实逻辑的新的分类词,来定义面向未来的消费公司。我们认为,场景和功能将替代品类,成为面向未来的消费公司的第一标签。沿着这样的逻辑,我们可以思考未来在卧室、在茶水间、在浴室、在茶几上、在路上等等物理场景,以及围绕某些心理场景也就是功能分类会不会有新巨头出来,这些是消费者的自然选择逻辑,我们认为在这个视角下会看到很多有意思的机会。

此外,我们也看到商品和服务之间的界限愈发模糊。提到垂直电商,很多投资人甚至会觉得是一个负面的词,认为在电商巨头的“阴影”下这一赛道机会渺茫,但我们仍看到发展非常迅猛的得物和微拍堂。在商品之外提供非常重的服务层,将会构建巨头因为惯性而无法顾及的壁垒,以及和消费者的强连接。

所以,今天的新消费公司,我们真的可以很清楚地去定义是商品还是服务,是渠道还是品牌吗?未来,商品与服务二合一、渠道与品牌二合一会大量地发生,将被新物种公司打包成完整的产品呈现在消费者面前。如果用一个公式来表现,可以如下图所示:

图4

其中我们希望强调的一点是,私域流量对于消费公司来说,绝不是和过去小红书、微博、抖音等并列的机会,而是二三十年来世界范围内对消费品公司来说革命性的基础设施,能为消费品公司提供直接连接消费者的渠道、并叠加服务层。而微信私域给了今天中国消费新物种实现这一公式的机会。

手握这样的机会,消费公司面临怎样的战场?我们这里有一个相对悲观的判断,无论是渠道分层还是传播心智的分层,以及大量的去中心化,这些都是老生常谈的趋势,在这些趋势下,今天可能不像过去一百年、几十年间一样有像宝洁、可口可乐那样做80%的人的生意机会了。今天可能对于绝大多数的消费创业公司,只有做20%人的生意的机会;要做大,一定要做深,要做20%人的80%的钱包份额的生意。而这里面势必出现大量的交叉销售,我们对品牌给出一句我们的理解:可被迁移的信任,是为品牌。

那么,我们今天要找的面向未来的消费巨头到底要有怎样的核心能力?首先,我们希望这些新物种能够通过高势能品类建立信任锚点。什么是高势能品类?能积累可被迁移的信任的品类,是高势能品类。举个反例,牙签,我们用一个牙签用的再好,也很难去关注或记住它的品牌,更不用说去买这个品牌的牙膏牙刷了。实际上,在每个具体场景和功能的分类方式中,我们都能找到过去相对难以信任、难以决策的品类,这些也是高势能品类的一个特质。第二,未来的新物种需要沿着场景或功能,去充分泛化信任。第三,利用服务层建立顾问心智,整体解决场景和功能问题,不断获取钱包份额。这些是我们认为面向未来的消费巨头一条可能的成功路径。

图5

最近很火的一句话,从创业者的角度,所有消费行业值得重新做一遍;而从投资人的角度,我们的切身感受是,所有行业值得重新解构一遍。未来的消费巨头是否能按照过去的分类去发掘,我们打一个较大的问号;我们期待能有更多的第一分类词出来,可以更加尖锐地帮助我们将革命性的公司识别出来,所谓“老事情、新维度”。

高榕特别希望和各位一道,寻找并支持面向未来的中国新消费巨头。感谢大家!

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