隐形巨头|一块鸡排开出2万家店,它比肯德基更懂下沉市场

杨亚飞 · 2020-09-02
在最不起眼的地方,正新何以做成中国规模最大的休闲小吃连锁品牌。

拼多多的故事有多性感,互联网公司们征服下沉市场的愿望就有多强烈,但在此之前,或许应该好好了解在那里长起来的庞然大物们。卖炸鸡排的正新鸡排和卖奶茶的蜜雪冰城,在隐秘的角落把门店默默开到了万家以上,比作假狂奔的瑞幸还要大上几倍。惊人的规模、可观的利润和看起来再传统不过的生意,指向一个基本问题:下沉市场到底是什么样的?

本文是隐形巨头系列第2篇,试图为你解答,在最不起眼的地方,正新何做成中国规模最大的休闲小吃连锁品牌。

文 | 杨亚飞   编辑 | 乔芊

餐饮业的2020年天旋地转。疫情期间,海底捞酝酿涨价未遂,西贝诉苦只够生存三个月,老乡鸡开了一场“预算200元”的发布会,而你家附近的某个小餐厅,可能不知何时就关了门。

正新鸡排却是一个逆势扩张的例外。

这家五环内名不见经传,默默经营了20年餐饮品牌,论门店数,是当之无愧的“下沉市场连锁餐饮NO.1”。截至今年年中,正新鸡排全国门店数达到了22030家,是肯德基中国的3倍,麦当劳中国的7倍。即使在疫情肆虐的4月,正新鸡排也坚持开出了接近600家门店。 

部分连锁餐饮品牌最新门店数

这个规模在整个餐饮行业已是绝对的规模领先,尽管未曾出现在类似“2019年餐饮企业百强”行业榜单当中,却也是休闲小吃市场崛起过程中诞生的庞然大物。 

中餐是一个宽泛的概念,八大菜系之外还有各种特色小地方菜,制作工艺复杂且地域口味偏好鲜明。消费力也有显著差别,有人喝星巴克,也有人喝雀巢“3 in 1”,有人吃Shake Shack,也有人吃着华莱士。这客观上造成一个结果——品牌集中度很低。2019年中国餐饮连锁化率仅为10.3%,而同期美国这一数字是54.3%。 

正因此,用20年时间开出2万多家店的正新鸡排,才显得稀缺。而它恰恰代表了最不起眼的大众餐饮市场。

36氪近期对正新鸡排创始团队、餐饮投资人以及加盟商、供应商做出系列采访,期望结合正新鸡排的创业历程,来探讨以下观点: 

1、正新鸡排的崛起关键在于直营带加盟,同时在禽流感期间逆势开店,且不对加盟商涨价;

2、成熟供应链支撑品牌崛起,新消费群体还会带来小店连锁新机会吗?

3、下沉餐饮连锁市场鱼龙混杂,品牌力与有效激励机制是稳健团队的必要前提;

4、正新鸡排也有一些“新问题”:外卖和电商新渠道的崛起该如何应对?

开放加盟成分水岭

正新鸡排创立于2000年,创始人陈传武在此之前曾凭借速冻代理起家,但做久了之后发现,行业拖欠货款问题突出,出于回笼资金考虑,陈传武在温州瑞安区开出了正新第一家店,2006年成立了正新公司,并入现在的正新集团,从华东地区起步,正新用20年时间一路走向全国500个城市。       

 正新早期门店,图据官网 

不过,正新迄今2万家店的规模并非是线性增长的过程,高速扩张集中在最近五年。尤其2016年-2018年间,正新鸡排单年新签约门店数分别高达4149家、4500家、4600家。从餐饮行业数据库窄门餐眼的数据也可以看出,正新鸡排在2015年末开店全面提速,并在此后三年几乎保持单月三位数开店数。

正新鸡排现存门店开店时序图,图据窄门餐眼

(注:此部分以用户最早评论时间作为开店时间,不包含已关闭门店的数据) 

为什么从2015年开始爆发?

一个前提是,此前2013年,正新鸡排开放了加盟体系。以此为分水岭,正新鸡排的发展历史可以被划分为两大阶段:2000-2013年,直营探索阶段,正新鸡排用13年时间在全国跑出近1000家直营小吃店;2013年至今,加盟体系带动,逐渐进入品牌扩张期。 

不过,正新开放加盟之初推动并不顺利,很大原因是没能赶上餐饮好年景。2013年前后,公款消费限制禁令出台,如果说这对正新鸡排这类休闲小吃影响有限的话,接下来的禽流感的肆虐则是一次致命打击。

有数据显示,在禽流感出现前后,以鸡鸭产品作为主打菜系的餐饮企业受损严重。消费者就餐人数平均下滑 50%以上 ,比较严重餐饮企业顾客流失率达到70%以上,部分地区甚至开始限制采购禽类原材。

但就在同行都因此关店的时候,正新非但没有关店,反而加快扩张速度。正新鸡排创始人兼董事长陈传武告诉36氪,正新是禽流感暴发后最早复工的餐饮品牌,今年3月后也基本100%复工。“每场大的灾难到来,对于正新来说都是一个大的机会,来一次就扩张一次。”2013年~2015年间,正新单年签约加盟门店分别为85家、249家、890家。

不仅如此,禽流感后期的2015年以来,正新还加大品牌宣传投入:先是“大手笔”签下黄渤作为代言人,品牌VI由传统红色升级为白色,又与东方卫视真人秀节目《极限挑战》合作,投放千万元地铁广告,可以说是到处花钱打广告,一时间让正新赚足眼球。             

正新鸡排x《极限挑战》,图据正新官方

在高速扩张的关键节点,这种品牌策略其必要性。

简单算一笔账,德克士、辣府、小龙坎等正餐、火锅单店加盟投入在100万-300万之间。而快餐小吃门槛则要低很多,黄焖鸡米饭、绝味鸭脖等单店加盟投入仅在10万-30万。正新情况类似,不含租金和装修投资费用在9万~10万元左右,早前正新还推出过柜台加盟模式,加盟费甚至下探到3.58万元。这意味手握一笔钱,纯粹想做点小生意过日子的加盟商,有众多可选的品牌。

不过快餐池子虽大,水也很深。大部分加盟主获取市场信息能力较弱,对品牌优劣及行业趋势缺乏判断能力,这让一批“快速招商”公司钻了空子,靠包装“爆款项目”,建设虚假加盟网站,再用竞价排名进入搜索结果页前列,割韭菜于无形。

一位餐饮行业资深从业者告诉36氪,快招公司会为加盟主提供一篮子加盟选项,其中充斥大量虚假项目,骗取加盟费后便不管不顾。全国各地快招公司一度十分猖獗,依地域分派系,甚至于在秦皇岛、济南、天津、广州、杭州等地均有“地头蛇”。

在恶劣的竞争环境里,保持品牌差异化并不容易。而黄渤的 “草根形象”,以及省级卫视综艺节目背书加持,可以说给了正新亟需的全国范围的品牌辨识度。而这之后,正新鸡排顺利进入了年增4000+门店的高光时期。             

 正新代言人黄渤品牌宣传片,图据官方

陈传武告诉36氪,正新之所以坚定走大举扩张路线,还有一个原因是预感到餐饮连锁化比例会越来越高。而真正的连锁化不是开一两家店的问题,而是需要迅速撬动上游供应链资源。对于正新来说,需要用规模体量来解决低成本、大批量生产的物流供应链问题。

便宜到底,小店为王

快餐市场一向竞争激烈,一面是肯德基、麦当劳中国为代表的西式快餐巨头,一面是德克士、华莱士等后来居上的本土快餐品牌。正新之所以能够在夹缝中跑出来,根本取决于其平价差异化定位。用餐饮投资机构番茄资本创始人卿永的话来说,吃正新的人“很多就是吃不起肯德基的人”。

正新的主力产品鸡排、小串、汉堡等单价在10元~15元左右,其标志性的“鸡排+酸梅汁”套餐促销策略是“鸡排原价12元,现价10元,送5元酸梅汁”,绝大部分门店落地在小吃街、火车站、校区商圈、乡镇主街道等人流密集餐饮场景,不提供堂食,多为8~30平米左右的档口店,根据区域及位置不同,定价略有浮动,但整体瞄准的仍是15元以内的低消费人群。

 正新鸡排门店,笔者摄

“10块钱和15块钱的消费群体完全不一样,”服务过多个炸鸡品牌、一位正新垂类小吃供应商告诉36氪,不同炸鸡品牌运营理念有明显区别,并且会对规格大小有不同定制化需求,从而保证在各自价格区间盈利可能。而正新锚定的,显然是10元价格消费群体。

陈传武告诉36氪,即便发展到今天,正新只是“赚一个鸡排的差价。” 

而同一时期,正是以湘鄂情、俏江南为代表的中高端酒楼正迎来最为风光的时刻。陈传武向36氪回忆称,正新在创业早期,大餐饮企业完全不把他们看在眼里。但现在大店越来越难干,都开始想往小店转型。“一开始看不起,到看不懂,再到学不会。”

由于人口基数庞大,低客单价人群的餐饮需求不容小觑,即便今日仍有大量待满足需求。根据QuestMobile最新发布的《2019小镇青年消费洞察报告》,多达77.6%的小镇青年(三线及以下城市90后)月收入在6000元以下,其中2000元以下收入的占比最高,达36.6%。 

正新的低价策略延续到了2013年禽流感期间。彼时鸡肉上游供应链严重受损,上游成本大幅抬升,一些餐馆甚至闹出了“鸭血粉丝汤里没有鸭血”的尴尬情况。部分消费者也对鸡鸭餐饮产生恐慌心理,客流严重受损,迫于成本压力,一些餐厅选择对终端产品进行涨价。 

但正新并未将这种上游压力往门店终端传导,这一方面得益于前期千家直营门店的规模优势,他们稳住了鸡排的价格,并通过开放加盟做大规模来进一步降低成本。在之后的2018年,正新升级为集团公司,规划出直营、加盟、物流、工厂与外卖等五个事业群,其中物流供应链公司圆规物流迄今建设50个仓储物流中心,除正新外,还为70余家餐饮连锁品牌提供供应链服务。

为什么能够做到那么便宜?很大程度赖于成熟的鸡肉供应链。 

事实上,国内猪牛羊禽水产等餐桌上常见肉类整体养殖集中度并不高,包括温氏股份、牧原股份、正邦科技、新希望、天邦股份、中粮肉食、大北农天康生物等出栏量较大的八家上市养殖企业,2019年生猪合计出栏4499.93万头,仅占全国生猪总出栏量的8.27%。 

但有着高蛋白质、低脂肪、低胆固醇和低热量“一高三低”优势,且生产周期短、饲料转化率高的鸡肉,在休闲小吃、卤味熟食、速冻食品、正餐等各类餐饮食品中接受度更高。相较于肉猪,肉鸡养殖时间不仅更低,还有更强的抗周期波动性。

 “在所有中餐供应链里,鸡肉是全中国最成熟的。”卿永向36氪表示,从食品安全标准,到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店,再到配套供应服务商,鸡肉有着成熟且完整的上下游链条。 

“只有成熟的底层供应链,才会构筑前端万店规模体量。”在卿永看来,成熟的供应链既降低了食品安全问题发生的概率,又在各个环节具备成熟且相对低价的解决方案,天然适合走加盟路线。

深耕餐饮行业多年、积本炸鸡创始合伙人李付伟告诉36氪,做炸鸡生意,首先产品味道一定要好,炸鸡多为半成品冷链到店,也要有稳定的供应链支撑,此外一定要“简单”,店面操作要尽可能简单,保证门店热炸、裹粉后即可售卖,最好1-2个人就可以完成,因为门店人工费太贵。 

鸡肉产业链的成熟,“洋快餐”们的推动功不可没。

肯德基、麦当劳进入中国30年以来,不仅培养了大量快餐管理人才,还搭建起一个以鸡肉为中心的上游供应链生态圈。截至2020年一季度末,肯德基中国共在逾1400个城市开设6600家门店。根据百胜中国官网,肯德基在中国约有550家原料供应商,涵盖从鸡肉、蔬菜、面包,到包装箱、设备、建筑材料等数千种采购商品,其中鸡肉原料90%以上为本土采购。 

如今全产业链鸡肉食品龙头圣农发展,是在与肯德基签订长期合作后顺利完成转型,并在这之后迅速做大,成为肯德基在中国的前三大供应商之一;而即将IPO的餐企供应商千味央厨,其主要为肯德基、麦当劳、华莱士、海底捞、真功夫、九毛九、呷哺呷哺等提供速冻面米制品,并且是百胜中国TI级供应商。

下游餐饮品牌当中,正新鸡排也绝非个案,华莱士、德克士等一大批本土快餐连锁品牌,均是鸡肉产业链最大受益者。其中华莱士门店已经破万,德克士门店数则在2500家左右。

值得一提的是,正新的品类也经历了从爆发到“做减法”的过程。随着规模扩大,正新公司的产品从最初的几个品类快速增加到十多个品类的上百个单品,这给物流供应链带来很大管理和成本压力。而后正新尝试做减法,收缩为鸡排、肉串、火爆鱿鱼等主打爆款产品,并在这之后门店才开始稳步扩张。

留住人,管好人 

连锁生意解决了食材和业务的标准化还不够,也要解决人的问题。这分为两类,一是留住人,一是管好人。

餐饮业本就是典型的劳动力密集型产业,加之年轻人越来越不愿意待在流水线上,进一步推高了人力成本。根据中烹协发布的数据显示,2019年,中国餐饮五百强门店员工离职率高于上年水平,达到40%左右。

但熟悉正新鸡排的吃货大陆创始人洪七公告诉36氪,正新鸡排管理团队十分稳定,普遍跟着陈传武有近20年之久。换言之,多数基本从创立之初一直做到现在。正新鸡排的凝聚力从何而来?

在被问到用哪个词可以概括正新的创业经验时,陈传武给36氪的答案是“分享”。用他的话来说,分享就是利益共享,真正把钱发下去,以扁平化的合伙人制聚拢人才。其中融合了儒家集体主义管理思想,也包括相互制约、平衡与竞争的西方管理文化。 

具体来说,正新将全国划分为20个大区,大区经理可以入股门店;同时制定员工激励制度,并且前后有过“店长责任书→个人承包制→单店入股制”三次迭代,将门店员工利益与品牌进行捆绑,最初只是道德约束,之后渐渐深度绑定。 

用陈传武的话来说,合伙制目的是培养员工成为“小老板”,而不是干了10年-20年之后,仍机械性地做门店管理。在陈传武看来,如今的餐饮小店更合适合伙人制,因为现在的小镇年轻人不愿意为别人打工,“他们更想自己出钱为自己打工。”陈传武表示,正新是要培养和鼓励他们什么都要懂,“而不是这个不能干,那个不能干。”

入股的核心是为了留住人才,不过这带有一定门槛。一位正新鸡排前员工告诉36氪,只有店长有权认购门店10%的股份,但是以期权激励形式存在,店长需要在门店干满三年才能享有分红权。即便如此,合伙人制的存在,仍为正新的新店开拓提供了必要的人才支撑。正新目前的一些加盟商以及中层正是从内部发展而来。

管理是另一个难题。正新在开放全国加盟之前,先做的是“搭好框架”,陈传武表示,全国开放加盟跟区域小打小闹不同,核心在于“用直营带动加盟”,通过直营门店进行前期人才储备。

达到一定规模之后再做加盟有显著好处,“相当于是大马拉小车”,餐饮投资机构番茄资本创始人卿永告诉36氪,如果没有达到规模就开放加盟,则是“小马拉大车”,所谓成本优势、精细化管理都做不到。

这与餐饮品牌「小南国」行政总裁孙勇的看法不谋而合。在之前一场餐饮行业发布会上他表示,餐饮企业扩张的时候需要注意的是,管理团队的大小和能力,能否按照规模的速度增长。“数字是可以增长的,但能力不一定能够跟着数字去增长,能力也不一定跟着资本增长。”

位置为王还能保持多久?

尽管门店越开越多,但想靠加盟一家正新门店发财很难。餐饮本身属于低毛利行业。以卤味小吃为例,直营品牌周黑鸭2019年平均单店收入210.6万,平均单店净利31.3万;而90%位加盟门店的绝味鸭脖,2019年单店平均收入仅为47.2万,平均单店净利7.3万;

开一家正新能赚多少钱,很大程度取决于春节期间的表现。陈传武表示,一个比较常见的例子,一些门店平时可能没什么人,但春节前后两个月时间,收入可以做到40万到60万不等。

这显然是返乡潮推动,需求短时间迅速膨胀,背后是优质点位的逻辑。但在经营之外,正新在当下还需要解决一些新的问题——如何找到好的点位。

曾在正新工作一年多的李淼告诉36氪,靠加盟正新赚钱并不容易,“比较好的地段他们不会给你机会让你做,”李淼表示,加盟商上报的意向加盟位置,如果地段较好,大区团队会想尽办法拿钱砸出来自己开直营店。“如果他们没看到,你做的好了,他们就开更高价格拿下来。”

内部的竞争已很激烈。但在零售创业者张羽看来,这并不能简单理解为“老板黑心”。在他看来,对于直营和加盟业态兼有的连锁经营企业,只要涉及开店,决胜的关键就是一个——位置。这意味着店铺会有A、B、C类地段之分,不同地段门店意味着不同体量业绩产出。从企业的价值创造来讲,A类店就要有A类回报,就应该配强资源下去,如果资源给到加盟商,可能没有那么强,反而浪费了位置。 

对好位置的争夺背后,餐饮市场优质点位正越来越稀缺。渠道被一分为二,外卖在快速崛起。根据美团点评近期发布的《2020外卖行业报告》显示,2019 年外卖产业规模为6535.7亿,相较于 2018 年增长39.3%,外卖对整体餐饮行业的渗透率已达14%。 

「位置」不再只是过去纯粹线下门店的宽泛定义,外卖平台权重越来越高。

一些餐饮企业已经开始重新思考营销逻辑,并将部分预算投向线上平台。根据美团点评2019年财报显示,过去的2019年,越来越多的餐饮商家在线上“买流量”,这推动期内美团点评餐饮外卖业务在线营销收入同比增长118.6%。

除此之外,餐饮企业线下成本本身也在逐年升高。中国饭店协会在2019年的一项行业调查报告显示,餐饮企业各项成本结构从高到低依次为:原料进货成本>销售、管理、财务三项费用>人力成本>房租及物业成本>各项税费>能源成本。并且对比来看,上述六项成本比率较上年均有不同幅度增加,其中增长最快的分别为原料进货成本、房租及物业成本以及人力成本。

对于正新来说,这是两难的选择,一方面他们主动接入美团外卖、饿了么等外卖渠道,但同时也在试图控制外卖业务的占比。陈传武告诉36氪,正新外卖业务占门店收入比重理想是10%左右即可。“我们提倡外带,不提倡外卖,”陈传武表示,正新还是以线下经营为主,让加盟商自由选择外卖营业时间。而36氪获悉,今年5月正新鸡排外卖业务占比约在10%~12%左右。

36氪获悉,今年5月份正新毛利率在60%左右,但扣除租金、人工等成本后,单店净利润约在15%左右已是十分乐观。而外卖业务需要通过持续满减促销来维持销量,以及在租金之外,还要额外支出外卖平台20%左右的抽佣,对于平价定位的正新来说,单店利润几乎所剩无几。换言之,正新需要通过对产品提价,或开设类似外卖专营店新店型,通过降低门店成本来平衡支出。 

事实上,正新对品牌升级已有迫切需求。

尤其今年以来,正新产品价格进行普涨,主力鸡排从过去的12元,涨至15元左右。这次涨价有两种可能的原因,一是之前的价格体系已经无法再保证门店盈利,二是正新需要对品牌进行升级。不管是哪种可能,这都是一步险棋。一个反面案例是,不久前的4月份,海底捞酝酿涨价,但因遭网友激烈抵触而未能成行。

更早以前的2018年10月,正新集团还推出“森林计划”战略,在主品牌之外,孵化和发掘手摇茶、汉堡、烤鸭脖、水饺、螺蛳粉等新品类子品牌。按照陈传武所说,正新鸡排理想上可以开到5万家店,其余新品牌统共还可以再开5万家,从而打造一棵10万家规模体量的参天大树。

从「森林计划」新开拓的多品类来看,正新的多品牌体系并非是为了“出圈”,其产品与正新鸡排主品牌均属于同一个价格带,显然仍是为服务正新鸡排的同一类消费人群。

正新多品牌体系

除此以外,正新还尝试在微信、天猫开辟电商零售渠道,售卖品牌手抓饼、煎饼、调料包、卤味小吃等产品,但目前相关业务尚处于探索阶段,销量贡献并不明显。

而从竞争角度来看,炸鸡市场品牌参差不齐,且不乏低价策略冲击市场。比如“叫了个炸鸡”在外卖平台推出的20余元整只炸鸡、皇家鸡排的12元藤椒鸡排、永顺炸鸡8元爆浆鸡排,还有“论斤卖”的汴京炸鸡等。此外,在15元以上价格带,还有类似颜小小等新品牌,通过主打卡通风、并与花酿、海苔、奶油等组合进行产品创新,以及1973继光香香鸡的特色“湿式炸鸡”。

对于有着两万余家店的正新来说,原价格带仍有大量平价品牌虎视眈眈。目前看来,正新并不准备降价跟进,反而想通过升级型的品牌矩阵制胜。但品牌升级是一道难关,当传统位置不再是唯一选择,随着90后、00后等新消费群体崛起,正新更需要考虑的是如何避免品牌陷入老化,满足年轻人群的“吃鸡”需要。

(应受访者要求,李淼、张羽均为化名)


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