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流量游戏结束,直播带货迎来新的胜负手

极点商业 · 2020-09-01
直播带货不相信流量,只要求真金白银

编者按:本文来自微信公众号“极点商业”(ID:jdsy2020),作者:刀疤姐,36氪经授权发布。

流量游戏结束,专业度和商业能力将成直播带货下半场关键胜负手——只不过,无论是专业,还是商业能力,都将是真刀实枪的实力比拼,不仅考验主播和背后MCN机构的精细化运营能力,也同样并非所有平台都可以一蹴而就。

“各位侠客好,我是薇掌柜,欢迎来到我们客栈。”

红柱、白墙、雕花窗。8月31日晚,一袭红装,头挽发髻的薇娅,在一场“薇娅带你江湖走一遭”的直播开始,缓缓走下楼梯对观众说

同日,由李佳琦、薇娅,刘涛、汪涵主演的淘宝直播首部品牌大片——《功夫主播》全网上映。

“不准乱推荐,莫斯质地,不卡唇纹,27号正红,自带气场,买它……”

“货不对版,想以次充好,不选,贝壳暗淡,不选……” 

选品、砍价、推荐、国货……三分零六秒的视频,自始至终围绕着“专业”口号——薇娅的“好货大掌柜”、李佳琦的“魔鬼神推手”等形象,就来源于此。

这不只是一组充满武侠风的宣传片,更是释放出了强烈信号:滚滚热浪下,直播带货在2020年处于癫狂状态,但在带货数据造假、明星直播首秀即巅峰质疑声不断情况下,以流量为主的直播江湖目前拐点已至。

直播带货长期价值,究竟在哪?

在淘宝看来,直播带货不相信流量,只要求真金白银。当流量游戏结束,专业度和商业能力将成直播带货下半场关键胜负手——只不过,无论是专业,还是商业能力,都将是真刀实枪的实力比拼,不仅考验主播和背后MCN机构的精细化运营能力,也同样并非所有平台都可以一蹴而就。

直播带货下半场拐点已到

直播带货流量游戏中,很多人首先会想到罗永浩。

自今年4月1日投身直播带货,经历首秀高光后,很长一段时间内,多次“翻车”罗永浩的整体直播带货数据曲线均呈现陡坡式下降趋势,其本人也陷入“入局即巅峰”的尴尬——据说,就连罗永浩的坑位费,也在8月初从此前的60万元调整到了30万内。

罗永浩数据(来源:小葫芦

紧随罗永浩之后的陈赫,也是类似发展轨迹,陈赫5月30日开启直播带货首秀,带货成绩超过8000万,到了7月11日,其成绩仅有800万,同样下滑90%以上。

8月21日,郑爽在直播间首秀翻车,因不满强加商品推销,现场飙泪。虽然郑爽成功上了热搜,但流量带货模式质疑再次成为舆论讨论的焦点。

“我已经很久没有在短视频平台看直播带货了。”在用户“丹丹”看来,各种直播翻车事件的发生,和各界对直播带货一路高涨的鼓吹相比,显得有些尴尬和突兀。

这种尴尬和突兀,很大程度上是流量时代下的野蛮扩张所导致——流量,曾是直播带货行业迷信的最大法宝,但随着流量红利褪去,直播行业更多的痛点已显现。

这一点,付出真金白银的商家最能体会。在一个直播避坑微信群,大量商家吐槽流量带货效果不佳:比如王祖蓝直播带货某护肤品,40万观看量,只卖出2000元;张继科承诺引流、曝光,商家出10万元坑位费,却只卖20支商品。

表面看,是因为大部分流量明星和名人的带货状态,是一种直播广告模式。“深层次来看,直播带货本就是一门专业的学问,从选品,到选货,再到吆喝,其实都需要很专业。”一位业内人士告诉“极点商业”。

与此同时,夸大宣传、售卖假冒伪劣产品等阴影从未散去。“我在某平台网红直播间买了一双低价运动鞋,收到后一查才发现是假货。”类似这位用户的投诉,比比皆是。

这些乱象,成为直播电商整体进入拐点的重要信号。

“直播带货需要更专业。”网经社电子商务研究中心主任曹磊就说,越来越多的消费者认识到,知名度和影响力并不是直播核心,直播带货主流将从“流量”转向“专业”。“需要通过专业主播在短时间内高效充分展现商品特点,让消费者感到物有所值、愿意下单。”

这逐渐成为业内的共识。国泰君安消费团队发布的研究报告《全民直播时代,国货加速崛起——电商行业专题报告》中,就明确表达“直播带货作为新流量时代的常规工具,将逐渐回归商品销售本质”观点,并指出从模式上会从目前的“人带货”进化为“货带货。”

分析人士的看法,和从业者的思考不谋而合。“流量其实是一次性的,是留不住的,只有留下来的才叫粉丝和有价值的用户。”最近,在接受媒体采访时,淘宝直播内容电商事业部总经理玄德如此表示,“实际上我们自己也在想办法推动行业冷静下来,回归商业的本质。”

在玄德看来,回归商业本质最重要的关键,正是专业。“我认为这里有一个放诸四海而皆准的原理:门槛越低,竞争对手越多,对专业度要求越高。”玄德说。

从这个角度来看,这是淘宝首部宣传片《功夫主播》围绕“专业”二字的关键原因——这不仅是对直播带货行业的正本清源,更是它引领直播带货下半场的信心关键。

人们需要怎样的专业直播

通过专业回归商业本质,是直播平台、主播赢得更多品牌信任、青睐的关键。

对很久没有推出新品的美妆品牌Olay来说,“流光瓶肌底液”上新,是今年最重要的一场营销活动。新品没接受过市场检验、还未形成稳定的客群,投放市场初期要不被竞品淹没且快速占领高地十分艰巨,却至关重要。

6月末,Olay通过一条有关“流光瓶”的官方微博,开启了一个多月的上新战争——照往常,官网会第一时间推送明星代言人信息,但在今年,Olay将预热接力棒交给了带货主播李佳琦。6月30日,官网加推有关“联手李佳琦发起神秘肌肤测试”预告视频。7月10日,品牌和李佳琦合作的短视频正片推出,流光瓶亮相李佳琦直播间,开启全球首发预售活动。直到7月28日,品牌大使陈飞宇与李佳琦合作直播带货。

和李佳琦合作,这并不难理解——从欧莱雅的“柜台哥”到火爆全网的“直播带货一哥”,他在拥有超专业美妆知识的同时,“一天试色口红189支,试到嘴唇麻木”,“没有生活只有工作”,都是牢牢打在他身上的标签。

Olay、SKII上新直播

“他们最认可的是,李佳琦在美妆方面的专业能力。”一位接近Olay的人士对“极点商业”说。

这种专业还必须体现在选品上。一位业内人士说,专业主播对品控把关相对严格,这是业内共识。薇娅团队就表示,商家想要挤进每天的60个名额,要经过100多人招商团队的层层筛选,把那些有过差评记录的化妆品、存在安全隐患的食品都踢出去。

实际上,除了李佳琦、薇娅,淘宝直播上还有177个销量过亿的主播,以及更多快速成长的中小腰部主播,他们大多都是各自领域的专业达人。

“我做直播带货的原因是我了解瓷器,有专业知识的储备。”出生于制瓷家庭,最大愿望是让景德镇瓷器走出国门的“银子”就说,她从2019年9月第一次直播带货,目前淘宝销售量是同品类第一。“只有通过视频,通过有专业知识的人讲解,才能让人们慢慢了解瓷器,去认可这种文化,最后才是去消费。”

刘涛、汪涵等明星,也是在专业团队帮助下加入淘宝直播,更注重背后专业选品和供应链等商业能力,极少翻车。玄德就认为,“直播要不翻车,团队首先不能翻车。”

同样是因为对专业的认可,才让国际美妆大牌SKII最近推出的新品——升级版的大红瓶,也将首发平台放在了淘宝直播上。8月15日,铺垫半个月的SKII升级版大红瓶在淘宝直播间上新。配合弹窗、焦点图、淘内穹顶等流量资源,这场发布会观看量达平时4倍多。

没人能够否认,美妆在直播电商中占据着绝对C位——这是从Olay到SKII,都选择将上新选择淘宝直播原因之一。

最重要的,还是如今的淘宝直播,已不仅是“人货场”的简单组合,而是在叠加各种创新营销方式、内容策略、带货手法等后,不断出圈,让直播电商的商业模式有了更多可能性。

这些可能性中,渐成主流的“店铺自播”,成了淘宝直播的基石。

8月21日,阿里最新公布的财报就显示,天猫618期间,开淘宝直播的商家数量同比大涨160%,超过600位来自品牌商家的总裁、高管走进淘宝直播间。整个618期间,带货超过1亿元的直播间中,品牌、商家自己的直播间占到2/3。 

来源:淘宝直播

这是一个商家生产品牌内容、打造新品、运营粉丝最佳的“场”。

“很多品牌商家,在直播间上新品、超品,甚至举办粉丝节,因为相比流量直播,商家自播有更多的丰富性和自由度。”一位MCN从业者承认,大部分流量主播都是“一次性生意”,直播话术往往流于表面,“没有人会比商家自己更专业,更懂品牌,更懂消费者。”

海尔直播间是一个典型的案例。今年6.18期间,海尔直播渗透率达20%以上,去年同期只有5%,且中高端产品比低端产品更好卖,客单价有时甚至达到整个海尔天猫店铺平均客单价的两倍。

海尔从2017年就开始首次尝试直播,但最初只是把直播当作一个品牌宣传的场景而非常态化运营的模式。随着淘宝直播在供应链建设、选品指导、内容策划、精准营销等一系列方案的出台,海尔一步步加大了预期和投入,对店铺直播间场景、技术、主播结构进行了升级,把产品经理、金牌导购、设计师等各种角色带入直播间。

6·18期间,海尔boss天团以及明星用户推荐智慧家庭解决方案

“我们给这种形式起名叫‘云众播’,直播内容也不仅是推荐单品,而是结合具体生活场景,形成整体运营方案,让消费者更有代入感。”一位海尔相关人士说。

技术支撑专业化直播?

商业基础构成淘宝直播基石之后,越来越多的新品选择淘宝直播,也就在意料之中——相关数据显示,8月以来,平均每天有1个新品在淘宝直播间首发,已成为品牌上新的第一阵地。而基于商家运营的店铺,手机、数码、家电、家装等原先被认为“不太适合直播带货”的品类,也正呈现出高速增长的态势。

“淘宝直播,只是产业升级,重心还是在电商,以后店铺就是淘宝直播间,淘宝直播间就是店铺,这种趋势已经很明显了。”玄德说,“淘宝打出的口号是为了招募更多的人参与直播,一起提升这个行业的专业度。”

玄德

但归根结底,直播行业想要更专业化,离不开技术的支撑。

佛山简欧家具有限公司早在2016年就开了淘宝店,在其创始人方林敏看来,现在自己工厂最重要的“数字化秘密武器”,是2000平方米的“淘宝直播间”——他利用淘宝提供的3D实景购物技术,将线下家居实体展厅“复刻”到线上,从一堆图表和数据中挖到价值。

在以往,聘请一个初级的数据分析师,至少要2万元月薪。“让田间地头的农民大爷,也能和世界500强企业用到一样的数据分析服务。”淘宝直播产品负责人岱妍说,淘宝直播推出了智能直播助理,除了分析货品选择、进行粉丝分析,还会精确落到每一个关键帧,对音质和画质提出建议,让主播快速提升专业度。

在淘宝内部人士看来,从技术角度而言,为了每次抢购顺利,成千上万个淘宝直播间里,每天都在应对一场“小双11”的技术挑战。

“比如时延的指标上,我们已经降低到1秒以内,进入毫秒级,领先业界至少3年。”岱妍称。

在淘宝直播内部,支撑一秒上链接的技术被称为“大规模低延时”,目的是为了保证全国乃至全世界各地的消费者在主播喊“3、2、1,上链接”时,都能在几乎同一时间看到链接。这也是保障交易公平的基础设施。

此外,淘宝直播也是目前为止,所有直播平台里唯一一个提供回放功能的平台。淘宝直播为每件商品都设置了节点,消费者直播结束后就能点进去观看,从多个角度了解商品。

在很多主播的淘宝直播间,很多成交是在“回放”中完成的。淘宝主播林珊珊团队负责人凌霄就介绍,在林珊珊的直播间里,15%左右的成交都来自直播回放。

而在直播行业下半场,更多技术也将应用到直播间里,比如虚拟主播便是其中之一——以此弥补没有真人直播时的不足,或者是一些特殊时期,代替主播进行直播。

这些都是淘宝技术带来的专业度。目前,虚拟主播已经进行了1000场直播。阿里巴巴达摩院资深算法专家陈海青就表示,虚拟人物在直播中要完全像是一个真人,有情绪、有态度、有动作,回答也很专业。

“要让每位主播都用得起虚拟主播,实现最好的呈现效果,这是一条最难的技术路径。”他说。

总结:专业度将成下半场胜负关键手

经历了几年的积累和沉淀,直播电商在今年迎来了高光时刻。商务部数据统计,2020年第一季度,全国电商直播超过400万场。截至6月19日,全国共新增直播相关企业近6千家,同比增长258%。2020年,电商直播的市场规模预估值近万亿。

目前,淘宝直播已连续8个季度翻倍增长。业内人士称,相比于其他平台,淘宝直播给商家带来的独特价值在于:淘宝直播引导的商品打开率和进店率超过60%,这一效率是其它平台不具备的。

这背后,是基于阿里大数据平台的技术优势,是阿里数字经济体的生态优势,更是从主播个人能力,到平台商业能力、商业生态协同的优势。

优势正在逐渐扩大。这是因为,当流量游戏结束后,直播带货作为新商业时代的常规工具,将逐渐回归商品销售本质,而并非靠简单的流量游戏。

事实上,过去几个月来,直播带货行业格局已出现重大变化。媒体报道称,淘宝再次和抖音达成新一轮的年框合作,包括广告和佣金两种模式,合作规模高于去年。这进一步确立了抖淘的联盟关系,开始包围打击此前京东和快手形成的合作联盟。

实际上,从目前整个直播带货江湖格局来看,其实只剩下专业的电商直播平台淘宝,和抖音、快手两大流量平台,无论是京东,还是拼多多、小红书等更多直播平台,其存在感都越来越弱。

一个案例是,8月29日,在新榜举办的2020直播电商大会上,几乎没有人提及京东和拼多多的直播。“对达人和商家来说,对粉丝黏性要求比较高,我建议选快手;希望能够快速成长的主播,我建议做抖音;但如果想长线经营,树立店铺或品牌,我建议做淘宝。”电商直播数据服务商优大人的创始人李伟,在会上如是定位三家直播平台。

不过,即便是淘宝直播、快手、抖音,三者之间也有本质上的区别。对抖音、快手而言,直播带货是其流量变现的工具,但对淘宝直播来说,直播带货从来不是流量生意,而是对商业的升级。

玄德此前在与媒体的沟通中就认为,流量只是商业操作系统里的一个要素,但不决定一切。“长城上人流量很大,但长城并没有成为一个CBD。”在他看来,商业基础、商业体系才是直播带货的关键。

从商家、品牌角度而言,直播带货也是加速电商升级的重要方式。通过商家、品牌的直播带货,不仅更专业,还能通过消费者洞察,及时生产更符合消费者需求的产品,这就是目前大势所趋的“C2M定制战略”。

无论如何,对直播带货来说,流量游戏还能玩多久不得而知,但不专业的直播终究要退场,专业度、商业能力将成所有直播带货平台共同的话题——无论结盟还是自建,那都是决定下半场胜负的关键手。

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