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化妆品派样机里的大市场

36氪的朋友们 · 2020-09-01
​商用趋势明显。

编者按:本文来自微信公众号“青眼”(ID:qingyanwh),作者:城南,36氪经授权发布。

近日,澎湃新闻一则“1分钱也能买东西?挑战6块钱活三天”的视频引起了广泛关注。6块钱在杭州活三天?估计很多人都做不到。视频中的女主角则巧妙通过各大商场派样机免费领取小样做到了,其中就包括各大美妆品牌的派样机。

青眼发现,小小的化妆品派样机里可藏着大市场。

小样不“小”

“排多久的队都愿意啊,毕竟是大牌子,而且正装都很贵。刚好通过免费的小样看看自己的皮肤是不是适合这些品牌。”

近日,在武汉万达广场(汉街店)一楼,科颜氏、兰蔻的派样机前排起了长队。排在科颜氏队伍当中的年轻女孩小李告诉青眼,万达不定期就会有大牌化妆品小样派送的活动,而且每次队伍都排很长。据了解,此次科颜氏的产品是免费体验,用户只要通过微信扫码填写相关信息就可以免费领取体验产品。

▍武汉万达广场(汉街店)派样机

青眼走访武汉多家商场、超市、学校周边发现,以“天猫U先”的派样机分布最为广泛,派样机中商品价格从0-9.9元不等,其中在银泰创意城(街道口店)的派样机前,百雀羚0.01元的面膜、玉泽4.9元的面膜以及ELLE9.9元的唇膏等产品赫然在列,银泰创意城服务总台的工作人员告诉青眼,“免费或者10元以下就可以领大牌化妆品的体验装,一般情况下人多抢不到,但是不常有,都是做活动的时候才会有。”

▍武汉银泰创意城(街道口店)天猫U先派样机

根据NPD Group发布的报告显示,护肤产品以及化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场,并且在2018年以12%的增幅快速增长。而在中国市场上,“小样营销”也已经成为诸多化妆品大牌的惯用手段,青眼以“小样”作为关键词在小红书进行搜索发现,相关笔记已达到40万篇。而在微信端,与化妆品小样申领相关的公众号就达到200多个。

天猫数据显示,天猫在全国已有超过1.7万个线下派样终端,包括自动派样机、格子柜贩卖机、菜鸟自提柜、超市便利店POS终端等。这些终端分布在全国50多个城市,2019年,天猫线下派样终端上线9个月的时间里已经为600多个品牌派出了1600万份样品。而在天猫U先线上平台,一款50ml的赫莲娜黑绷带面霜的申请人数就已接近10万人。

▍截图自天猫U先线上平台

巨大的“小样经济”刚需面前,派样机真实的数据以及较高的转化吸引着越来越多的化妆品企业加码布局。此前宝洁首席财务官Jon Moeller在财务分析会上说,“宝洁会持续在新品推广和免费小样上投入”,据悉,宝洁每年在小样上的预算就达到5亿元。除此以外,公开数据显示,2015欧莱雅(中国)的发送小样成本高达9.36亿元,而本土品牌薇诺娜通过派发30万份小样带来29万新客的消息也成为化妆品品牌“小样营销”的经典案例。

引流是首要,但商用趋势明显

2016年12月,亚马逊推出来的Amazon Go让无人零售进入了大众视野。2017年,马云正式提出了无人零售的概念,一时间无人零售风靡全国。2018年,美妆派样机作为无人零售的典型代表在国内市场被广泛接受。同年8月,在天猫新零售公开课上天猫智能派样机首次亮相,首发当日即派出2000多单。

据悉,早期的化妆品线下派样是由品牌工作人员向路人分发样品的方式来进行。这种方式不仅造成小样的浪费,而且在后期过程中无法对用户进行追踪,也无法精准掌握用户需求,要实现转化就更加困难。而从近年来看,化妆品行业小样经济的异军突起加上传统派样方式短板凸显,为化妆品派样机的市场突围奠定了基础。目前,美妆派样机的派样场景已发生变化,会针对不同人群在商超、游乐场、高校、医院或是母婴人群集中地等区域做精准派发。

据青眼了解,目前市场上的派样机有三种常见的运营方式:品牌独立铺设/品牌门店运营、派样平台合作运营以及快闪活动植入,前两种方式更多是单品牌运作,而快闪则更多是多品牌联盟进行。常规情况下,无论是哪种运营方式,用户通过派样机领取小样时,都需要扫描二维码、添加关注、填写个人信息等操作,这为品牌后期的营销以及产品销售提供了相对精准的流量池。

谈及派样机的市场作用,在零售行业有十几年从业经验的李凯告诉青眼,“相较传统的派样方式,派样机似乎能够更为有效地解决线下引流和线上销售的问题,且能够对领取小样的用户进行信息追踪,从而实现流量导入,这也为后期的社群运营提供条件。”

在2019年科颜氏全新升级高保湿霜的推介会上,科颜氏全国通路行销经理王辰宜曾说,“一位临时促销人员一天只能将样品派发给50多位消费者,但一台自动派样机一天的派发量可以达到600个。”同时他表示,派样机已经成为科颜氏招揽新用户的途径。“从后台数据可以看到,在智能派样机领取小样的消费者中,80%是在三年内没有购买过科颜氏产品的潜在客户。”

如果说以前,美妆品牌们使用派样机的主要目的是为了品牌展示以及引流,那么从青眼梳理的去年美妆品牌线下派样情况(不完全统计)来看,尽管大部分品牌仍主要通过派样机实现引流,但如雅诗兰黛、巴黎欧莱雅等品牌已经开始利用派样机实现商用,承担起一小部分售卖功能。其中,雅诗兰黛位于武汉武商广场的派样机日均销售额甚至达到了10.1万元。

实地试妆和派样定制化是未来方向?

“国内派样机的发展可以说还处在萌芽期。化妆品无法脱离实地试妆的市场需求,因此派样机如果想要实现成熟商化,必须具备试妆功能,但我指的不是目前市面上已经存在的VR试妆”Miss美妆派样创始人李晓娟直言道。

从国内主流派样机可提供的手机号验证、会员系统、小程序对接、微信关注等功能来看,派样机正在技术层面不断丰富与用户的连接,然而从本质上这些功能却仅仅只是派样机引流功能的复用。对化妆品行业来说,派样机还有哪些可挖掘的空间?

李晓娟表示,派样机的作用更多是为了帮助化妆品品牌消化线下流量,挖掘意向用户。而目前正在履行这一职责的正是百货里的品牌专柜。事实上,专柜最主要的作用在于,能够真实触达消费者的痛点:线下消费体验感更好。正如李晓娟所言,消费者对于某些化妆品持久度、质地以及肌肤贴合度等的追求,在AR试妆上显得尤为鸡肋。

那我们不妨大胆假设一个场景:在某商场,消费者小美在一台美妆派样机前扫码认证后,通过某种指令与派样机建立联系,派样机可以弹出她想要试妆的产品(试用剂量),屏幕上显示试妆步骤,同时派样机提供所需的试妆工具,小美在现场就可以完成试妆。试妆完成后觉得满意,领取或购买小样。

完成这一行为后,当小美几天后再次在商场附近出现时,派样机可通过提醒:您好小美,某品牌为您研发的专属气垫就在离您50米的位置。完成会员维护、复购引导,以及派样定制化的延伸。

当然,这只是个假设。从目前来看,美妆品牌们对派样机使用大都还停留在初期阶段,但在瞬息万变的当下时代,科技变革和流量变迁都在为化妆品行业提供更多可能。在美妆派样机逐渐走向商用的情况下,实地试妆和派样定制化无疑也为其未来发展提供了新思路和更多发展空间。

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