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任天堂:在次世代主机关口,内容与硬件组合还有哪些增量空间?

东西文娱 · 2020-09-01
巨头的策略

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),36氪经授权发布。

 作者 |EW 研究 俞成晨

审阅 | 岳鸿

导读

近日,腾讯举办了任天堂switch《健身环大冒险》的直面会。一度戏称为“理财期货”的健身环终于落地国内。根据发布会披露的消息,目前该作在京东独家预售,将于9月3日在各平台正式发售,售价499元。

作为拥有百余年历史的游戏大厂,任天堂在基本完成日本本土市场与欧美市场的布局后,逐步将发展重心投向中国市场。

任天堂现任董事常务执行役员柴田聪在年初的Q3电话会议中表示,目前中国游戏玩家还是以手游以及PC端游戏为主,主机游戏还未成主流游戏,这意味着相对于其他地域,中国市场有更广阔的开拓空间。今后,将长期在中国开展商业活动。

事实上,自2016年以来,任天堂就慢慢在国内进行布局。而到了2019年,与腾讯达成的合作加快了任天堂在国内市场的脚步。

市场研究机构Niko Partners统计的数据称,2019年中国游戏主机和电视游戏收入为9.97亿美元,预计到2024年,中国游戏主机和电视游戏市场的收入将从2019年的9.97亿美元增长到21.5亿美元。

报告中称,到2024年,未来国内主机市场的增长将主要受Switch持续热售的影响而不断扩张。

任天堂switch之所以在国内热销并可以拉动国内主机市场与主机玩家群体的增长,其主要原因是其运营上的两点独特性:

1)对比业内主机同行,其拥有顶级第一、二方IP,通过不同类型的游戏给IP不断注入活力,富有生命力的IP游戏带动主机的销量,同时通过在各种娱乐平台推广自己的IP,把 IP 扩展到游戏外,实现任天堂式的IP变现。

2)任天堂的每款主机都扮演游戏业界“普罗米修斯”的形象,每次的推出都推动了游戏业界的发展。始终秉持硬件是服务于软件的载体,只有诞生了一个足够新的、且具有可玩性的游戏构思后,才会开发能够表现这款游戏的硬件。

在了解了任天堂这独特的两点后,或能对任天堂近年来的目的以及未来的路线形成一定的预判,同时考虑到腾讯频繁在海外收购游戏工作室,并不断加码主机游戏,任天堂与腾讯组成的“任腾组合”也是未来需要关注的焦点之一。

IP生态的构筑 游戏内外并行,多娱乐平台推广

作为日本老牌游戏公司的任天堂坐拥数个头部大IP,以旗下“红黄绿”为人所知。

“红”指的是,有着墨西哥人胡子、说着意大利口音英语、带着红色帽子的美国水管工马里奥;“黄”指的是,以黄色电老鼠、喜欢番茄酱的皮卡丘为代表的宝可梦系列;“绿”指的是,以头戴绿色帽子、手持大师剑的林克为代表的塞尔达系列。

根据维基百科的全球IP价值排名数据,任天堂旗下IP“宝可梦”以950亿美元蝉联IP价值榜榜首。马里奥系列以第9名的身份步入榜单前十。

除此以外,任天堂旗下IP还包括喷射战士、动物之森、勇者斗恶龙、异度神剑、星之卡比、火焰纹章等。

任天堂之所以可以拥有如此多的IP,得益于任天堂自1983年创立的第一方开发部门任天堂企划制作本部(原:任天堂情报开发本部)。当时的本部长就是任天堂的IP之父宫本茂。

任天堂的第一方开发部门是其在游戏业界立足的关键之一。

首先,任天堂可以借此直接监控到游戏的开发进度,对自身的游戏质量有一个直观的了解,能够更好地控制游戏的质量,使作品符合一贯的游戏调性。

其次,早期设立的开发部门是伴随着公司的发展而成长的,与公司具有强捆绑性,对比当下索尼微软竞争主力的第二、三方工作室而言,“独立出走”及“同行挖角”的风险更小。

可以说,任天堂第一方开发的游戏带动了任天堂整体软件的销量。以任天堂2020年Q1数据为例,任天堂营业利润达1447.37亿日元,比上年同期增长427.7%。其中游戏软件比同期增长123%,达5034万份,而Q1期间盈利前9的游戏中有7款为任天堂第一方制作。

回到任天堂的IP本身,不难看出,任天堂游戏厂商起家的基础,加上第一方工作室生产IP的特性,让任天堂IP有2大明显的特点:

1)IP的诞生原型都为游戏,游戏玩法易上手且IP系列作品内容相对统一

2)IP经久不衰,生命周期极长(宝可梦-1995年、马里奥-1983年、塞尔达-1986)

IP之所以可以永远长线的生命力,得益于任天堂的运营模式。任天堂对于游戏IP,首先通过游戏续作保持IP的活力,在积累了一定的用户和市场认可度后,进而推进其他娱乐媒介上的联动,为IP注入活力。

从游戏续作的角度来看,任天堂在过去每一款游戏主机上,针对特定的IP,任天堂只会发布一款重量级的作品,以“制作千万级销量的精品化爆款游戏”的逻辑来制作游戏正统续作。

这种制作逻辑,通过放长制作周期,使美术、音乐、玩法等方面都有更长的研发时间,同时可以让制作团队随时根据市场对上代作品的反馈,以及当前阶段玩家游戏审美的变化对续作进行不断的调整。

而在游戏外,任天堂早年更偏向用漫画、动画、卡牌等针对游戏受众的载体来打造IP。

以马里奥为例,在美国和日本,马里奥推出了第一部游戏改编电影《超级马里奥兄弟》、90年代由美国勇士漫画出版的《任天堂动漫系列》、1992年推出漫画集《超级马里奥的冒险》。而另一个旗下头部IP宝可梦,根据不完全统计,宝可梦正统续作涉及动画共7部1800余集,剧场版电影19余部,宝可梦漫画27部共80余册。

而近年来,任天堂的体量已经十分巨大,在用户池方面,单一的游戏受众已经很难继续深挖。任天堂开始着手拓宽自己的用户群体,通过更大众化的模式开拓自己在泛用户中的市场。

任天堂具体的做法,例如从2014年开始定期开展的皮卡丘节。以日本横滨市为线下地点,推出皮卡丘大游行、皮卡丘滑冰秀、皮卡丘声光投影秀等一列游戏形象结合泛娱乐形式的活动,可以让没有接触过游戏的一般人也可以感受到皮卡丘这个IP的魅力。

又如2019年联合好莱坞推出真人电影《大侦探皮卡丘》。作为第一部宝可梦真人电影,作品不掺杂过多的游戏世界观,而是选择走融合宝可梦元素的现实世界路线,与广大的非核心观众进行共鸣。上映五周,在北美票房累计超1.374亿美元。

可以看出,任天堂在IP运营的策略从早期的深挖游戏用户,转变成在线娱乐路径积累非游戏用户。

美国任天堂总裁雷吉·菲尔斯·艾姆在 2019 年初的西雅图演讲中表示,任天堂希望成为一家“娱乐”公司,而不仅仅是游戏公司——用户花时间上网,看电影,看电视,这都是任天堂可以争夺的娱乐时间。

如何成为游戏业界的“普罗米修斯”用创造力推动游戏行业硬件的迭代

回到主机领域本身,近年来主机市场的大趋势变成了对硬件与技术迭代的追逐战。更高的帧数、更高的分辨率、更真实的光影效果、更自然的人物动作等硬件表现,变成了索尼与微软次时代主机战争,在首发、独占游戏之外的第二战场。

对于任天堂而言,关于首发、独占游戏,有着之前提到的第一方工作室与旗下IP的支持,任天堂并不会为了内容花费太多精力。

而在硬件表现上,任天堂从红白机时代开始,就不追求所谓的“高性能”硬件,任天堂每一款新主机的推出都是向市场传达,任天堂游戏的核心是玩家,本质是娱乐玩家

在任天堂看来,游戏性的进步不是单纯画质的提升与尖端技术的叠加,游戏的本质是硬件服务内容。有趣的游戏内容是为了提升玩家的娱乐体验,而为了完整地表现游戏内容,技术的更新才有意义。

任天堂在广义游戏机领域一直走家用主机和便携游戏机双线路,并最终在Nintendo Switch实现统一。

任天堂对行业的基础逻辑是硬件服务于内容,内容服务于玩家。正是这一条基础逻辑推动了整个游戏业界的发展,才体现了任天堂对于游戏业界“普罗米修斯”的定位。

以家用主机为例,1983年最初的任天堂红白机(Family Computer)复活了雅达利奔溃后的游戏业界。 

随后1996年,Nintendo 64主机则是以《塞尔达时之笛》与《超级马里奥64》向市场交出了任天堂3D游戏的答卷。任天堂发明的Nintendo 64类比摇杆的解决了3D游戏如何简单操作的问题,同时多段的判定移动,视角锁定,自动视角等游戏内的技术创新一直延续到现在的各类3A大作中。

而2006年推出的任天堂WII开拓了体感游戏。WII的手持便携式定点设备拥有能在三维空间检测移动的能力,可以进行“网球、拍球、划船、钓鱼”等多种体感游戏。体感游戏具有高代入感,为业界日后的VR游戏出现做了铺垫。

不难看出,从2D游戏向3D游戏的转变,再到3D游戏向目前话题度极高的VR游戏原型的体感游戏的变革,都是任天堂一家进行驱动的。而促使任天堂进行变革的一直都不是技术硬件在前,内容在后的方针,而是如何提升玩家游戏体验-有什么提升体验的游戏-如何表达游戏的硬件技术,这一链式的思考。

而便携游戏机方面,左方向键右操作按钮的GAME BOY到上屏下压力触摸板的任天堂DS及其升级版的任天堂3DS也都延续了任天堂的底层逻辑。

最后,家用主机与便携游戏机在Nintendo switch主机合二为一,作为兼具两者功能的新世代游戏机于2017年问世。

Nintendo switch不仅是任天堂回答了市场家用主机与便携游戏机优劣的答案,也是任天堂对于虚拟现实技术的一个新解决。

虚拟现实与游戏的结合是目前业界一个共同的方向。目前市场上给出的解决思路有二条:一是追求穿戴便捷、性能优秀、价格成本低的虚拟现实眼镜、头盔,让玩家沉浸在虚拟环境中;二是通过AR,将实景与虚拟内容相结合,在移动端展现真实与虚拟结合的画面。前者例如索尼的PSVR与后者例如任天堂研发的Pokémon Go。

而任天堂于2018年初推出的Nintendo Labo给出了第三个解决方案:将虚拟现实技术与玩家身体相结合,可以是一架钢琴,也可以是一柄鱼竿,也可以是一对自行车握把,甚至可以是一只“电子怪兽”,通过纸板拼接,把Nintendo switch操作手柄转化为充满无限可能、临场感极强的游戏控制设备。

任天堂不断通过自身对内容的创新开发可以支持创新内容的技术硬件,每次的推出都是游行业界的一次前进。作为玩家,往往对新兴的事物抱有好奇心,比起很难直观体验到的性能提升,玩家对创新的玩法与内容更加买账。

根据彭博社披露的最新消息,新Nintendo switch可能将于明年年初推出,新款将有更强的互动性与游戏性,新作的推出是否会进一步阐述任天堂对VR游戏的理解将会是看点之一。

另一方面,任天堂CEO古川也在多次电话会议上坦言,任天堂目前在主机方面面临的最大问题是产能。面对国内外的供不应求的情况,任天堂方也在积极和各地生产商进行协同。

目前,随着疫情的好转各硬件工厂也逐渐复工,如何优化产品端的产能将会是未来任天堂财报的持续看点之一。

和腾讯协作打开国内市场 借手游拓宽用户群体

任天堂近年的动作并非第一次试图扩张中国市场版图,此前也通过种种办法进入中国市场。2000年前后,任天堂就有通过和中国合资成立神游科技公司的形式试图打入国内市场,但受限于国内盗版猖獗的环境与引进政策上的逐步收紧,于2008年前后,将工作重心转到了中国香港和中国台湾。

随后到了2014年,对于游戏机等的相关禁令解除后,索尼和微软纷纷开始在大陆市场发力,可任天堂却始终没有太多大的动作。在沉寂了2年后,于2016年公布发售3DS游戏《精灵宝可梦:太阳/月亮》的简体中文版,标志着任天堂重新回归中国大陆市场的决心。

而在近年任天堂明显加速了在中国市场的布局。2017年10月,官方YouTube频道发布了一段Switch游戏宣传片,展示了近60款中文化的Switch游戏。

2018年,腾讯《王者荣耀》海外版《Arenaof Valor》登陆Switch平台;2019年1月,Nintendo switch游戏主机正式推送更新了7.0.0版本,添加了简体中文、繁体中文的系统语言;2019年年末,宣布与腾讯进行合作,授权腾讯发行国行Nintendo switch系列主机。

在任天堂的角度,选择与腾讯的合作是对自身业务的一种互补。腾讯拥有着大流量的基础,加之自身多年游戏运营分发的经验,对于Nintendo switch初入国内的露出是利好的。同时,考虑到未来Nintendo switch的销售平台,腾讯和拥有3C垂类标签的京东走的很近,有利于主机日后的销售。

另一方面,任天堂近年来一直在寻求手机移动游戏上的突破。根据其Q4财报中披露的数据,受到疫情影响,虽然以《集结吧!动物森友会》为代表的主机游戏拉动了营收,但《马里奥Run》、《火焰纹章:英雄》、《失落的龙约》三款手机游戏营收下降,一度被业界认为或将放弃手游市场。

而在今年6月,任天堂宣布与腾讯合作推出宝可梦IP的moba手游《宝可梦大集结》。作为宝可梦IP首款团队策略对战游戏,可以看做是任天堂在手游板块的重新出发。

在这个角度重新看任天堂与腾讯的合作,可以推测任天堂是有意向腾讯请教手游运营策略的,腾讯旗下《王者荣耀》、《荒野求生》的成功也可以作为案例,助力任天堂手游的市占率。

任天堂现任CEO古川在2019年年报电话会议中称,手游将是任天堂的下一个增量空间,手游所具备的传播性是契合公司“扩张IP影响力”的战略方针的。

不过,在《宝可梦大集结》首次官宣视频发布后,全球玩家对这款游戏呈现了消极的态度。其原因一方面是moba手游与自身游戏调性的不匹配,另一方是泛用户群体扩张时对核心老玩家需求的忽视。

从宣传片来看,《宝可梦大集结》把重心放在了moba,而不是宝可梦上。虽然可以通过moba玩法来吸引泛用户,但难以满足核心玩家对宝可梦的预期和心理需求。

因而,任天堂所面临的挑战是如何拿捏拓宽泛用户群体和满足核心老玩家需求的平衡。就目前新游的展示来看,更偏向拓宽泛用游戏群体,所以这次如何符合核心玩家的期待,同时又创造一个能被泛用用户所接受的游戏,是在目前研发的过程中,需要重点考虑的问题。后续的如道具收费模式,和持续吸金能力,也需要综合考虑玩家的消费习惯。

而在腾讯的角度,首先,腾讯在年中的年度发布会上提出了游戏产业要拥有“新基建”的理念。此次与任天堂合作的手游也是符合该理念的一个切口,通过该作向外界展示自身团队的研发力和创新力,升级自身品牌的固化概念,在玩家群体中梳理良好口碑。

其次,腾讯表示,主机游戏是未来发展的一个方向。海外方面,通过投资收购优秀工作室为自研主机游戏蓄力,今年年中有消息披露,旗下天美工作室正在美国筹划3A游戏的研发。在这个角度而言,与任天堂的合作可以帮助自己在主机领域进行布局。

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