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对话陈小华:58到家改名天鹅到家,接下来会大规模打广告

杨林 · 2020-09-07
在陈小华看来,从线下往线上转,这是公司最近几年来最重要的转折点。

36氪了解到,58到家已经正式决定改名为“天鹅到家”,并邀请邓超作为新品牌的代言人。

天鹅到家CEO陈小华透露,接下来,针对新的品牌名称将启动创立以来最大规模的品牌投放,“基本你走到哪里都会看到我们的广告”,并在消费端发放一亿元左右的代金券

天鹅到家今年的改名和品牌升级,和上半年在疫情中受到的影响不无关系。今年2月,陈小华曾向36氪透露,公司第一季度的业绩只有往年的28%多一点,如果疫情持续,将会产生上亿美金的损失。

值得庆幸的是,从去年开始58到家已经开始逐步将业务转向线上,包括服务人员线上培训、线上投简历、线上面试以及线上签约。让他意外的是,疫情期间超过50%的订单都是通过线上完成的,其中服务人员的面试、签约、保险,包括培训的交付几乎100%都是依靠互联网,而线上培训则给公司带来了不小的收益。

在陈小华看来,这是公司最近几年来最重要的转折点,“直接一点说就是从一个线上服务线下的公司,变成一个线下倒过来服务线上、线下与线上深度融合的平台”,这意味着,从今年第三季度开始,公司战略布局、业务阵型、营销打法都发生了巨大的改变,“其实要是没有经历疫情,我也没有这么大的变革决心”。

以下是36氪专访天鹅到家CEO陈小华的记录,经过36氪编辑整理:

谈改名: 改名之后才能大规模打广告

36氪:为什么要改名,以及为什么是现在改?

陈小华:其实改名一直在我们规划内,两三年前就在准备了。改名意味着用户定位更加精准,更加聚焦家庭生活服务。发展到了这个阶段,我们得让自己的品牌更加个性化,更有辨识度。至于改名的时机问题,我们每年都要做一件大事,今年就是改名,就是品牌升级。

而且,改名的前提是必须自己有能力成为强势的品牌,改名意味着对公司的业务有信心,更想成为一个独立自主的一流品牌才会去改名,否则不会的。

36氪:为什么叫天鹅到家?

陈小华:我们的logo一直都是天鹅,更名后品牌名称与logo将保持一致,用户只要看到这个天鹅的logo还是会觉得熟悉,一看到天鹅就知道是天鹅到家,就是家庭生活服务,一想到家庭生活服务就想到上天鹅到家APP。所以这次不仅仅是改名,而是将业务与品牌强势关联,让天鹅到家能够家户喻晓。

同时,天鹅是以家为重的动物,代表了优雅和高洁,天鹅到家希望通过优质的家庭服务让每个家庭更加优雅从容,享受轻松美好的生活。

36氪:改名后的广告投放会是什么量级?

陈小华:我们会面向用户进行全场景广告投放,生活、工作、娱乐所有场景都覆盖。用户认知往往有个习惯过程,我们希望通过广告投放第一时间完成品牌认知,让新品牌迅速融入市场。

36氪:改名会有补贴及营销活动么?

陈小华:我们会拿出1亿元的现金券回馈用户,品牌广告全方位出街的同时,结合现金券福利也会让用户更有参与感,满足用户在家庭生活服务领域的消费需求。

谈业务:再重的线下业务,也要想办法往线上转

36氪:之前天鹅到家受疫情影响很大,现在业务恢复几成了?

陈小华:一季度业务影响很大,二季度就逐渐恢复了,所以三季度就启动了品牌升级。其实疫情期间头部的企业损失很大,但它恢复得也快。尤其是保姆、月嫂这类服务流动性相对较小,业务恢复速度就更快。保洁业务现在恢复了80%左右,受疫情余波影响,因为很多人现在对陌生人进家门还是会有点介意的。

36氪:年初时您说过,今年线下业务受损失严重,但没想到线上业务发展还不错,现在线上服务发展怎么样呢?

陈小华:线上收入提高了,这块确实是我们今年最大的一个转折点。疫情期间线下是完全不能签约的,50%以上的订单都是在线完成的,其中阿姨的面试、签约、合同,包括培训的交互几乎100%得依靠互联网。疫情期间线上推出了很多的培训课程,阿姨在家里就可以通过在线方式获得更多技能。这些技能在应聘工作时候都是加分项,可以帮助阿姨们更快找到工作,获得更高收入。

36氪:线上培训收入怎么样,阿姨认可度高吗?

陈小华:去年天鹅到家的培训由支持部门,变成一个独立的BU了。

3月份疫情还很严重的时候,大概就26000多位阿姨买培训课程。我们赋能给阿姨更多专业技能,阿姨们通过培训也获得了更好的工作机会。所以我们是一家赋能型的平台,帮助阿姨培训、安排工作,上户后协助阿姨管理她在客户家提供的服务。

36氪:您刚才说这次品牌升级一个重要转折点,有什么样的重要意义呢?

陈小华:上次的大转折点可能要推到2015、2016年。我们一共经历三个转折点,第一段,在公司刚创立的前两年,我们是标准的O2O平台,只做保洁业务,是互联网+保洁服务。第二阶段,到了2016年底,我们决定进入保姆、月嫂、育儿嫂这种招聘类的撮合型业务。现在我们业务最大的一个调整是,我们要从一家线上服务线下的公司,变革为线下服务线上的平台。原来虽然业务也在强调数字化,但是原来从属于线下的,比如身份认证、保险、简历之前已经陆续在线化了,但最关键的阿姨匹配、面试,大家还习惯线下完成,现在匹配和面试终于也在线上打通了,所以今年Q3公司战略布局、业务阵型、营销打法都发生了巨大的改变。

36氪:都有哪些具体改变?

陈小华:第一、流程再造、服务升级。简化地面销售人员职责,依靠线上匹配、面试完成签单。第二、All in供给侧,从端到端,由全自营全闭环变成开放合作,我们的培训体系、教材、阿姨的管理服务,都将面向社会合作。这一系列变革都是原来家政行业没有的,也是产业互联网的大时代。

36氪:这一系列变革最难的是什么?

陈小华:最难的点就是所有升级要从一个名词到一个模式,不只是单纯地收费模式改变、服务和品牌升级,这太简单了,而是商业模式升级,是一场大变革。很多公司习惯开更多门店,打广告,招更多人、招更多阿姨,这种模式依然是传统家政公司的玩法。我们是通过互联网方式去赋能阿姨,帮助阿姨完善服务,协助服务管理,就等于把阿姨也当客户了。以前大家认为只有下单的才是用户,现在阿姨也是我们的用户。比如以前培训部门是个成本中心,从去年底改成业务中心,它就要自负盈亏,就必须要市场化。这是产业互联网给我们带来最大的改变,是时代赋予我们的机会,未来在家庭生活服务领域将会有超级新物种产生,我相信它必定是天鹅到家。

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