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赘婿出圈,giao水唱rap,土味营销走入主流

娱乐资本论 · 2020-08-31
当土味流行越来越大众化,不可避免土味会得到越来越多样化的娱乐包装。

编者按:本文来自微信公众号“营销娱子酱”(ID:marketingyuzijiang),作者:宁飞虹 少年于谦,36氪经授权发布。

七夕当天,电视剧《赘婿》首次发布剧照,主演郭麒麟与宋轶的大婚照正应证了节日的喜庆气氛。但没想到,评论区却是另一个画风。

“这个赘婿会歪嘴吗?”

“什么,竟然不是我战神龙王?”

“我还以为是歪嘴战神呢,原来是我错付了”

原来网友们以为的“赘婿”另有其人,是一位频繁在尬剧中饰演赘婿的小演员,凭借在反转式结尾的歪嘴邪魅一笑走红,被网友们冠以“歪嘴战神”的称号。

他的走红源于《第一刺客女婿》《女神的上门贵婿》等短视频尬剧,这些尬剧原本是给网络小说《赘婿》拍的系列广告,情节大同小异,都是上门女婿被人嫌弃,后身份暴露才发现是人上人的爽文设定。网友们越看越上头,被搬到B站后,甚至还出现万人追更的场面。

拥有标志性笑容的“歪嘴战神”,也成为了网友们二次创作的对象,歪嘴表情包开始流行,他也被受邀做直播甚至与《贪玩蓝月》进行合作,转瞬就成为了亚文化偶像。

本在三四线小镇青年流行的土味尬剧,通过二创的流行梗悄悄走进大众的娱乐文化中,不断刷新着人们的认可度。事实上,土味文化越来越具有普适性,其与主流娱乐消费间的界限越来越模糊。

当药水哥和阿giao站在《中国新说唱》的舞台,以rapper身份唱起freestyle,这两位土味文化的代表性人物,曾分别凭借“您配吗”表情包和“giao言giao语”走红网络,如今走出赖以生存的直播平台,进入主流的娱乐文化内容体系中,带给大众的冲击感致使他们再次身处热点的漩涡中心。

他们一方面饱受因身份阶层带来的能力质疑,“土味网红博主也能和地下rapper同台竞技了?”成为隐形鄙视链的受害者;另一方面,他们又在被年轻人拥趸的嘻哈潮流文化中被赋予新的精神象征——娱乐大众的红人也拥有表达自我,反抗舆论暴力的自由。

尤其当药水哥在节目第二期唱起同名歌曲《药水哥》,虽然因为“专业度”问题惨遭淘汰,但进行自我人生调侃的歌词还是打动了不少人,在网易云上线后瞬间涌入过万评论,一度登上热搜榜。

在药水哥身上,俨然可以看到土味文化从博眼球、不被理解到被解构形成具有研究价值的亚文化现象和社会精神符号,再到成为泛娱乐化流行代表的变迁缩影。

在这过程中,令很多人不解的是,这些土味的“缔造者”,究竟是不自觉陷入娱乐狂欢中,去做迎合大众喜好的东西,成为大众消遣的对象;还是在牺牲自我,成为年轻人网络精神领袖,甚至充当表达社会抗争的工具?

在被大众纳入主流娱乐消费体系之后,土味文化会何去何从?

“giao水”当rapper,官媒也喊“奥利给”,土味走入主流大众文化

在互联网上,《中国新说唱2020》未播已先火。很多人涌入节目要看的不是Idol吴亦凡,也不是说唱届的OG Gai,而是看似与正经hip-hop毫无关联的“土味”网红阿giao和药水哥。

药水哥先是在微博宣布“新说唱,我来了”,表示全程直播节目录制的过程,赚取了关注。在现场药水哥与giao哥来了个世纪大会面,两人不仅同台来了一场battle,还互亲脸蛋合照,妥妥登上了热搜话题榜。不得不说,两人为节目贡献了流量热度,甚至还充当起了娱乐大众的搞笑艺人角色。

而录制结束后,药水哥还顺势推出了两支嘻哈单曲,其中一支就叫《宁配吗》,这句梗恰恰就是其直播走红的开端。giao哥也不甘落后,与音乐人木秦合作了首新歌《伤脑筋的小事》。两人摇身一变,不仅成为了节目选手,还当起了音乐人。

不必揣测节目组找来“南水北giao”是否别有用心,但你不得不承认的是,原本扎根在小圈子里的“土味”网红正在被主流文化接受。

事实上,土味文化的出圈远比我们看到的要早,影响力要大。

早在2018年时,在快手之外初步建立认知的giao哥已经报名参加了《新说唱》,甚至当年举办的Q China 2018年度音乐盛典的颁奖典礼上,giao哥还拿到了“年度最佳网络表现”奖,而当初给他颁奖的嘉宾就是同为主播,在互联网上留下无数案底的孙笑川。

“奥利给”这一句出自快手主播冬泳怪鸽之口的口号也是诞生在土味世界中。如今上到官媒,主持人康辉曾在央视新闻中说“中国航天,奥利给”;下到网络,“奥利给”成为全民加油通用语,人人会喊。

值得一提的是,当下这种出圈“土味”并非是我们想象中乡镇青年视频中的猎奇“人间迷惑大赏”,而是经过了鬼畜、二创、解构后显现出的一种思潮。

比如在giao哥早期的视频中,原本也是属于猎奇向——一个其貌不扬的黑矮胖子在镜头前不知所云的说着一些正能量语录,收尾的一句一定是“一给我的giao giao”。没人知道这个giao是什么意思,但是他足够独特并且吸睛。但giao哥火了之后,他的另一面被网友以剪辑或者二创的形式也被人熟知,人们也乐于看着这种并非靠能力而红的人如何迈向新的阶段。

而药水哥原来也是平平无奇的一个游戏主播,没有精湛的技术,风格也不出彩。但经过“宁配吗”的封神之战后,逐渐找到了自己的定位。在“重拳出击”、“兄弟萌,把保护打在公屏上”的不断整活下,药水哥也不断地被解读,也逐渐有了“带行为艺术家”的样子。

严格意义上来说他们属于土味,但又不完全是土味,而是在外界的解读和创作下,被赋予了新的属性,他们称其为“抽象文化”,在精英视角下赋予其与当下时代相连接的意义。

而所谓的“审丑”和“土味”只是表象,表象之下这些来自底层的小人物无意间迎合了“反偶像”、“反英雄”的思潮,但这些土味博主并不是推动潮流的人,更像是时代洪流下的工具人。

在工具人的带领下,大众品味着土味视频,若有所思的制造、参与这场狂欢,乐此不疲。

主播刻意迎合,打下潮流烙印,土味营销渗透,土味文化的娱乐化消费

“工具人”的典型代表是孙笑川。他无意识地被裹挟进娱乐狂欢中,被嗨粉贴上“心机”“嘴臭”“天煞孤星”等标签,大量恶俗的脏话被演绎成拼音首字母或emoji表情变成网络用语大量传播,神奇的是,孙笑川反而变成了承载这种抽象文化的代名词。

大众在诸如“网恋教父”事件中看到一个笑话百出、洋相出尽的孙笑川,在猎奇逗乐之余,又热衷于使用“NMSL”等网络用语在社交场中找寻群体归属感;同时又不断解构孙笑川,使其变成亚文化的一个象征符号,寄托精神需求。

大众的需求如此,一部分土味博主刻意迎合猎奇心理和窥私欲,不断创造出新的素材应和大众喜欢的流行梗,目的只是在求关注。今年走红的郭老师就是一个例子,其不顾形象的反套路出牌一开始纯粹为了流量,但当网友们爱模仿她吃水果,其“郭言郭语”也广受流传后,她一再加做出类似举动加深巩固自己的形象。

另一部分博主则有意识运用“抽象文化”,造各种社会语录,等待着大众的解读与重构。这其中以“抽象带篮子”最为代表,让带篮子一炮而红的,是他模仿保安的小视频,他凭借的不是嘴臭,是贩卖笑话,用方言与排比造出诸如“大专人,大专魂,大专都是人上人”等金句。

带篮子果真成为抽象文化的新符号流行。在B站两个直播间因“语言涉敏”永久封停后,带篮子离开北京前更新了B站的简介:江湖一碗茶,喝完各自爬。在评论区里,有粉丝说他真实,身上有江湖气在,也有不少人称他看见了现实世界的荒诞。

可以说,贴吧虎牙的时代过去了,孙笑川与狗粉丝们也日渐式微,但总有像带篮子这样的人,继续举着抽象文化大旗在B站攻城略地。在新时代下的年轻人聚合社区,这些土味博主的话语权和影响力在日益扩大,不断造就一个又一个现象级的网红事件。

当土味聚合了一波波流量的狂欢,变成流量新红利,土味就会演化成刺激消费的传播手段。那些想拢获下沉市场用户的互联网公司,陷入“生意寒冬”的各类品牌,由它们引领土味营销潮流,模糊土味文化与大众主流文化的界限,将土味红人和短视频的流行梗外扩到娱乐消费中。

于是人们逐渐习惯看到这样的场面,李诞与阿giao直播连线,伴随着“一个是艺术家,另一个是小丑”的调侃,成为热搜榜的谈资;电影明星如汤唯走进毛毛姐的直播间,这位曾经一人分饰两角唱着“好嗨哟”的红人,一本正经地宣传起了电影。

土味情话成为饭圈文化的标配。在选秀节目风生水起的这几年,粉丝用“土味表情包”和“土味口号”为偶像拉票,尤其是“菊家军”创造了2018年“土味营销”的一种现象级传播。后来,不管是采访还是综艺,明星都要时不时飙上几句土味情话,就连电影点映现场,拍摄土味情话短视频也成为必备环节。

高大上的品牌加入了土味营销的阵营,迪奥拍起了“拼多多”画风广告,“万物皆可supreme”的梗掀起土潮创作。在潮流符号的营销助推下,大众已扭转对土味的刻板印象,土味与流行不再截然对立,也就自然而然愿意去消费土味文化包装下的娱乐内容和商品。

极端粉丝事件,舆论场对立撕裂,土味流行背后看不见的刽子手

土味文化的流行,改变了原有的娱乐话语体系。过去,一二线城市吸引了最多的资本力量,圈住了最主流的消费群体。在市场红利逐步触顶后,资本倾斜至三四线城市庞大的下沉消费市场。

那些在五环外小镇青年里流行的土味文化,就在这市场开拓中不断被讨好,包装完好后反过来成为五环内的娱乐项目。如今社交网络上的流行热梗多是出自土味文化,一来短视频平台不断为这种流行梗造血,保证了吸引眼球的内容不断产出。另一方面,对于Z世代的消费者来说,他们亟待找到一种能打破权威审美定式的载体,释放多元化、包容化的态度。

某种程度来说,虽然土味更多是娱乐大众的产物,但不排除其真的能引发人们关于社会文化多样性共存交互的思考。一部分人试着理解其对当下娱乐内容的渗透,试着认可这种文化的诞生和传播,也期待其纳入到大众主流文化后能缓解同质化内容的困境。

但是,如果土味不再由原本的小镇青年主导,变成一个被指代的娱乐符号,它在被解构的背后,一群极端的粉丝群体首先将土味文化推向危险的边缘。在缔造土味网红的过程中,一种是给网红打赏、支撑他们穿潮牌买豪车的叫“嗨粉”,另一种习惯谩骂抹黑的叫“狗粉丝”。

“狗粉丝”成为网络世界中的一个另类主导,他们以辱骂人取乐,用川渝方言和标点字母符号等创造新的网络语言,通过栽赃嫁祸的方式制造网络暴力彰显群体力量。如果说原本的亚文化生态多是以“自我贬低”为名,表达对现实生活的某种不满,那狗粉丝掀起的造谣与破坏则酝酿了不少舆论危机。

尤其是他们学会流量明星粉丝中常见的“黑粉”做派后,当“带带大师兄”超话被封后,狗粉丝迁移至“波特兰伐木工”,以伐木工的身份,伪装过李汶翰、肖战、李现等流量艺人的粉丝发布脑残言论,还曾在“热扎依怼黑子”事件中表演,在科比去世后发酵“蔡徐坤代替科比去见上 帝”等攻击言论。

不断制造对立和负面能量,与一开始土味的娱乐性相违背,也与亚文化生态的良性发展相抵触,如果土味被解构成抽象文化后被置于如此,那就真的失去了其原本应该承担的多元包容的作用。

事实上,无论是药水哥用嘻哈唱出自我,还是郭老师真实展现底层女性形象,这些受到大众认可的社会价值映射,都在展现出土味文化正向引导的一面。

当土味流行越来越大众化,不可避免土味会得到越来越多样化的娱乐包装,也会引起越来越多的舆论争议,但如何防止无脑地撕裂与绑架,在时代的撵轮中保存住生存姿态的精神与尊严,或许是土味走向大众后面临的严峻考验。

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