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「同城零售」要讲一个怎样的故事

新商业情报NBT · 2020-08-31
围绕效率展开的资源争夺战

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者:朱若淼,36氪经授权发布。

数字化是撬动零售变革的核心资源。它最终仍然服务于零售的本质——实现商品更高效的流通周转。围绕这个目标,互联网公司与传统线下零售商之间的合作也越来越深入,同城零售成为这个过程中最新发展出来的产物。

2020年突如其来的疫情给国内的零售行业注入了积极的变量。因为它在短时间内让更广泛地消费者接受并习惯了线上购买,线下取货这种新兴的消费模式,居家消费的线上订单量也随之激增。

在这个过程中,同城零售再次成为行业讨论的热点。过去半年,阿里、京东、美团等互联网公司围绕同城零售做出了频频调整。这不是一个孤立兴起的业务,在同城零售身后是越来越快的零售线上、线下一体化进程。这个加速是在行业转型压力加剧和疫情刺激的双重压力下发生的。

一边是通过线下门店网络,连接庞大存量市场的传统零售商们。它们正在越来越多地应用数字化工具提高复购,并积极借鉴新兴的零售模式。另一边是通过线上渠道,广泛连接消费群体的互联网公司。它们多年在O2O竞赛中摸索出来的新模式、积累的运力资源及数据优势,也更多地介入进零售这门传统生意的改造中。

数字化是撬动这门生意变革背后的核心资源。它最终仍然服务于零售的本质——实现商品更高效的流通周转。围绕这个目标,互联网公司与传统线下零售商之间的合作也越来越深入,同城零售成为这个过程中最新发展出来的产物。同时,这也意味着更加激烈的竞争。

01 经历迭代的零售线上线下一体化方案

最早开始提及“新零售”和“同城零售”概念的都是阿里。两者都是在零售行业转型的大背景下,由电商公司提出来的对零售业的改造方案。从“新零售”到“同城零售”的过程,也是电商巨头介入进这个庞大而传统的线下零售行业后,方法论逐步更迭的过程。

尤其是近两年来,阿里内部做了更精细的划分,其中包括区域零售、本地零售和同城零售三种说法,分别对应的是以淘宝天猫为代表的服务全国的电商业务、以3公里为半径服务居民消费生活的本地生活,和以城市为单位的同城零售业务。

同城零售实际是利用互联网公司的流量优势,通过网络搭建起来的一套零售资源分配体系。它接入的商品、服务资源及来自于各平台自营的业务,也包括了平台与第三方传统零售商、品牌方的合作。这些资源再通过流量平台的数据被重新整合,被展示推荐给广大用户,并最终实现线上、线下一体化的消费闭环。

发展到今天,京东、美团等在线上有流量积累的互联网巨头都已在今年加码布局同城零售业务。如果拉长时间维度来看,如今被广泛讨论的“同城零售”也是四年前互联网公司提出“新零售”概念后的延续。

自从2016年马云最早提到“新零售”概念后,互联网公司、传统零售商们围绕零售场景展开了新一轮的探索,推出新的业态及服务模式。

在“新零售”的语境下,线上、线下一体化是其核心,但在四年前这个新概念缺少更具体的操作指南,也没有统一的新零售标准或模式。过去几年市场上涌现出大量多样化的新零售案例,其中就包括以盒马为代表的店仓一体的O2O新零售模式、社区团购模式和以每日优鲜为代表的前置仓模式等。

这些实践丰富了“新零售”的内涵。从去年开始,最早提出“新零售”的阿里渐少提及这个概念。特别是今年,在疫情催化下无论是互联网平台还是传统零售巨头都迫切需要更具体的执行方案。在这个背景之下,“同城零售”被更频繁地提及,它所指涉的是围绕零售线上、线下一体化更具体的执行方案。

具体来看,这一方面体现在商品层面,另一方面体现在流通环节。

到商品侧,生鲜品类被视作是同城零售业的重点品类。作为日常消费高频的商品,它天然具有引流价值,也因此在过去几年新零售模式都迭代创新中,各入局玩家重点运营的品类。

重生鲜的商品结构特点,让涉猎同城零售业务的公司都需要更高效的流通体系,尤其是“最后一公里”的履约能力。这促使“半小时达”、“一小时达”逐渐发展成为同城零售业务的标配。这项服务反过来也缩短了消费者对商家履约的等待耐心。尤其在一线城市,消费者的等待时间被缩短到了半小时内。

在此基础上,同城零售所服务的面也更广,除了围绕生鲜服务居民周边3公里的日常所需之外,互联网公司利用网络订单将服务面扩大到10公里到20公里间更大的范围。

这既是由平台的服务能力决定的,同时也符合平台的需要。对于平台而言,生鲜商品具有较高的消费频次,但是这类商品对后端流通链条的要求高,投入成本巨大。在生鲜商品帮助平台完成了引流任务之后,接下来平台也需要不断叠加进新的服务来提高客单价和用户粘性。在此基础上,平台的服务范围也需要依据所提供商品的特征做进一步细分和优化。

正因如此,各家积极布局同城零售的公司今年也加快了自身提供商品和服务的能力。王兴此前就公开表示过,“对于美团自营的日用杂货业务而言,我们将进行投资以扩大地理覆盖范围,从而覆盖更多的城市。”

除了在商品上下功夫,越来越多的入局者加大了对商品之外O2O服务的投入力度。

前不久菜鸟宣布涉足社区团购的同时,也宣称其站点也提供洗衣、回收等服务。推出类似服务模式的不止阿里,苏宁小店去年新增了“生活帮”服务,除了销售商品这些门店也成为服务居民生活的站点。跟美团强调配送日杂商品类似,在自家业态中叠加服务本质上仍然是为了“粘住”消费者。

02 配送的效率是同城零售获得用户的关键

事实上,在2015年还处在外卖大战时,张旭豪就在公开采访中表示称即时配送称将成为到家服务的基础工程,并在当时就提出了饿了么依托社会化库存,满足45分钟内送达的方案。

相较于传统服务于远程电商的物流服务,张旭豪认为即时配送的精细化程度更高。它通过从仓储-配送站-快递-用户这样的链路设计实现了在城市末端配送各个环节的全覆盖。这样的城市物流网络利用通过分布式的仓储设计,能更灵活地满足城市里离散、突发、社会化的消费需求。

过去5年,消费市场在经历了外卖服务的下沉扩张之后,用户逐渐被培养起了线上下单的即时类商品的消费习惯。同时,在美团、饿了么的激烈竞争过程中,配送时间和配送质量被不断缩短和提高,这进一步帮助市场培养起了这两类服务的消费心智。

随着零售端数字化转型趋势日趋明显,更多商品品类和服务被外卖平台接入进了这个城市末端配送网络。即时配送所扮演的角色也越来越重要。

2016年,达达与京东到家的合并是一个典型的例子。当时的外卖配送市场基本被饿了么和美团垄断,被挤出这块市场的达达选择了京东到家,承接了后者的非餐饮类订单。

当年618期间,达达凭借其在“最后一公里”的运力基础,弥补了京东物流在末端城市配送上的不足,帮助京东到家顶住了大促期间的履约压力。这同时也让京东到家在一定程度上提高了用户对平台的忠诚度。

这些模式上的可能性,促使美团在去年逐步把业务范围从餐饮行业拓展到其他行业。去年它将美团配送的品牌独立出来,面向第三方开放其配送的能力,服务领域扩大到了生鲜、商超、鲜花、手机等多个品类。

在今年美团配送召开的品牌一周年发布会上,到家事业群总裁王莆中将即时配送已成为社会生活的“新基建”,并称美团实现了从“餐饮配送”向“配送生活”的转型,服务了涵盖多业态的620多万商家。

根据美团配送公布的数据显示,在2019年中国即时配送市场细分品类订单量占比中,尽管餐饮外卖仍然排名第一,占到了订单量的70%,但是生鲜果蔬、零售便利、鲜花蛋糕等比重持续增长,分别占12%、10%、5%。

特别是今年,在疫情催化下更多原本线上化意愿不强的商家、品牌转变了对外卖平台的太多。一些实体书店、五星级酒店、电影院线、大型综合商圈均开始入驻饿了么或美团这样的外卖平台,这些业态的入驻反过来也拓展了平台的服务能力。

在这些因素的共同作用下,美团才有了依托其配送能力更深度参与这场同城零售竞赛的切入点。在疫情逐步稳定后,美团进一步加大了与品牌合作的力度,高调布局同城零售业务。

今年3月,华为在北京、上海、无锡三座城市的数百家线下专卖店正式上线美团。4月,华为发布新品旗舰机P40系列时,美团闪购团队为其提供“半小时达”的配送服务。

美团闪购专卖店业务负责人刘帅在前不久接受《经济观察网》采访时表示,美团闪购定位是“30分钟万物到家的LBS电商平台”。基于美团在末端城市配送积累起来的运力,美团通过不断丰富平台上连接的商品品类,同样具备了围绕同城服务周围3到4公里消费需求的能力。今年,美团闪购的年交易额目标是要达到1000亿元。

发展到今天,即时配送是餐饮外卖服务的基础,更是同城零售的基础。而作为一项满足社会零散消费需求的服务,它也同样是个更难被垄断的领域,即便美团、阿里、京东系的即时配送网络占据了整个即时配送领域的大头。

除了外卖平台,在城市布局有仓储、站点网络及运力的物流公司也正在越来越多的涉猎同城零售的领域。例如,闪送通过加强与周大福、便利蜂、国美等零售商、品牌方达成递达速战略合作;UU跑腿则覆盖了郑州、西安、长沙等176个城市,主要发力下沉市场的即时配送服务;圆通、申通、韵达、顺丰等物流公司均推出了自己的同城配送服务。

它们对于像美团、达达这类依托即时配送运力资源入局同城零售的公司来说构成一定程度的威胁。这让本就激烈即时配送领域竞争还在持续升级。

03 配送能力的比拼大升级

在同城零售的语境下,即时配送所要比拼的能力不仅仅在于配送订单量的竞争,它更是优化效率的大比拼,其中商流与物流的高效对接是“最后一公里”竞赛中的关键。

在与京东到家合并后的第四年,达达今年成功上市,从它公布的财务数据来看,运营亏损仍然是它需要解决的困境。解决这一步的关键在于效率,这涉及到与上游商流数据的进一步结合,以实现规模效益。与京东到家的深度绑定一方面给它带来了稳定持续的订单,目前后者为其提供五成左右的订单。

但进入这个阶段,达达仅依赖于京东系的订单还远远不够。因为达达这种众包配送模式而言,它还需要更多且庞杂的订单来帮助达达优化配送效率,实现规模效益来平衡运力成本;同时也需要更多地与后端商品供应链合作,从而在整体上提高商品在交易过程中的周转效率。

也正是因为这个原因,达达的合作名单里仍然在持续添加新的成员。它的合作方里已经包括了像与京东深度绑定的沃尔玛、步步高及永辉、家家悦等全国性或区域性的零售巨头。

前不久,刚上市的达达还宣布与华润万家升级为战略伙伴关系。合作后,一方面在配送上达达将全面参与华润万家的即时达、全城配送等全渠道等配送服务;另一方面,其旗下的京东到家平台还将为华润万家提供全仓、半仓、全卖场是那种履约解决方案。

末端物流配送网络与品牌方、零售商供应链体系的深度绑定,成为这一阶段即时配送平台提升配送效率的关键。

菜鸟此前几年基于商流数据的积累是另一个典型案例。菜鸟网络的总裁万霖曾将其战略概括为天、地、人网三个维度。它们分别对应的是干线物流运输数据、仓储物流信息和以及服务“最后一公里”的自提点和服务站。“人网”直接对应的就是如今阿里的同城零售业务。

在这个网络中,商品在城市区域市场的高效周转,与过去几年菜鸟在干线物流、仓储资源储备以及最核心的商流信息储备密不可分。利用电子面单的设计,菜鸟早期便实现了对物流快递信息的数字化管理。这个环节的搭建完成帮助阿里能够将平台庞大的交易量,积累转化为商流数据。

在此基础上,它帮助商家预测优化分仓备货数据,据悉,目前近80%商家预售极速达的订单能实现当日达的效率。

前不久,菜鸟公布了在供应链端它为上游商家、工厂提供的一系列服务。菜鸟供应链建立了由“预测宝”和“分仓宝”搭建起来的“数智”产品矩阵。前者基于平台电商大数据分析与商家联合预测地区销量,帮助商家制定产销与补货方案。后者则基于数据分析为商家提供分仓建议。

这些服务上游商家、品牌方的能力,在同城零售末端则表现为更快的物流周转率。利用阿里各个消费流量入口,这些上游商家的商品直接触达到了消费者,并根据商品属性及消费需要,被分配以不同当日达、次日达、一小时达等不同配送时效。

去年,菜鸟在这个网络地基础上,联合多家落地配公司共同推出了服务于同城的全新服务品牌——丹鸟。它为天猫及与阿里合作品牌、零售商提供本地配送服务。8月初,“丹鸟物流”更名为“菜鸟直送”,进一步明确了它的区域配送定位,为阿里及集团合作的商家提供仓配、城配、即时配等多场景的配送服务。

04 围绕效率展开的资源争夺战

这些资源整合也反映出,在同城零售的竞赛里,提高效率并不仅需要配送能力的配合,也要求平台在商品层面对零售端进行数字化改造。

这仍然是一门零售的生意,同城零售作为互联网公司改造零售所推崇的模式之一,数字化是其过程中必不可少的手段。

特别是在2020年,突发疫情因素叠加进行中的行业变革,推动传统零售行业加速了自身的数字化进程以及与技术公司的合作。这为今年同城零售的大爆发奠定了坚定的基础。

对于传统零售商而言,它们迫切的需要数字化的改造,来进一步整合前端门店经营及后端采购、运输等供应链条的各个环节,以提升商品的周转效率,并利用线上能力提高与消费者交互的频率,以增加其复购的概率。在这一点上,从此前华润万家与达达的合作方案中就有所表现。

除了在配送上的深度合作外,京东到家成为华润万家首次合作能够开通会员服务的第三方平台。前者也确实为它带来了会员的增量,据《36氪》报道,双方合作后的两个月时间内,华润万家的会员数量增长了14倍。此外,京东到家还为其提供数字化商品管理的工具,以帮助其提升管理效率。

对于拓展同城零售业务的公司而言,他们通过数字化能力的输出,不断以城市为单位的物理空间编织自己的零售网络。

事实上,电商的商超业务本身就与如今的同城零售有着千丝万缕的联系。早在2013年在刘强东宣布的京东五大战略中,当时的O2O业务就具有今天同城零售的意味。随着2015年京东到家的正式上线,它服务于本地消费生活所需的定位也更加明确。

只不过由于当时围绕生鲜的冷链物流基础设施相对不完善,新兴商业模式尚未成熟,京东在生鲜品类、线下业态的布局探索结果都相对失败。这导致它并没有在这一程同城零售竞赛中抢占先机。

发展到今年,随着配送能力、与传统零售商的合作深度进一步加深,京东、阿里再一次选择了以超市业务为中心,加快各自的同城零售网络的布局。

阿里在4月将集团下的天猫事业群升级为同城事业群,它集合了天猫超市、淘鲜达及饿了么所对接的第三方超市、服务生态。紧接着,饿了么又在7月10日宣布了平台的全面升级为解决用户身边一切即时所需的生活服务平台。

这一系列资源的整合将流量入口做了统一,它有助于阿里积累商流数据,以便它以20公里为覆盖范围,更优地匹配商品、服务所需要的履约效率。

目前,阿里已经对配送资源做了更精细化的运营。6月份淘宝在天猫超市的页面中新增了“同城半日达”的频道入口,此外消费者在淘宝中搜索日用百货等特定商品时,页面中也会显示“1小时达”的频道。

通过不同的商品属性及消费入口,消费者购买的商品被匹配了不同配送时效的服务,这有利于帮助阿里优化运力资源,节省成本。

值得注意的是,在这一轮组织结构调整中,盒马虽没有被整合进同城零售事业群。但基于此前阿里围绕本地生活领域布局的“三环结构”,饿了么仍然是盒马的线上一个重要流量入口。

作为阿里自营的线下零售业态,盒马不仅仅是饿了么上的一个商品供应商,它在阿里的整个同城零售布局中同时又扮演了更重要的角色。

一方面,它是阿里打造线上、线下零售一体化的样板。结合数据分析,盒马在前端的商品、门店经营方面做了更精细化运营,提高用户消费忠诚度,并依据这些数据研发像盒马工坊系列等自有品牌商品。

另一方面,盒马今年在线下也加快了社区业态mini店的布局,它们正在与传统零售商们竞争着覆盖社区的密度,抢夺线下消费场景。前不久盒马的线上旗舰店还入驻了天猫。无论是线下还是线上的拓展,这些探索都有助于盒马的品牌影响力的进一步溢出。

此外,兼任阿里数字农业事业部总裁的侯毅如今也参与牵头搭建阿里自己的生鲜供应链体系,今年该事业部将在全国建成5个产地仓,在产地对水果进行采后商品化处理,并利用菜鸟的物流网络高效地配送全国。

这些产地仓的建设,意味着阿里针对于同城零售业中消费高频的生鲜品类,加快了供应链端的布局。从整体上看,围绕重点生鲜品类在供应链端的布局为阿里在同城零售领域的竞争奠定了基础。

另一边,京东也在围绕同城零售补齐短板,竞争差异化市场。

一方面它正在持续加强与零售商、品牌方的合作。从去年开始,京东超市便在全国铺开了“物竞天择”项目。它通过与沃尔玛、联合利华、蒙牛、怡宝等商家的合作,打造覆盖同城零售所需要的所有商品、服务品类。

今年,618期间京东到家将其1小时购物服务扩展重心放在了三四线城市。基于这些品牌、零售商的供应链网络及达达的城配资源,京东正在将同城零售市场的重心放到竞争相对不那么激烈的下沉市场。

另一方面,针对于生鲜这个品类,京东在过去一年时间里也调整频繁。它通过不断调整自营的生鲜线下店业态,来覆盖更多消费场景。去年年底,京东生鲜推出了服务社区的“七鲜生活”和服务于都市白领的“七范儿”。

近期它又推出了“京选好果”店。它选择与夫妻店合作,通过向后者输出京东的供应链能力、提供线上下单的流量入口等方式借助夫妻店的点位,加强京东在社区的渗透能力。

与此同时,京东也在组织层面的调整。4月底,京东也宣布成立大商超全渠道事业群。该事业群由冯轶领导,成为继3C电子、时尚家居、生活服务之后的第四大事业群。它整合了京东原消费品事业部及新通路事业部、7FRESH、1号店等多个事业部,同时也是与达达联系最密切的部门。

目前来看,早在同城零售有所布局的京东,要想在这一赛程中跑在前面还需要时间和调整。

美团是阿里、京东之外另一家高调布局同城零售的互联网公司。相较于阿里、京东在商品端的积累,美团存在着诸多天生短板。为此,美团最近也频频调整,除了发挥自身即时配送的优势拿订单之外,美团正在加强平台与商品的关联。

首先是美团擅长的轻模式业务在加快扩张。6月,美团闪购旗下的食材电商品牌菜大全,启动了城市招商。据悉,这一轮城市招商名单中包括了南京、郑州、天津、重庆等7座城市。目前,这种菜场代运营的模式已经在覆盖了武汉、广州、深圳等多个城市,新开门店近220家。

美团的自营生鲜、日杂业务的布局也在加快。目前发展势头比较快的是其美团买菜业务,它在去年的总流水已经增长到近20亿元,受到疫情刺激,这个业务今年的增长仍在持续。

此外,最近美团先后推出了社区团购业务美团优选和拼购业务团好货,正式涉足社区零售和电商生意。

其中,为了社区团购业务,美团还专门成立了优选事业部,该事业部的地位与买菜事业部(原小象事业部)并列。该事业部成立之后,美团完成了这一轮以生鲜为核心商品,围绕同城零售的多业态布局,其中包括自营模式的美团买菜、菜市场代运营的菜大全和专门服务社区消费需求的美团优选。对于美团而言,它的同城零售之旅才刚刚开始。

相较于早期互联网巨头们围绕超市业态展开的服务同城的布局,今天的同城零售显得更加庞杂,它涉及到围绕商品供应展开的一系列能力,这不是某项单一业务就能撬动的资源。同城零售争夺战背后,也是一场资源的争夺战,这也让未来竞争的走向会更加激烈。

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