搜索

Shopify:与亚马逊竞争,靠的是看似简单的故事(下)

神译局 · 2020-08-31
当价值链的每一个环节都被模块化并且容易复制时,公司被迫靠“看谁舍得花钱”来争夺客户。

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:Shopify创始人兼CEO Tobi Lütke把自己的公司定位为帮助大家反抗Amazon的人。“Amazon正在建立一个帝国,而Shopify 则试图武装叛军。”但是熵理论的提出者Packy McCormick认为,Shopify也许并没有那么高尚。如果说这家为中小玩家提供电子商务套件的公司是在“武装叛军”的话,那么当人人都需要武装起来的时候,最大的赢家就是“军火商”自己。原文标题是:The Hard Thing About Easy Things。篇幅关系,我们分两部分刊出,此为下半部分。

划重点:

Shopify 和电子商务基础设施工具造成了混乱,这种混乱将持续存在,直到有公司介入

当价值链的每一个环节都被模块化并且容易复制时,公司被迫靠看谁舍得花钱来争夺客户

武装叛乱分子的军火商日子要过得比前者滋润得多,Shopify也许用意是好的,但它更像是战争当中的牟取暴利者,而不是武装叛军的人

DTC的应对:

  • 选择自主发展的话,要把重点放在利润高,平均订单价值(AOV)高的产品上

  • 选择风投融资的话,要花这笔钱来开发差异化的技术或IP,或者有能吸引非常特殊的受众从而可以卖给既有者的品牌

叛军大逃杀

让我们再回到我的假想公司Rebel Sunglasses。你在看前面几段内容时,发生了很多件大事:我成功创立了公司,并且利用这一成功筹集到了资金,然后用这笔钱组建了一支大团队,获取了很多的客户。我卖出了大量的太阳镜,并证明了客户真的喜欢我们把不那么昂贵的,知名品牌的太阳镜直接送货上门。但就像Biggie和Puff所预言那样:钱越多问题越多。

被我的成功所吸引,More Rebellious Sunglasses出现了,他们也用了跟我一样的工具和供应链,然后MOST REBEL SHADES用同样的剧本效仿他们。每一家公司都抄袭我的外观,对我的网站进行像素级复制,甚至产品定价都跟我的一模一样。雪上加霜的是,Rebel Visors现在还推出一系列的太阳帽,尽管算不上抄袭,但做的却是客户需要的同一件事情:遮挡眼光,避免晒到眼睛。(编者注:这三家都是作者杜撰的公司)

突然之间,我现在和潜在的客户有了四个选择:三家太阳镜公司和一家太阳帽公司。我们建立的都是一样的价值链,我们的行动速度都是一样的快。我加入了新颜色,他们也增加新颜色。我降价,他们也跟着降价。我接入了消费金融公司Affirm,这样客户就可以0利息用信用卡买我的太阳镜,他们也有样学样。

这正是熵理论(熵理论:我们可以用它预测未来趋势吗?)。Shopify 和电子商务基础设施工具造成了混乱,这种混乱将持续存在,直到有公司介入。这就是Shopify的Shop app可能会尝试去做的事情,当然也是Amazon正在大规模在做的事情。

对于那些不想依靠Amazon的公司来说,他们只剩下一个地方可以角逐:付费获取。Rebel Sunglasses、 More Rebellious Sunglasses以及 MOST REBEL SHADES都跑到Google那里去寻找新的买家,争抢 “时尚太阳镜”之类的关键字。我们甚至还要跟Rebel Visors竞争“让阳光别照到我眼睛”这样的搜索词 。AdWords 现在对我们所有人来说都变得更加贵了。然后,我们所有人都跑去Facebook去竞价,看谁能抢到18到35岁,住在海滩附近,喜欢白花花爪子的美国男性。情况开始恶性循环——竞争越来越激烈,意味着客户获取成本越来越高,但这是我们增长的唯一方法。更糟糕的是,由于我的竞争对手的营销团队由家庭经营的小零售店创始人管理的,因此缺乏经验和乐观情绪会让我需要支付的价格被推高。这就像跟满桌都是醉酒的业余爱好者一起玩21点一样。

这就是40%的风险资金都投向Google和Facebook的原因——当价值链的每一个环节都被模块化并且容易复制时,公司被迫靠看谁舍得花钱来争夺客户

这就是为什么武装叛乱分子的军火商日子要过得比前者滋润得多的原因。谁输谁赢,一目了然。

  • Shopify赢了——现在它有了四个付费客户,而不是一个,为了发展市场,我们所有人都在花钱。Shopify一边收取订阅费,一边从我们的收入当中抽取佣金。

  • Google和Facebook赢了——我们所有人都在广告上投入了大量资金。

  • UPS,FedEx和USPS赢了——我们都在努力让客户上线,越来越多的客户在网上购物而不是去实体店购物意味着更多的运费收入。

  • 在DTC这条价值链里面,所有的工具和服务都是成功的——竞争加剧意味着每个叛军都需要更强大的武器。

  • 客户收获的是小胜——他们在表面上有了更多选择,但我们提供的都是一样的东西,而且鉴于我们为了获取客户而投了很多钱,已经没有多少的降价空间,现在风险资本也不会为我们提供大量资金了。

  • 太阳镜公司和太阳帽公司输了——他们互相厮杀,其结果是大家利润率都下降了,只肥了供应商。

强国武装叛乱分子是有原因的,而平台这么做也是有原因的:这比自己跳进战壕去打每一场战争要容易得多。Shopify 和其他的电子商务工具还有额外的优势。跟需要用自己纳税人的钱来支持外国叛军的政府不同,Shopify得到了各方提供的报酬。Shopify也许用意是好的,但它更像是战争当中的牟取暴利者,而不是叛军

太阳镜战争是一个虚构的例子,但它反映的战斗每天都在上演。科技公司是前期投入大,但后期用边际成本低的差异化产品赚大钱,可DTC品牌不一样,DTC是靠预付支出来找出什么东关系行得通,然后释放信息素给新进入者(编者注:前人栽树后人乘凉)。

这不仅仅只是一个假设。行李箱公司Away 目前已筹集了1.81亿美元的资金,其最新估值为14亿美元。这家公司值得关注不仅是因为其惊人的增长,也是因为它很早就开始盈利。当然,这种成功吸引了像Monos 这样的模仿者。

Away vs Monos

据LinkedIn的数据,Away现有481名员工。Monos的是24人。Away 需要付出艰苦努力来来了解客户的需求,开发产品,教育消费者,确定推销计划,甚至还得配合FAA弄到手提箱电池的许可。而Monos只需要看看Away都做了什么,然后山寨他们的做法再去买一些广告即可。值得注意的是,Away是建立在Spree Commerce的基础上的,有一支庞大的团队来开发和维护自己的网站;Monos 则是基于Shopify开发的,我在他们的LinkedIn上找不到一名工程师。两个网站的外观一样。不光是Monos 。今年7月,Arlo Skye、Roam Luggage和Paravel也都做一样的事情,价格低廉的仿冒品数不胜数。

经过数千万美元的投入以及481名员工的艰苦努力之后,Away对抗Monos 唯一的独特武器只有品牌和银行帐户的厚度。它被迫跟模仿者在关键字竞价领域玩一场公平竞赛,并且为了增长而牺牲利润。

那DTC品牌该怎么做呢?

武装所有人意味着任何一家DTC公司都不可能做到很大的规模。直销不会再有新的耐克或可口可乐诞生。但是在未来几年的时间里,会有成千上万小型的、可盈利的DTC业务在网上建立起来,它们的所有者会做的非常舒服,在某些情况下,也许还能致富。

当所有叛乱份子都被武装起来,并且像Amazon和沃尔玛这样的帝国拥有新进入者无法与之抗衡的规模时,初创企业只有在少数地方可以取胜。

要问的第一个问题是你是想获得风险投资的支持还是想自力更生。怎么选都没有错,但是你所做的一切都需要跟你做出的选择以及期望的结果保持一致。

自力更生

十有八九的情况下,那个问题的答案应该是自力更生——不要去找风投融过资,慢慢发展,在你的所有信用额度都用完之前把生意做成获利。如果你定位的是小众市场,而且知道该如何抵达受众不用把全部利润都交给Google或Facebook的话,那么你可以做出一家非常好的公司。

如果你是在没有受众的情况下白手起家,请把焦点放在利润高,平均订单价值(AOV)高的产品上。这些产品可为你提供大量的成本空间,并且在不扩大客户群的情况下实现盈利。

如果你信任你的固定受众,则可以向这部分受众出售任何符合品牌形象和粉丝期望的东西。Kylie Cosmetics就是一个典型的例子。Kylie Jenner利用她的大量粉丝挤入了拥挤的化妆品领域,并成为了亿万富翁(差不多是了)。JoJo Siwa 出售从弓箭到洋娃娃,再到果汁盒的一切东西给自己10、20岁的粉丝。Linear Commerce是对过度拥挤的市场和昂贵的付费获取的回应,应该这么做的不仅仅是名人。大多数自力更生的DTC创业者在开发自己的第一款产品之前都应该先建立起自己的受众群体。

风险投资

果您想向风投寻求融资,除了“花钱通过Google和Facebook吸引尽可能多的客户”以外,你还要有一个很好的理由。你需要花这笔钱来开发差异化的技术或IP,或者有能吸引非常特殊的受众从而可以卖给既有者的品牌。

  • 差异化的技术或IP

Eight Sleep公司是一家睡眠健康公司,融资额已经达到了7000万美元,看过Casper那部分文章后,做这一行应该要敲响警钟了。但是,Eight Sleep卖的可不只是床垫,它卖的是有技术支持的睡眠系统,其中包括床垫,自动加热和冷却,睡眠跟踪以及HRV监控等。Eight Sleep公司把风投的钱用来开发技术,拥有五项专利,并利用来开发出差异化的产品,从而靠功能而不是价格来进行竞争。

关于Casper和Eight Sleep这两个品牌的搜索结果很能说明问题。

Google “Casper”的搜索结果 vs “Eight Sleep”的搜索结果

当某人搜索“Casper床垫”时,他们看到的第一个东西是竞争对手产品的一系列广告。Casper甚至需要为自己的链接付费才能让别人搜索自己时能显示自己的结果。这是因为当有人用Google来搜索“Casper”时,他们真正的意思是想找“盒装床垫”,而竞争者愿意花钱诱使客户购买自己的盒装床垫。

但是,当你搜索“Eight Sleep床垫”时,结果页面就很干净。有机的链接会首先出现在页面上,你见不到广告。这是因为Eight Sleep的产品与众不同,所以如果我要搜索它的话,是因为我想要Pod睡眠系统,而Nectar或Purple的床垫没法解决我的问题。

  • 吸引特殊受众的品牌

另一种寻求风投支持的方法是建立特定的受众群体,然后希望日后将其出售给努力吸引该受众群体的现有企业。

Dollar Shave Club采取的就是这种办法,以10以美元卖给联合利华从而成功实现退出,宝洁(P&G)收购Bevel也是这个理由,只是规模要小一点(4000万美元),后者的目标是成为“针对有色人种的宝洁”当DTC的游戏玩到在这个阶段时,Bevel的 4000万美元退出要比Dollar Shave Club的更加典型,现在,为了获得DTC的技能集以及购买主要针对自己受众的品牌,每一家大型的CPG公司都做出了引人注目的收购。

采取这种做法,公司需要开发出一种产品、体验、社区,传递一种讯息和精神,从而跟某些客户产生足够的共鸣,让他们不愿购买山寨货。如果他们需要在获利能力和获取目标客户之间做出抉择,则只要这些公司能够保留并跟这些客户一起成长的话,他们就应该选择收购。预计未来几年内会有多起千万美元至小几亿美元级的收购,以帮助老龄化的品牌获取Z世代的客户。

到最后,当每个人都拥有一样的工具时,差异化、品牌以及受众/社区对DTC品牌的影响会比以往任何时候都重要。

我们现在都是武装起来的叛军了

这个周期适用于各个行业和垂直领域:

  1. 创新者做出了某种创新。

  2. 极少数人尝试复制创新者。

  3. 有人开发出了软件,让人人都可以进行创新。

  4. 创新的东西变得不再具有创新性。

  5. 人人都在做创新者所做的事情,所以很难脱颖而出,于是就把战场转移到建立受众和品牌上。

  6. 策划变得非常重要。

  7. 下一位创新者又出现了,做出了某种创新,然后新的循环又开始了。

这种事情在新闻通讯行业正在发生,Substack 为作者提供了一种容易的方法来尝试成为下一位Ben Thompson。这种事情在视频游戏领域也正在发生,Epic Games正在开发工具,并免费提供这些工具来扩展总可达市场。这种事情在在AI也正在发生,OpenAI 让每个人都可以基于GPT-3开发自己的东西。

Substack、Epic、OpenAI 以及Shopify 不需要选择获胜者。他们收益于自己客户把自己的时间和金钱都花钱将受众吸引到他们的平台上。他们高枕无忧。

视频领域也出现了这种情况,YouTube让人人都能轻松成为创作者。然后,TikTok 出现了,成为策展者,并把那种熵所搅动的巨大价值通通收归囊下。

在战争当作赚钱的最好方法是向每个人出售武器。它为自己创造了需求。如果敌人拥有最好武器的话,你最好也得有。一旦人人都被武装起来,下一个赚钱的机会就是让秩序混乱。

我很看好Shopify——武装每个人,并说服他们都是叛军,这是一门好生意——我一直在寻找策展方面的创新,那种能让最好的DTC公司绕开Facebook和Google,并站上巅峰的创新。

延伸阅读:

熵理论:我们可以用它预测未来趋势吗?

译者:boxi


+1
9

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

一起玩

果您

直接送

下一篇

28日,中科晶上今日发布工业级5G终端基带芯片“动芯DX-T501”,具有工业级5G专用DSP核,拥有大带宽、低时延、高可靠等特点,支持软件定义,可根据工业应用进行个性化定制,面向工业制造、工农生产、交通物流、生活服务、远洋矿山等领域提供工业级5G解决方案。据悉,中科晶上是在北京市科委支持下,依托计算所无线通信技术研究中心成立,研制基带芯片、核心软件、通信协议栈软件,提供基于这些核心器件和软件之上的通信系统核心设备及应用整体解决方案。

2020-08-31

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业