对标腾讯“新文创”,字节瞄上了“泛娱乐”

Tech星球 · 2020-08-31
字节的泛娱乐版图,已悄然攻入了腾讯的后院?

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:陈桥辉,36氪经授权发布。

广告、电商和教育等主力业务外,字节跳动最隐蔽的发动机——泛娱乐业务版图,已经越来越清晰。 

此前,业界就传言字节跳动的估值已突破1000亿美元。港交所行政总裁李小加近日也暗示,字节和蚂蚁来港发行只是时间问题。为了撑起千亿美元估值,甚至追求更高的市值,对标腾讯打造泛娱乐(2018年更名“新文创”)产业,或许是同样拥有年轻人流量的字节跳动,不想错过的机遇。 

“泛娱乐”这一词,是由腾讯集团副总裁程武在2011年首次提出,是基于网文、游戏产业,并不断向动漫、影视等数字娱乐行业扩充,打造“明星IP”为核心的粉丝经济。在这一战略指导下,2015年腾讯影业诞生后,与腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团共同组成“腾讯泛娱乐业务矩阵”,其中仅阅文集团的市值就达到了489亿港元。 

虽然,字节跳动的泛娱乐战略还没有形成多个集团,但对标“腾讯泛娱乐业务矩阵”的各条线产品已经初步成形。网文领域的“番茄小说”,影业领域的“西瓜影业”,动漫领域的“半次元”等等,都已经有了一定规模的用户。 

而且,字节的泛娱乐业务正在形成产业链。Tech星球(微信ID:tech618)独家获悉,今年4月,字节小范围内测了首款自研并基于网文改编的女性手游《花亦山心之月》后,随即,字节跳动于两个月后,推出了自研的互动小说App“千梨互动”,对标腾讯的“1001互动阅读”。据知情人士透露,这两个项目是字节酝酿已久的基于网文转游戏的泛娱乐产品。 

此外,Tech星球(微信ID:tech618)还独家了解到,字节于近日上线了基于自身IP打造的周边商城,名为“字节商城”,售卖抖音文创、头条周边以及字节其他产品周边等,探索泛娱乐周边产业。 

如果再加上此前字节跳动投资的影视制作及经纪公司,一个基于网文IP衍生到多个方向的超大型泛娱乐产业的雏形,已经跃然而出。

“字节造”泛娱乐版图

泛娱乐产业的核心是在于IP价值的开发。 

如何打造适合的IP?腾讯给出了答案,那就是通过用户更易接受的网文小说为基础,去塑造和挖掘IP。大众所熟知的多部热门电视剧或动画,如《择天记》、《琅琊榜》、《斗罗大陆》、《全职高手》和《鬼吹灯》等头部IP作品,均来自阅文授权的网文小说改编,其中多部作品的总营收已过亿。 

据阅文2019年的财报显示,阅文集团的在线业务收入37. 1 亿元,来自版权运营及其他的收入同比增长283.1%,至46. 4 亿元;其中,版权运营业务收入达44. 2 亿元,同比增长341.0%。进一步表明了以网文为基础,发展IP下游产业链,是一条非常不错的策略。 

俗话说前人栽树,后人乘凉,字节有了腾讯在泛娱乐领域探索的案例,自然也会从网文着手操办,当然字节在网文领域还是走了一些特色发展之路。 

不同与阅文主导的小说付费模式,在去年,多家平台掀起了一场以免费小说为发展模式的新浪潮,其中包括七猫小说、米读小说等知名平台。其运营模式是以免费小说吸引用户,再去提高留存,利用在小说的阅读章节中插入广告,从而实现变现。 

趣头条当年通过“免费+广告”的模式,不仅上市,还孵化了米读小说。而且,这一另辟蹊径的模式给予了字节一个参考。 

去年3月底,字节跳动的首款免费小说——番茄小说被曝光出来,这只是字节的第一步。

字节并不满足于在免费小说发展的过程中取得的短线成功,字节看重的是IP本身的资源,以及能够在短时间内获得更多的IP资源分发渠道,从去年开始,字节相继入股了拥有大量精品IP的吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、秀闻科技等公司。 

除此外,字节还重视网文IP衍生的另外一个重要方向——影视,就像腾讯通过网文IP打造热门影视剧,发展粉丝经济。 

近期,字节入股塔读文学,期望能够在老牌的文学平台中吸收其在影视改编中的经验,以期获得更多IP方面的原始积累,从而推出热门影视作品。       

字节布局网文赛道的主要公司及业务

此外,在上个月,字节还和中文在线达成合作,双方将围绕音频内容合作,并将数字版权以及最重要的知名IP作品授权给番茄小说使用,助力字节打造音频产业,发展主播音频、FM等业务。 

在网文赛道布局完后,字节也开始尝试影视制作。 

类似腾讯整合完阅文集团后,开始打造“腾讯影业”这块更难啃的骨头。今年春节期间,字节跳动买下《囧妈》、《大赢家》两部院线电影的版权,直接在抖音、西瓜视频、今日头条等自家的平台上免费播放,并取得了非常好的效果。据QuestMobile数据显示,西瓜视频在今年春节期间的日活用户与2019年同期相比,上涨了38%。 

不仅如此,字节还与欢喜传媒这家头部影视公司进行了深度合作,欲打造在线影视平台,另外,字节还以1.8亿元战略投资了拥有周笔畅等多个明星的经纪公司泰洋川禾 

最突出的,当属西瓜视频宣布将投入40亿元进军自制综艺,打造移动原生综艺IP。重金投入下,字节版“企鹅影视”正在逐步成长起来。 

由于这些影视剧毕竟还不是自家制作的,所以字节于近一年中,成立了多家拥有影视制作权的公司。Tech星球(微信ID:tech618)梳理,依次为西瓜视频影业(厦门)有限公司、上海万拿比文化传媒有限公司、长沙字节跳动文化传媒有限公司,以及抖音文化(厦门)有限公司。 

字节通过在今日头条App内加入放映厅功能,还有春节期间免费对外开放热门电影,均取得了用户的良好口碑,这也让字节各个平台在影视上的联动获得了成功,用户量都有大幅增长。这让字节尝到了在影视方面的甜头。“字节影业在行业内也呼之欲出,目前字节的影视行业还是雏形,但随着后期字节的发力,其影视能力或能达到优爱腾的高度,即使不能,围绕影视以'造星'为目的也是可以的”,博创文化传媒的总经理陈力对Tech星球(微信ID:tech618)分析说。

另外,在今年,字节还成立了上海星睐文化传媒有限公司,获得了营业性演出、演出经纪的项目许可证,为进军MCN市场打下了基础,这有利于抖音网红的规范化以及良性发展,帮助字节打造一个泛娱乐化的“网红经济”。 

在动漫方面,字节也有所涉猎。早在2018年,字节就收购了COS绘画小说社区“半次元”,进军次元圈,还曾投资快看漫画。而在音乐方面,字节在国内推出了“抖音音乐”,在近日开启一个月的“抖音看见音乐计划”的活动中,官方宣布的数据显示,音乐人参赛歌曲播放量达到 70 亿以上,参赛歌曲超过3万首,这种实力是不容界小觑的。 

现在的字节已经拥有半次元、番茄小说、西瓜影视、抖音音乐等共同组成的“泛娱乐业务矩阵”,并形成以千梨互动、抖音文创和字节商城构建的泛娱乐衍生产业,初步搭建了一个类似于腾讯那种开放、协同、共融、共生的泛娱乐内容新生态。

免费模式直追腾讯

字节做泛娱乐的步伐颇像当年的腾讯,而且有些方面做得甚至有更加激进。文学和动漫一样,都属于泛娱乐产业生态链的上游产业,当年腾讯在动漫领域赢得主动权后,就开始向网络文学领域重点发力,先后收购起点中文网、晋江文学网,并整合自家的QQ阅读,最后成立阅文集团,坐上行业头把交椅。 

字节也是通过大量的并购和投资相关企业,才形成现如今的网文产品矩阵。并在去年相继推出了番茄小说、常读小说等。而这类小说的模式走的是免费,与阅文的付费形成了对比,并且取得很不错的成绩。 

当时,番茄小说横空出世,在短时间内就升至App Store图书类别榜的第三名,不久就与另外一款免费小说“七猫小说”轮番霸榜。由于免费模式,使得长尾作品有了更多接触用户的机会,并且免费的属性更加适合主打下沉市场。所以,番茄小说到今年4月,MAU已经突破1000万人。字节也将旗下产品中的小说来源更换成番茄小说,今日头条App更是将小说频道更新品牌为“番茄小说”。 

字节跳动在拥有初具规模的网文资源后,就类似文学转成音内容频模式对外传播,于是推出了长音频App番茄畅听,对标企鹅FM。随即,又在今年7月,与中文在线签订《框架合作协议》,围绕音频作品授权使用,主播生态联合打造,音频内容共建开展合作,充分开发IP衍生化能力。 

在网文转影游方面,字节作为后来者,操作起来也是轻车熟路。 

当年,腾讯因为开发出《庆余年》、《陈情令》两大IP而大获成功。所以,字节跳动也跃跃欲试,在今年投资塔读文学,这是一家在其网文版权衍生上,拥有影视、听书、漫画、游戏等多个IP上形成孵化的公司,再加上此前投资的相关公司,字节的影游开发基础能力已初步具备,并且开始了尝试。 

大家熟知的《庆余年》,腾讯已将其根据网文改变成了手游,预约量突破了50万。除此外,还有同样是网文改变成手游的《斗破苍穹》,在开服当日服务器就出现了宕机的情况,热度依旧。 

字节也采取了同样的策略。 

Tech星球独家获悉,字节在今年上半年内测了名为《花亦山心之月》和《灵猫传》的自研手游,这两款手游是以剧情和回合制卡牌的玩法模式,定位都是女性游戏。据了解,这两款手游正是在小说的基础上改编的,也是字节首次尝试网文改将成游戏的开山之作。


《花亦山心之月》截图

一位行业人士向Tech星球表示:“字节此番的动作,正是看中了网络文学是整个IP产业链的核心,以此赋能游戏产业、引领IP全产业链发展。这仅仅只是字节的一小步,后期还会出更多的改编游戏,形成规模化。后期还会有影视改编成游戏,甚至游戏、影视改成小说的模式存在。对于字节而言,这只是时间问题。” 

在近些年,互动小说也成为了一种趋势,腾讯在去年推出了《1001互动阅读》,以闯关互动方式解锁小说内容,探索新的模式。 

字节同样嗅到了这个风口,Tech星球(微信ID:tech618)独家了解到,在今年初,字节启动了相关的项目,并内测了自家首款的互动小说“千梨互动”App,以期能够占领这个新兴市场。 

此外,互动小说的出现,对于字节旗下网文平台上的部分作者增加了一条发展道路,有利于形成一个新的增长支点,开辟和存储一个新的内容库。

除了上述改编的游戏外,字节也在大力自研和发行其他家的游戏,比如朝夕光年通过将《航海王》IP进行改编,推出《航海王热血航线》手游,热度不减。

虽然,在动漫方面,字节还达不到腾讯动漫的级别,目前是以收购后的半次元App为主要的攻坚平台,但此前字节曾投资过快看漫画,获得了一定的经验和资源。随着国漫的崛起,动漫的多元化和发展也得到了新的机遇,后期动漫或将成为字节的一个着重发展的方向。 

在其他方泛娱乐的面,字节还没有取得非常实质性的动作,更多的是在尝试。比如,在头条、抖音App内加入小说、电影等功能性测试,以及尝试周边的售卖等。

Tech星球(微信ID:tech618)近期独家获悉,字节的周边商城正在内测中,名为“字节商城”,贩卖抖音文创、硅基生物等商品,同时还布局了线下市场,目前还处于起步阶段。据了解,该项目从规划到现在测试,已有1年了。        

不可否认,字节的泛娱乐之路越来越像腾讯,但现如今的字节,距离腾讯的泛娱乐帝国,还是有很大的差距。

谁能成为“中国的迪士尼”? 

从客观上来看,字节的泛娱乐版图已经初具雏形,但骨架搭建的却并不是十分牢固。 

近段时间,有部分番茄小说的作者向Tech星球(微信ID:tech618)反映,从8月6日开始,番茄小说的收入很不稳定,比如从首秀当天收入的400元,到现在5元的收入,仅仅8天时间,此后也没有被推荐过,也没有获得平台流量,而按照以往,只要小说达到30万字就会被推荐的条件,现在50万字也无法获得推荐。

另外一位作者表示,由于今年疫情原因,番茄小说的广告主撤走了一部分,导致广告收入锐减,而作者收入的一个大头正是广告费用。这也让番茄小说的部分腰部及底层的作者,投奔其他平台,导致番茄小说的质量下滑,小说低于3星评论(满分5分)和小说断更是常事,这让部分读者不满意。

再看网文转影视方面,到目前为止,由于番茄小说的头部小说质量,还不能与行业巨擘的阅文相比,再加上字节刚成立的影视制作的公司,尚不能系统性的制作影视剧,所以将IP改变成影视还是有一段路要走。 

在游戏方面,除了上述的游戏产品外,字节在近两年还推出了Ohayoo休闲游戏平台,以及朝夕光年主导的中重度游戏。但是根据Taptap的数据显示,除了休闲游戏表现不已错外,公测的中重度游戏评分普遍在4~5分左右(满分10分),且其中绝大部分还是字节代理的游戏,并非自研。所以现在的游戏业务相对短腿,还谈不上会对腾讯游戏产生威胁。 

动漫作为一个重要环节,字节其实做的并不够好。半次元App汇聚了包括Coser、绘师、写手等众多ACG同好创作者,提供cosplay、绘画和小说创作发表、二次元同好交流等社群服务。但是在哔哩哔哩破圈的大环境下,半次元更加像一个小众的社区,在内容上的创作也变得有限,而原本可以连带的动漫周边产业又何从谈起? 

此外,字节也于去年从快看漫画撤资,或许也是因为腾讯投资了快看漫画,让字节在快看漫画的话语权减少了。这也直接导致字节失去了获取漫画版权的渠道。时至今日,字节在漫画方面都并未有太大起色。 

稍有亮点的是字节的音乐业务。字节与多个音乐版权公司都达成了版权合作,并打造了独立音乐人计划,培养自身的曲库,扩充版权基数。此外,字节还在国外测试了音乐流媒体Resso,国内则内测“抖音音乐”简易流媒体播放器,开辟音乐疆土,像陈雪凝、花粥、隔壁老樊等歌手都是由抖音走向全网,超大流量的抖音也将成为字节一个主力。 

值得关注的是,互动小说或者互动影视有望成为一匹黑马。 

在国外,中文在线的《Chapters:Interactive Stories》成功进入了出海收入Top 30,而头部产品的月流水达到了4000万元以上。国内,网易推出互动小说平台《易次元》,月活跃用户已超1000万,而腾讯也在去年推出《1001》互动阅读,都在抢夺这块还未定型的新领地。 

字节正在内测的互动小说《千梨互动》也杀入热门领域。 

一位接近字节跳动的人士向Tech星球(微信ID:tech618)介绍,“千梨互动的作品主要来源于国内互动领域的领导者橙光,再加上番茄小说培养的头部作者的内容创作,实际上字节在互动小说领域已经是拥有一个较高的起点,目前《千梨互动》已经内测了3个多月,还在打磨中。这是字节单独出来的秘密项目,内部很多人都不知道。” 

正是基于此,足以看出字节对互动小说的重视,从侧面来说,互动小说的成功也将为后期发展互动影视提供支持。 

从目前来看,字节泛娱乐生态中的多个领域还是以单兵作战为主,缺少联动,还不能达到事半功倍。当然,阅文的吴文辉也未能将众多原创内容打造成IP生态链,腾讯因此委派程武加速整合泛娱乐资源,进一步落地“新文创”战略。 

但不可否认,在流量方面并不逊色于腾讯的字节跳动,泛娱乐的发展潜力和想象空间也非常巨大。字节跳动和腾讯的泛娱乐之战,谁能打造出“中国的迪士尼”,依然留有悬念。

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