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B站的“调优”关键点其实在这里

懂懂笔记 · 2020-08-31
你感兴趣的都在B站

编者按:本文来自微信公众号“懂懂笔记”(ID:dongdong_note),36氪经授权发布。

作者 | 左岸

编辑 | 秦言

在无数UP的共同努力下,B站的又一个小目标“两亿月活”已经越来越近。

北京时间8月27日,哔哩哔哩(B站)公布了2020年第二季度的财务业绩报告。财报显示,当期B站总营收达人民币 26.176 亿元(约合 3.705 亿美元),同比增长 70%;社区月均活跃用户同比增长 55% 达 1.72 亿,日均活跃用户同比增长 52% 达 5100 万。

这份成绩单既有亮点也有隐忧。游戏业务的稳健以及广告和直播业务的大幅攀升,让营收数据格外醒目,考虑到内容平台在业务扩张过程中势必要付出的代价,单季度亏损也有所扩大。

未来两个季度的关键点,是B站如何保持自身内容优势,如何在核心用户规模、付费意愿和用户粘性方面做好文章,真正做到陈睿在财报电话会议上强调的——“在用户增长方面,先追求质量再追求数字。”简单分析这句话,就是要对社区经营管理和收入结构继续调优。

B站“不是”原来的B站?

过去很长一段时间,游戏都是B站最重要的营收来源。上市之初,以《FGO》、《碧蓝航线》等游戏为主的收入曾一度占B站总营收的80%以上。这样的收入结构显然是不够健康的,因此也遭到过很多质疑。所以,上市以来优化收入结构一直是B站重要的任务之一。

记得在2018年5月,上市之后的首次财报电话会议上,B站CFO樊欣曾立下一个小目标:“在未来三到五年内,B站总收入将大约50%来自在线游戏。”换言之,争取三年后能把游戏收入的比例降至一半。

不过,就像陈睿提出的“百亿市值”小目标也仅仅用了一年一样,樊欣立下这个flag的第二年,目标达成:2019年第三季度B站的游戏收入和非游戏收入均为9.3亿元左右,各占50%。

游戏收入占比的下降,并非游戏营收减少,而是直播、广告、付费会员以及电商领域的动作日见成效。到了今年二季度,B站营收结构方面进一步趋于完善,游戏业务收入为12.5亿元,占比降至48%;非游戏业务收入13.7亿元,占比52%。

值得注意的是,这种营收结构的优化是建立在B站每个季度总体营收不断大幅增长的前提之下,今年二季度营收依旧呈现出同比、环比双高增长,而且是创下了历史新高。

实际上,对于游戏业务B站从没放松过,而且一直在不断地加大投入力度。

今年上半年最成功的产品当属多次冲上App Store榜首的《公主连结Re:Dive》。根据七麦数据显示,目前《公主连结Re:Dive》在上App Store的平均日收入达到182541美元(约等于126万人民币);第二季度下载量预估达到约161万,在所有游戏产品中仅次于《王者荣耀》,《公主连结Re:Dive》的爆发从一个侧面证明了B站的游戏运营以及分发能力。

在持续输出高品质游戏之外,B站在剧集引入及自制出品方面也开始进入收获期。以《公主连结Re:Dive》为例,制作方将游戏改编成番剧后,成为今年4月番中相当热门的一部,截止目前其在B站的播放量已经超过7000万,追平《转生成为了只有乙女游戏破灭Flag的邪恶大小姐》,据悉第二季的制作也已经确定。

番剧和游戏两开花,可以说这是真正实现了所有游戏公司都渴望的游影联动(在此完美世界、巨人网络留下了羡慕的泪水~~2333)。

对于《公主连结Re:Dive》,陈睿在财报后的电话会议上也强调,这会是一个长生命周期的游戏,对于这个判断我们一点也不怀疑。历来这种相对成功的二次元向游戏普遍都拥有用户群稳定且生命周期超长的特点,并且其开发商日本Cygames公司本身就以超长线运营和极高用户黏度而闻名。看看《碧蓝航线》和《FGO》这两位老朋友,如今虽然都已经属于“高龄”IP但依然非常活跃,这就是最好的证明。

另外,自制出品方面引人瞩目的亮点就是国创作品的迅速崛起。《仙王的日常生活》二月份播出后,仅前9集就拿下了1.4亿播放量;热播的《大理寺日志》在B站受到百万用户追番,并创下过豆瓣9.0的罕见高分;至于近期开播的《凡人风起天南》,由于源自作家忘语的仙侠国民IP《凡人修仙传》,更是让无数85后90后大呼“爷青回”,在开播前追番就已突破百万。

除此以外,今年B站陆续推出的《元龙》、《雾山五行》和《天宝》等国创作品,同样也在人气、口碑方面获得了非常不错的反响,也引发了国创动漫领域的新一轮特超。尤其是,目前B站在自制综艺及纪录片领域也开始发力。目前朋友圈热议的《说唱新世代》,就来自B站8月份推出的自制综艺内容;而B站与美国国家地理联合出品的纪录片《未至之境》,相信也会在众多新老用户心底留下深刻的烙印。

可以看到,包括游戏、电竞内容的不断投入以及这些二次元内容的加码,B站始终在保证自身ACG基本盘的稳定。任何时候B站的社区氛围以及用户体验都是其最优先级选项。这种浓厚的ACG文化以及其所衍生的包括弹幕礼仪等B站社区特色,始终都是其核心竞争力,也从未发生过改变。

相信那些提出“去ACG化”质疑的声音,如果能静下心来看一下上面一两部国创作品,对比一下这一年多来国产动画与日本动画日渐缩小的差距,都不会产生这样的误读。

B站还是原来的B站

过去以来,B站最大的财富之一就是众多UP主,那些构思独特的创作内容是精神财富,也在创造物质财富。而在未来,另一波新形态“UP”将会不断增长,继而为破圈中的B站带来新的动力,他们就是B站直播平台上的众多主播。

B站今年二季度的直播及增值业务,实现了高达8.3亿元的营收,同比暴涨了153%。当然,直播业务的增长来自于B站在这方面的重点投入,而且这将是一条“长线”。在电话会议上,陈睿阐述了自己的观点:“B站的直播业务在收入的起速上会比其他的直播平台要慢,因为其他直播平台的竞争手段基本都是靠互相挖成熟的主播,但B站大部分受欢迎的主播其实就是B站的UP主。这样的成长可能会慢一些,但会更稳定更持续。”

从守住基本盘,加大UP主的商业化变现能力,到直播业务、电商业务的不断加码,B站这些举措最终反映出来的营收变化,首先是广告业务的迅猛增长。

二季度B站广告收入达到了3.5亿元,同比增加108%,环比也增幅超过50%。这里有一个大背景,今年上半年整个互联网广告行业是在大幅萎缩的,因为多数广告主都降低了预算,在这样的大环境下依然能够实现这样程度的增长,也说明了广告主对B站(受众群体)的认可。

近几个月来,即便不是B站用户,相信很多人也都看过《后浪》、《入海》和《喜相逢》这三部品牌宣传片,这也可以说是上半年B站出圈最成功、引发讨论最多、影响最大的宣传片。另外,此前腾讯一夜之间爆火的《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》,以及上周轰动国内外游戏界的游戏宣传片《黑神话:悟空》,也都在不同维度和层面体现出了B站强大的传播能力。

从一条腿走路到三驾马车成型,B站仅用了两年时间,而随着时间的延长,这三驾马车也正在变得越来越稳固。这个角度来看,告别了一条腿走路的B站似乎已经“不是”当年那个B站。但从ACG文化的核心受众群体,以及这种文化形成的泛在年轻用户群的特征来分析,B站依然还是那个B站。

破圈是过去一年来外界讨论B站最常见的话题,其也确实在不断尝试接纳更多新鲜的内容及受众群体。但陈睿以及B站管理层心里比谁都明白,ACG用户以及内容才是B站的立身之本。换言之,B站拥抱的是一群18~35岁的核心用户,而当这一群体推崇的二次元文化在突破次元壁后逐渐成为主流文化,他们的话语权也就不言而喻。

当然,这种新老用户的平衡以及度的把握目前仍是要付出代价的。虽然二季度财报显示营收和用户量双增长,但是B站当季净亏损也达到5.709亿元。营收和亏损同时增加,意味着B站花的钱更多了,这部分资金很大一部分用在了内容投入上,特别是基本盘ACG内容(版权购买)方面。

或许,当破圈的扩张状态到达势能与结构相对稳定的平衡点时,才是B站要思考盈利的时候。借用B站副董事长兼COO李旎在电话中的分析观点:B站已经成为品牌触达年轻人、内容热点制造的中心,未来两个季度B站广告在电商大促以及垂直品类方面的影响力将会逐渐显现。

平衡中的小步快跑

相信即便在未来两到三年,变化仍然会是B站唯一不变的话题。

在B站十一周年的演讲中,关于变与不变,陈睿希望向外界传达的信息就是平台自身的稳定性:“B站是有变化,但是变的东西都是越变越好,而不变的是B站本身的属性和内容的竞争力。”

变与不变,其实关键在于各种资源和势能的平衡。ACG是基本盘,但是并不会限制内容边界的外延。所以我们可以看到今年以来B站在内容层面有着很多变化,其中一个典型的例子就是“知识区”的出现。

6月5日B站正式上线了知识区,整合了全部泛知识类内容。如果将时间向前回调一两年,B站的用户是很难想象这些讲着财经知识、商业故事甚至刑法条例的UP们,会出现在小破站甚至收到如此的欢迎。

但半佛仙人、罗翔老师、老师好我叫何同学等优质UP主的陆续出现,不仅得到了很好的用户反馈,还催生了知识区的从无到有。这也说明B站年轻用户群体的兴趣范围正在不断拓宽,同时在保持弹幕礼仪以及优秀社区氛围的前提下,这些新内容的发展也带来了更多可能。

毕竟,对于B站这样以UGC为主的互联网内容社区,有人、有创意才会有内容。今年二季度,B站的月均活跃UP主数量同比增长了123%(达到190万),月均投稿量达到600万(创下历史新高),同比增幅为148%。其中,PUGV(UP主创作的高质量视频)占到了B站整体播放量的92%,尤其是前不久B站还诞生了首个突破千万粉丝的老番茄。

从公开数据来看,今年上半年大约有29万UP主加入了B站的“创作激励计划”,通过视频创作获得收益。目前B站上线的花火平台就是为了让广告主和UP之间获得更好的连接,这也为 UP 主的商业化持续创造了更多助力。今年前六个月的数据显示,因为商业化和激励机制的推动,首次投稿的UP主数同比增长了139%。

这样高增长的背后自然要回答一个问题:什么因素促进了UP数量的增加,同时还激发了他们的创作热情?

答案很简单,满足绝大多数UP主心灵以及物质上的双丰收。

首先要肯定的是,B站的社区氛围对于创作者一直都很友好,就像敖厂长在和B站签下独家合作之后所说的那句话:对于创作者而言,平台最重要的是基于共同价值观的良好氛围和反馈,共同成长共同探索未来更多的可能性。除此之外,更好的收益以及上商业化机会也是吸引UP的重要因素,毕竟大家总要恰饭。

优秀的平台孵化优秀的作者,优秀的作者提供优秀的内容,优秀的内容吸引更多的用户,才能让平台进一步发展和壮大。在这个闭环里面,让UP主得到心灵满足的同时还有饭恰是B站的重要目标,同时这对于UP而言也是一种最理想的状态。

作为一个优质互联网社区,超高的用户粘性一直是B站的标签,如今这种状态也加强了UP主的粘性,这也是为什么我们可以看到那些即便将作品同时发在多个平台的内容创作者,在对外自我介绍时最优先表达的也是“我是B站的UP主”。

对于B站的未来,陈睿已经给出过自己的规划或者说梦想。

他对B站的未来设定了三个使命:“首先构建一个属于用户,让用户感受美好的社区;第二个,为创作者搭建一个舞台;第三个使命是让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎。”从现在来看,B站的每一步快跑落足点都没有脱离这三个目标。

【结束语】

从平台到UP主再到用户,无论是小步快跑还是短距离冲刺,B站的动作都小心翼翼,因为这个社区的所有参与者都需要一个平衡,保持这种平衡不断向前,才是其正确的选择。

如今的B站还在成长,越来越多不同的分区正让它在每一个B站用户眼中呈现出独特的模样。这些变化并不影响用户对它的喜爱,因为用户感兴趣的内容已经都在B站。

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