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唐久,被低估的老牌国产便利店

未来消费 · 2020-08-30
大家还在纠结“做不做”之前,唐久已经开始做了。

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者:赵小米,36氪经授权发布。

中国便利店看日系,日系便利店看山西唐久。

2019年(武汉)便利店大会上,中国连锁经营协会(CCFA)副秘书长王洪涛,在对话环节问及7-ELEVEn董事长内田慎治、罗森(中国)总裁三宅示修二人,最看好的中国本土便利店品牌时。两人的回答不谋而合,都提到了唐久这个品牌。

不难看出两位日系便利店中国掌舵人,为什么会对唐久会如此青睐。作为一家成立时间超过20年的老牌便利店,唐久从里到外看起来确实十分传统。这体现在它既从不拿融资;还牢牢占据某一地区后才在邻近省市地域性扩张;同时还能一直保持盈利等。

这也导致成立20年时间,唐久门店只有1580家,绝大多数店铺都在山西太原。剩余小部分店铺,在陕西西安。

正如内田慎治所说:“我认为中国的内资品牌有几种模式:一种是尚未盈利但在资本的促进下不断扩大规模的模式,这种模式的前景应该会比较严峻。另一种是符合目前中国市场的模式,比如说唐久,不仅实现了盈利,而且有一定的店铺规模,加盟店占比也很高。我认为他们是非常优秀的企业。”

除了稳扎稳打这一个特点之外,唐久还在2016年开始建造自己的鲜食工厂。历时四年,在今年终于投产。这让唐久得以从供应链最底部开始主导鲜食的品质,而企业本身的雄厚财力与做鲜食的决心也缺一不可。目前国内除了日系品牌拥有完全自己建造的鲜食工厂之外,没有第二个国产品牌做到这点。

唐久不仅是这样一个在传统便利店评价体系中十分优秀的老牌门店,它的一些线上渠道早,就在行业普遍纠结“做不做”之前就开始做了。比如围绕着品牌和单店的私域流量运营、到家配送、社区拼团等。

可能是由于唐久不需要拿融资,所以较少进行品牌宣传。同时太原这个城市的人口数量与人均GDP水平,也注定了唐久无法用什么日销奇迹、开店总数等方面吸引眼球。但如果因为这些,就认为唐久是一个过时的老旧便利店品牌,那唐久也确实被远远的低估了。

突破自有鲜食研发能力

唐久第一家门店在1998年开业,那时的太原还是一片“商业荒漠”,虽然现在也没有多发达。但那个时候,太原零售企业只有本地的超市美特好。沃尔玛、家乐福等外资大卖场均未开至太原。

随后,唐久开始将自己一步步从前端的门店运营,沉淀至后方供应链改造中。2006年,唐久建造了自己的现代化物流中心,随后又在2009年建成了自己的冷链配送中心。通常来说,包装食品等长保质期的商品,店长从手机上下单,到到货需要花费2天时间。而生鲜、熟食及冷藏冷冻品在2009年时,便可基本实现日配。

这是唐久后端供应链成熟之后,自然体现的能力。

商品结构上,唐久与其他便利店相似,均以包装食品、日用品、FF鲜食和其他日配商品为主营商品。增量部分,唐久还以其到家配送服务和拼团业务,将米面粮油等家庭用品与生鲜食品加入了商品结构中。

我们先主要看一下唐久,也是所有便利店作为引流、盈利和强打顾客心智的超级品类:鲜食。

唐久的鲜食起步很早。2013年左右,唐久门店就已经配备了最基本的鲜食供应,如关东煮、蒸品、烤肠、茶叶蛋、冷柜食品如饭团等,主要覆盖早餐与晚餐。此外,唐久还有自己的面包品牌,保质期在一周左右,放置在收银台对面最近的货架上。

2016年,唐久开始建造自己的鲜食基地,从向供应方直接购买食材,门店进行二次加工,变成从头开始自研整套鲜食能力。基地中设有全自动饭团机、全自动米饭生产线、速冷机等设备,并聘请日本、台湾的鲜食生产研发专家进行管理。同时,在产品品类上加入了午餐正餐,包括盒饭、寿司、面类等。

值得一提的是,虽然唐久这么重视鲜食,但其店内并没有配备桌椅等,可以打造用餐场景的相关设施。常去唐久的消费者,通常也不在店内用餐。即便门店提供加热、加开水等服务,但消费者主要还是购买了带走吃。

这是由于唐久以社区店为招牌,用户最高的消费场景,是为回家路上顺便买了带回家吃。其次是高流量的临街店铺,那些一、二线城市较为常见的写字楼门店模式,在太原并不吃香。

这也是由太原的城市发展所决定的:首先,城市较小,生活节奏较慢,居民中午通常回家吃饭,太原日常通勤只需要半小时甚至更短的时间;其次,城市物价相对较低,门口饭店食品价格与便利店的便当相差无几。

这意味着在唐久做鲜食的逻辑,相比一、二线城市为大本营的便利店有些不一样。与其说要研发常规品种的优质口味,一些适合每天当日常正餐食用的普通便当,不如说唐久更应该研发的,是可以吸引用户专门来购买的特殊口味。

这种口味一定不能是在家庭中容易做出来的。太原这个城市,并没有像一、二线城市中那么多的独居者,单身经济并不发达。居民的消费观念还是能在家做的就在家吃,在家里吃不到的才愿意购买。

此外,虽然太原消费者初步养成了早餐在便利店购买包子、豆浆等食品的习惯。但还并没有午餐在便利店解决的意识,所以唐久需要研发数款爆品,加速消费者观念的养成。

唐久自研鲜食的第一款爆品是麻辣香锅饭,据唐久商品部部长丁莉梅,在中国连锁经营协会(CCFA)2020(西安)便利店大会上所介绍,这款产品得以成功一方面是对于大米本身的挑选,一方面是关于口感的把控。

首先从大米本身来看,丁莉梅也直接表示,如果唐久做出的米饭和普通家庭自己蒸出来的没有任何区别的话,那唐久的盒饭、鲜食是没有竞争力的。所以必须选出一款从从流水线下来后,无论是嚼劲和甜味,都要比用户自己蒸的更好吃的米。

其次,关于口感把控,唐久团队发现太原市场对辣有需求,但是不能接受太辣的。所以这款麻辣香锅饭,便是唐久研究当地居民对辣度的喜好,从而开发出的。这款麻辣香锅饭上市当天,单日销量超2800盒,一个月单品销售额超120万元。

从唐久这种自建鲜食工厂,自研食品口味的做法,可以看出其寄托于鲜食的野心。目前,唐久鲜食中,自研商品的SKU在31%,而日资便利店可达到65%。据唐久商品部部长丁莉梅介绍,唐久的初步目标是将自研商品提升至50%。

自建鲜食工厂的好处,不仅体现在一两款爆品上,而是体现在唐久可以在今后的每年,甚至每季度,都有一套固定且强大的新品开发能力。这个能力会一直作为核心商品优势,体现在唐久的鲜食品类上。


创造门店新的增长点

除商品本身外,唐久一直在寻找新的盈利增长点。

太原作为一个经济并不是十分发达的城市,便利店过早的进入,导致市场过早的饱和。

2017年,唐久副总经理李伟曾这么形容便利店市场的巨大:“在中国的城市,每3000人就需要一个便利店。”

而如今,根据CCFA发布的《2020中国城市便利店指数》,太原的便利店发展指数位列全国第二,太原便利店饱和度指数为1586人/店。这意味着,在太原每1586个人就拥有一家便利店,远远比李伟口中的3000人/店竞争效应更强。

这个数字在日本、台湾也仅为2000人/店左右。这意味着在太原,传统便利店所提供的个人应急消费市场,已经十分饱和了。

那么唐久想在未来找到新的盈利增长点,必须进行两方面的扩张:一个是地域上的,一个是品类上的。

先看地域方面,2010年,西安唐久便利连锁有限公司正式成立。唐久选择了西安这个地理上较近山西、城市化水平较为相似、经济水平稍微高一点,但便利店市场成熟度稍差一点的城市。

虽然当时的西安已经有了每一天,这种门店数相对普及的便利店品牌。但从便利店自身的结构、以及街边夫妻老婆店、杂牌便利店的数量上来看。比起太原,西安仍是一片处于便利店开荒期的市场。

唐久所采用的是国内特许经营通常采用的加盟模式,即加盟商缴纳加盟费后,便可获得该品牌的单店加盟权,得到经营模式、商品配送、培训等经营方面的支持。西安唐久也是如此,这几年已经在西安拓店近200家。

再看品类方面,前面提到,唐久早在5、6年前便开始沉淀自己的私域流量,并试图将交易线上化。

这种思想,可能源于2014年京东与唐久合作的一场O2O业务试水。彼时,京东希望依托唐久的供应链和终端门店,实现15分钟达的配送。而唐久希望将交易线上化,同时由京东弥补便利店天生SKU上的不足。

唐久董事长杨文斌当时指出:“我把电商看成便利店夹杂的一个服务项目,零售店有两方面最重要,一个是客流,一个是客单价,任何能把人引到便利店来的项目都是划算的。”

可以看出,唐久当时对电商还是抱有不自信的态度。之将其当成一个导流到店的引子,就像用户能到店交电费、取快递一样。

虽然该合作后来也因为种种原因不了了之。但带给唐久的是,从那时起,唐久继续沿用了交易线上化的思路。

首先是私域流量,唐久会以各种方式将邻近的居民拉至微信群中,如进群便可享有打折促销等优惠。更直接的导流手段,是唐久自己履约的到家配送服务。

就像之前提到的一样,唐久最典型的店铺是社区店,一个小区附近500米内通常能找到两家以上的唐久便利。得益于够多的门店网点,唐久自己为消费者提供配送到家的服务,只要用户在微信群里知会店员自己所需的商品,店员即会立即免费将其配送到家。

对比起来,在美团上的唐久店铺下单,仍需要支付2元的配送费,周边高频次消费的社区用户,自然更青睐于进群享受免费配送的服务。同时,这种到家服务增加了用户在家庭消费方面的购买频次,如米面粮油等,中老年人自然不可能自己将其搬运回家,唐久的免费配送服务可能是他们唯一的选择。

将偏向个人消费的便利店,做出家庭购买场景的生意,唐久在这方面走在了全行业的前面。

而在将用户沉淀进微信群后,唐久便会依托于这些稳定客群,进行下一步的营销活动与社区团购业务。

这里的营销活动指几大类型,一是唐久自身的促销活动;二是与其他公司的合作推广,如当时支付宝推刷脸支付的时候,唐久便整日在群里宣传到店刷脸可享受的优惠。

而更为重要的则是其社区团购业务。便利店售卖生鲜食材,原本是一件悖论。原因有受便利店面积影响、损耗率过高、便利店更偏向个人消费等。但唐久做生鲜,就显得十分合理。

首先,唐久便利店是基于社区的门店,一大部分的客群是家庭主妇、中老年人,他们其实是潜在的家庭消费人群。

其次,唐久原本沉淀的精准私域流量池,让其社区团购业务不需要重新积攒客群。店长直接变身为“团长”,使用“唐久优品团”小程序将次日到货的生鲜,或其他商品链接发入群中。消费者可直接点进去下单,完成整个交易。

随后,团长根据团购的订单数订货,次日用户到店自提即可。

唐久拼团的商品种类是全品类的。不过小程序中前两大品类,还是以水果与蔬菜,如苹果、鸭梨、西红柿等为主的常见生鲜。

拥有面向年轻人的爆品鲜食,与受中老年人喜爱的米面粮油甚至生鲜等品类,不难理解为什么唐久可以牢牢占据太原市场。

但唐久同样也面对着一些问题,如店铺形态单一,拓店速度缓慢等。毕竟便利店是个地域化差异极强的业态,唐久能占领太原,不一定就能全面占领西安。这一套可以说是“针对低线城市”的打法能跑多远,可能还是要看唐久最终在西安市场,能走多远。

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