搜索

业绩全靠肯德基,单腿蹦的百胜中国就算回归港市,还能在第一坐多久?

BT财经 · 2020-08-29
下一个增长点是什么?

靴子终于落地,百胜中国确定回港了。

8月28日晚消息,百胜中国已通过港交所聆讯。据美国证券交易委员会文件,百胜中国将在香港IPO中发售4190万股普通股,其中国际发售4020万股,香港发售170万股。香港IPO最高定价为468港元/股。发行代码为9987。

肯德基一拖六

百胜中国旗下目前包括7个品牌,包括肯德基、必胜客等广为人知的西式快餐品牌,东方既白这一自创的中式快餐品牌,收购并购来的小肥羊黄记煌,以及自创精品咖啡COFFii & JOY。


多品牌、多维度的集合,应当能对百胜中国的营收和利润实现多点驱动。然而,除了肯德基之外,百胜中国在中国的业务发展一直不太顺利。

  • TACO BELL 2016年在上海开设第一家店,至今只有上海7家、深圳今年新开的1家和北京计划开设的1家店,扩张速度极慢;

  • 打着“肯德基兄弟品牌”名号的东方既白2004年开设后最多不过扩展了几十家店,现在只余少数苟延残喘;

  • 小肥羊被收购时是如日中天的“中华火锅第一股“公司,被砍掉一多半门店后迅速从消费者身边进而从脑海里消失;

  • 黄记煌今年4月8日被收购完成前就已经开始走下坡路,现在前途未卜;

  • 即使是早已被市场接受的必胜客,也已经日渐式微,2017年起几乎一直在拖累总营收的增长速度。

百胜中国管理层在二季度财报发布后的电话会议中称,过去几年,通过缩小门店、优化成本等方法,百胜中国花了18个月将必胜客的同店销售额扭亏为盈。

然而,目前还没有看到必胜客对集团利润的太大贡献。从2018年开始,百胜中国的营业利润几乎来源于肯德基;事实上,14个季度中有8个季度肯德基对营业利润的贡献率超过100%。

2012年有分析百胜中国为什么做不好中式快餐(东方既白)的文章提到,“肯德基、必胜客在中国的辉煌让百胜根本不需依赖于东方既白作为利润增长点,这也就造成在‘富爸爸’百胜面前,‘富二代’儿子东方既白创业的欲望和斗志并不是很强,这才是造成其在中国发展缓慢的深层次原因”。 

时隔8年,必胜客已经从辉煌走向落寞,百胜旗下唯有肯德基提供动能拖着其他品牌走。 

截至2020年7月,百胜中国门店总数(含黄记煌门店)达到了10000家,其中至少6749家是肯德基。

百胜中国今年的目标是除了黄记煌外新开800-850家门店,总资本开支预计5-5.5亿美元。按照今年上半年新开门店数的比例,新增的800家门店中肯德基、必胜客和其他品牌的新增数分别为706、44和50家,肯德基占比将越来越大。

百胜中国从一个餐饮集团,慢慢趋向于单一餐饮品牌公司。

 多元化是万灵药?

肯德基和麦当劳作为先后脚进入中国大陆的西式快餐店,进入之后的发展速度并不同。截至2020年6月30日,肯德基在中国大陆的门店数量已经超过麦当劳门店数量的两倍。究其原因,与肯德基产品的本土化和创新速度是分不开的。

肯德基进入中国后,陆续推出了中国特色产品,如老北京鸡肉卷,盖浇饭系列,最近上新的豆花早餐也有很不错的销量。另外,肯德基每次限时发售爆款产品,如嫩牛五方、Chizza,都能引发购买热潮。

在必胜客业绩下滑后,百胜中国将使肯德基高速发展的产品多元化策略照搬到必胜客身上。必胜客先后推出小龙虾披萨、北京烤鸭披萨、小龙虾千层面、自助餐等,甚至在武汉与蔡林记合作推出热干面。


但多元化不是万灵药。

百胜中国在急切的尝试中丧失了对品牌的定位,也丧失了精细化餐饮领域的独特性,试图让消费者在有任何需求时都能想起来同一个品牌,反而让品牌在消费者脑中模糊化,很难再被唤醒。

肯德基有很多门店开在交通枢纽,东方既白的定位也在火车站、机场。当肯德基引入盖浇饭等中式餐饮后,其实百胜的两个品牌就自己开始抢自己的生意。如果两者价格差不多,基于锚定原理,大部分会选择更加熟悉的肯德基。

必胜客刚进入中国时作为“中国人用刀叉的启蒙者“,定位是高端的堂食西式餐饮品牌。然而,披萨店的门槛低,看必胜客尝到红利后,比格披萨、棒!约翰等更为平价的自助式披萨店先后涌入。进入移动互联时代后,达美乐披萨等深谙外送之道的企业又进一步入侵。

必胜客在市场份额被瓜分时为了加速扩张,没有花精力改进产品和门店布局,失去了原本“为了面子“、追求西餐环境的用户;尴尬的价格定位让它竞争不过产品种类少但运营成本也低的小品牌;即使不断推出新的披萨风味,引流效果也远弱于精品化披萨店的分流效果。

30周年庆时,必胜客推出了158/位的自助餐。虽然几天里引来很多人排队,但为数不少的人都认为“不值“。在聚餐人均100+算正常、一线城市自助餐动辄200元以上的时候,158元的西式自助都被人认为”不值“,可见必胜客已经沦为和肯德基同类的”快餐系“,而且没有自己的特色。

曾经人们可以在必胜客花30元拿一个小小的沙拉碗,大家攀比谁堆得高、谁占便宜,甚至有人专门为了沙拉塔而去的时代,终究一去不复返了。即使靠方便外带恢复一定的营收,必胜客真的心甘情愿吗?

多元化是肯德基之蜜糖,必胜客之砒霜。餐饮产业中,没有什么模式是万能的。肯德基的标准化流程没能帮东方既白,多元化也“杀死“了必胜客。在餐饮领域多元化的发展方向同样还没有给百胜中国带来任何好处,只有连年的亏损。

谁是下一个增长点?

尽管百胜中国在尝试发展半成品、夜间配送等业务,根据财报和电话会议,百胜中国目前只在与企业合作、发展多层次咖啡业务、数字化建设三方面取得成效。

截至6月30日,已有超过1万家企业使用百胜中国旗下品牌的“企业送”服务;数字订单、手机订单以及点餐机订单,占到肯德基销量的86%,必胜客销量的61%;继续发展针对大众的K Coffee、精品化的COFFii & JOY的同时,4月29日,百胜中国与意大利咖啡品牌Lavazza宣布组建合资公司,在中国共同运营Lavazza咖啡店。

百胜中国的外送业务归属于自己的宅急送团队,基本不受高峰时段、雨雪天气、传统节日等特殊时间骑手运力不足的影响,在发展2B业务方面有产品质量稳定、送货时间有保障的优势。肯德基门店数量多、覆盖范围广,也能使其有能力服务的范围大。

不过,即使是2B业务带来的利润增长,也还是靠肯德基这“一条腿”,最多再帮必胜客提供一点销售额,不能起到为百胜中国增加驱动力、增强活力的作用。

数字化发展方面,虽然百胜中国CEO屈翠容表示,领先的数字化基础是支持新品和高性价比套餐推出的原因之一、是拉动客流增长的必要条件,但现在各外送平台或商家自建的数字化平台数字化基础都已经打牢,百胜中国的数字化建设只能让其在竞争中不处于劣势。还远远谈不上是优势。

在咖啡领域,百胜中国尚可一搏。

中国的咖啡市场还是蓝海,发展空间巨大。根据艾媒咨询数据,2020年预期咖啡市场规模将达到3000亿元,2025年更是能达到1万亿元,年复合增长率高达27%。

而2018年中国大陆人均咖啡消费杯数仅4.7杯,远低于市场平均水平。

在瑞幸爆雷、未来还不确定的时候,中国的咖啡市场可能出现巨大空缺。已经完成消费者习惯培养的市场更容易进入,此时加速发展对于咖啡企业是绝好的机会。咖啡行业的高利润也可以给百胜中国迅速“补血“。

不过,咖啡赛道已经引起了资本的注意,赛道已经变得拥挤。除已经有4300家门店的星巴克,腾讯加持的Tims咖啡有意取代瑞幸的地位,7-11、全家等主打的便利店咖啡依靠流量优势发展迅速,越做越精致的速溶咖啡、浓缩咖啡液也在挽回之前被现磨咖啡抢走的客户。

Lavazza咖啡主打意式咖啡+餐饮,是定位为“美食咖啡厅”的高端品牌。而咖啡+餐饮这个细分种类中,早年进军大陆的漫咖啡和上岛咖啡分别以休闲和商务为定位,近些年却都利润下滑,关闭店面。Lavazza的发展令人担忧。

2020年6月5日,中国烹饪协会发布了《2019年度中国餐饮企业百强分析报告》,百胜中国依然蝉联第一。

这次咖啡行业的风口上,百胜中国已经建立了看似完善的大众、精品、高端咖啡的三线发展战略,但如果还是不重视发展新的业务、创造新的利润增长点,或是再犯必胜客一样定位模糊的错误,即使回归港市,也未必能实现重生。

+1
9

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

百胜中国

黄记煌

蜜糖

小肥羊

上岛咖啡

宅急送

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业