腾讯互动娱乐《天涯明月刀》IP架构师顾婷婷:MMORPG手游对IP的真正依赖点是什么?| WISE2020超级进化者游戏产业革新大会

恋迦 · 2020-08-29
“有些用户流失了,并非流向其他游戏,而是综艺、追星、抖音等等”

8月25日.WISE2020游戏产业革新大会顺利圆满召开,本次「游戏产业革新大会」,旨在为游戏产业带来新的生态破局点。结合云游戏技术发展、游戏渠道及出海创新、电竞游戏及精品游戏未来三个维度,36氪对游戏产业上下游进行了重新梳理,通过对游戏产业及各个细分领域的市场规模及发展现状、未来趋势等维度数据,进行了深入的研究分析以及探索,并邀请了华为云,360游戏,网易、腾讯互娱、金山云游戏等相关领域企业大咖,分享游戏内容,为中国游戏产业发展方向带来独到的见解和判断。

IP时代“她系用户”渐渐获得广泛关注,游戏制作者也不例外,腾讯互动娱乐《天涯明月刀》IP架构师顾婷婷认为,他们身上的特性以及行为模式与传统游戏的核心用户完全不同,并对IP的形成以及活力保持有着重要的价值和意义。

腾讯互动娱乐《天涯明月刀》IP架构师顾婷婷

以下为嘉宾演讲实录,经36氪编辑整理

大家好,我是腾讯的顾婷婷。今天非常荣幸能有这个机会与各位分享交流。刚才有人问什么是IP构架师,这是一个偏研发的职位。我之所以今天可以代表我们的项目在这里,是因为在5、6年前,我就在腾讯体系内全职负责IP工作,是当时最早的一批人。我的工作有50%是在研发内,50%在研发外,负责IP本身的合作推广等等。

“她系用户”五大特点

最近我看了很多研究和洞察,包括一些行业的报告,大家都关注到了同一群人,可能关注点不一样,有些人会说“泛用户”,有些人会说“内容敏感用户”,还有说新文化相关的内容和用户,这里是我提出一个词——“她系用户”。在这近十年间我面对的都这样一群用户,为什么会这样?因为我的游戏有很多这样的用户。“她系用户”的生理性别并不都是女性用户,但他们的很多行为模式和表现与前几年行业中常提的女性用户有类似的地方,所以我们称其为“她系用户”。他们有各种的特质,他们的敏感点对研发和品宣、内容定位项有比较重要的参考价值。

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第一,这些用户对于游戏的题材、品类不敏感。前几天我老板在讨论一件事情,如果宣发要针对女性用户,是不是要把他们分成宫斗类用户等等,我问你们有认识哪一个人是真正的宫斗类用户吗,没有一个用户会用这样的方式来安排他的时间和精力,他真正感兴趣的东西是风格和题材。当她对宫斗感兴趣的时候,她会看宫斗类的电影、小说等等。对国风类、武侠类感兴趣的时候,就关注国风类音乐、汉服等内容。

一个导演曾说,只要你拍的是古装电视剧,不管拍成什么样子,都会有一个保底的收视率,这个底线就是题材敏感类用户,不论男女主角设定、内容、制作品质如何。

我们会发现有些用户流失了,他们没有流向其他游戏,而是流向了综艺、追星、抖音等等,可能你的竞争对手都不是游戏。另外,这一类用户对于内容品质的要求之高,高于过去的用户,这也跟现在用户年轻化有一定的关系,没有好东西的时候,有得吃就好了;有很多东西可以吃的时候,或者当有人做出好吃的东西的时,好吃已经变成基本要求了,现在不但要好吃,还要合乎口味。MMO的核心用户群体已经玩了很多年游戏,他们就不那么关注细节问题,打个比方,他们知道绝大多数游戏或多或少都会穿模;但是那些“她系用户”她们很可能刚从其他题材的内容穿越过来,她们就会关注穿模问题,觉得哎,生活中不穿模,影视剧不穿模,为啥你一个游戏要穿模?你做不到他们就用脚投票,不玩你的游戏。

再者是关于心理诉求向的洞察,5、6年前制作《天涯明月刀》端游的时候,我们非常强调叛逆等关键词,如果你要做世界观,做IP情感和用户洞察,“叛逆”是非常重要的东西,你要在游戏要表达出破除压抑、自我表达、自我呐喊这样的东西。到了今天现在的用户当然也有吃叛逆这一套的,但是更多人觉得没有必要叛逆,因为没有人在压抑自己,我生活里最大的问题已经不是被压抑,不是要如何如何去挣脱束缚,做自己;现在的用户家庭也好,物质生活也好,都相对舒适,但是生活就平,很空虚。他们更希望有波澜起伏的情感体验,有丰富有趣的内容,去填充他们的生活的平淡和日常。整个用户群体的心理诉求就已经不同了,所以如果你用十年前的想法继续做用户洞察,可能发条微博都会被很多人骂。

还有就是,这一类用户对于原创度、新鲜度的要求非常高,甚至于有些“洁癖”。举一个例子,到核心用户或者传统用户聚集的地方买量投广告的时候,你可以将自己的游戏根据用户标签,去cosplay成其他的游戏,到“她系用户”当中,你要用真实的风格和内容去表达,否则他会觉得你骗他,用这个广告骗我点进去。

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再一点,是我之前做端游,现在做IP的手游。端转手的过程中,游戏中社交变得越来越弱。其实真正火起来的游戏,它的社交情景经常在游戏之外,包括各种行为、二次创作等等,因为只有存在这样的行为,你的游戏才会成为一个内容,才会成为一个IP。作为游戏的研发人员,我们知道内容创作永远赶不上用户消耗,做一年的东西可能玩一个礼拜就没了,接下来用什么让玩家继续玩这个东西?靠社交。游戏内社交讲到底很不方便,没有谁想通过游戏聊天,用专门的社交软件聊天不方便吗?我们认为更理想的做法是,用户还是通过各类社交软件、自媒体完成它的社交行为,但他们社交的内容与我的游戏内容相关,这就是“她系用户”的社交情景。

最后一点是,现在有些产品认为用户的生命周期,短一点3~6个月,长的话一年。但是我们发现可以拥有更高的性价比,就是你去给一个品相比较好的游戏做内容,你会发现用户的大型回流点就是上新资料片、上新版本、上新内容的时候。当内容消耗完,哪怕他们走了,还在社交平台中进行情感维系;等你做了新内容会他们再回来,这就是潮汐式回流。甚至于做的新外观新皮肤也是新内容的一部分,他们会回来把你的内容消耗掉,截图发完朋友圈才走。这样产品的生命周期就可以延伸得很久。

IP的价值和意义

IP能为游戏立项和研发提供什么样的帮助呢?第一是核心风格的确认。刚才有说到,这些用户吃内容,吃风格,吃题材,而不是吃玩法。当我们IP确认了,那么人设、题材卖点就很清楚。有的专门做给“她系用户”的游戏,你点进去官网会发现,什么玩法?看不懂,感觉什么玩法都有,不知道是什么品类。但是它的IP很清楚,所以带来的设定内容,世界观,风格题材,就都很清晰。用户可以快速决策自己是否感兴趣。一旦你选择了IP,就圈定了你的风格和题材,尽管游戏的玩法都还没确认,就已经可以开始做官网和沟通用户。这个圈定是很明确的。

但不是每个游戏都会成为一个IP,也不是每个游戏都会引发用户的情感反馈,“她系用户”有着强黏着度的情感牵引。选IP的第二个好处,是不用去担心团队的内容打造能力,可以直接选一个已经经过验证的内容。选一个主笔、一个编剧或者内容团队给游戏构建一个新的IP的时候,很多时候难以验证做出来的内容到底会有多少人喜欢,当你选择一个已经有的IP的时候,整个市场大浪淘沙,淘剩下来的已经是优秀的,能和用户共鸣,被市场留下来的东西。那我们直接做就好了。

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再有基于之前说的潮汐式回流效应。如果你选到了一个IP,其源头还很活跃,就不用担心你的游戏内容更新,如果这个IP源头的创作者继续创作的话就就直接跟着更新。如果源头创作者已经不再创作,而讨论圈、二次创作圈很活跃,也完全可以根据二次创作圈的各种热点有针对性地覆盖,做游戏内容的更新。

最后才是常规所说IP带来的第一圈的核心用户,这些核心用户能够把一个内容带成一个热门IP,他们的高战斗力、高熟练度、高配合意愿,带来的效果是有时候他们做扩散的时候比专业团队还要好。怎么把一件事情做热做爆?有些明星的粉丝后援团的能力会比专业的媒介公司还强,他们能把一个明星的生日会直接炒上热搜。如果你的IP有这样的核心用户,那就可以直接与他们合作。

最有提一下他们的雷区。第一个就是沉浸感——需要你的游戏如地球OL般真实,但是又要超脱日常的琐碎如桃花源版理想主义,从而提供一个全然的沉浸感。除此之外,“她系用户”对于各种细节错误容忍度非常低,要适应和顺应他们的习惯。最后就是他们的尬点也非常低,所有东西一定要走心,一定要诚恳,不要借鉴,不要跟风。要原创,要诚恳,要有态度,要有幽默感,从各方面,不管从游戏内容,还是从IP的营销、内容宣发,哪怕买量的广告也不能太土,你要有趣,有才华,这样这群用户才能成为你囊中的用户。谢谢大家!

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