为什么银行的 Logo 都很像?这要从上世纪 60 年代开始说起

神译局 · 2020-09-03
集体变更Logo的背后,藏着一次行业大变革。

神译局是36氪旗下的编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍外国的新技术、新观点、新风向。

编者按:从上世纪60年代开始,美国的银行涌现出一股变更Logo的风潮。此前,一些银行的旧Logo已经沿用了上百年,另一些银行根本没有自己的标志。但在当时的社会风潮下,大家纷纷开始使用现代化的抽象Logo。为什么会有这样的转变?新Logo是否被当时的人认可?它对银行产生了怎样的影响?作者在文中为我们解答。本文作者James L. Bovie,原文标题“The Surprising Reason Why All Bank Logos Look the Same”.

“我们的新Logo”

今天的我们难以想象,在上个世纪以前,银行和公司并不会把Logo当成一件重要的事。

今天,不管是银行还是企业,肯定会花很大的力气去为Logo做营销,它们可能会在各大社交平台上投放广告,或者用“流行”“大胆”等词汇去形容自己的创意。在设计方面,它们也会想办法出彩,比如Airbnb的对称图案,或者Apple的黄金分割设计。

事实上,直到20世纪下半叶,Logo都没有被各大银行和企业的管理层重视过。直到60年代,公司才开始有意识地在媒体(当时是报纸)上投放自己的徽标。

以上是部分20世纪投放在报纸上的公司广告|图片来自Medium|制图James Bowie

为了更好地了解这种广告的运作,我从报纸档案馆中调出了20世纪的报纸,输入了“我们的新Logo”这一关键词,结果发现相关文章有327篇,其中325篇都是在1950年之后才发布的,最后一篇文章发布于1970年。这327篇文章里,有差不多一半都是在讲企业的新Logo,另一半是银行的新Logo。

从这份统计图中可以看出,在1960-1970年间,介绍新Logo的文章数量达到了一个顶峰|图片来自Medium|制图James Bowie

银行开始宣传自己的新Logo是有原因的。它们大多数是地方社区必不可少的机构,需要在社区建立一个独立且有信誉、有威望的形象。

到了1960年左右,这股现代化商标的浪潮影响了各大银行。银行也开始请人设计商标,把原先那种繁琐的Logo变成更加简洁和醒目的设计。

美国商业圈新时尚

这一切都是怎么发生的呢?

其实早在20世纪初,这种转变就已经悄悄开始了。当时在欧洲,一位叫彼得·贝伦斯(Peter Behrens)的设计师就开始为品牌设计现代化的商标,这些设计渐渐开始在美国流行起来。

到了1916,芝加哥的广告商格伦·巴克(Glen Buck)在他的书《商标的力量》一书中就预测说:“很多现有的商标会丢弃繁复的细节,或者通过新的绘图技术改善它的设计”。几十年后,美国商业圈的Logo风潮印证了这一预言。

在这一时期,银行的形象一直是低调和保守的,对现代化的商标并不感冒。许多银行还是使用尘封的印章Logo,或者精美的插图绘本形象,和现代化的商业世界格格不入。尤其是当人们来银行办理个人业务(比如理财或者个人服务),这样的Logo会让客户有一种穿越到历史的感觉。

20世纪初银行Logo一览|图片来自Trust Companies magazine (1930)|作者Mark S. Stanbro

到1960年左右,徽标设计已经走向了工业化,银行开始意识到换Logo可以吸引更多的人。1968年一家银行的内部期刊显示,当时的设计顾问向高层提出了企业形象的重要性,称换Logo并不是为了带来短期的广告效应或者为促销活动造势。他写道:“从长远来看,一个好的视觉商标比单纯的利益更能凝聚团体,这个商标可以让银行更有组织地运作。”

1970年2月1日在一银行杂志上公布的新Logo设计|图片来自Medium

另一本银行杂志开始在纸页上印制新的Logo,可供银行家参考。

1978年,埃莉诺·塞拉姆(Elinor Selame)在美国银行家协会举办的全国营销会议上指出,银行形象是“非常、非常重要的,因为它是银行的视觉化呈现。花岗岩的建筑有一天会坍塌,但是一家银行的形象却不会倒塌。银行是由里面的人、设备、商标和银行卡共同组成的”。

银行:专门在报纸上介绍新Logo

随着大量的银行新Logo开始在纸媒上印制,我们可以看到一些银行开始想出了更加有有趣的宣传策略。

在这些宣传文章中,核心基本上只有一个:向消费者介绍这个新Logo背后的含义——毕竟新的Logo比较抽象,而且消费者之前也不熟悉。在我前面提到的327篇宣传文章中,有44%的文章都着力于描述它们的新Logo的设计理念是怎么样的:

“我们Logo中的C和B代表的就是中央银行”;

“树代表的是成长的过程,所以当有人提出用树来当我们的Logo时,我们都非常喜欢这个主意”;

“我们的新Logo代表什么呢?一轮太阳?一个车轮?还是一枚古代的硬币?事实上,这个新Logo有着好几种意向。我们的一名员工看完这个Logo后说到,她认为人们可以根据自己的想象力解读它”。

还有36%的文章像说明书一样解释了Logo代表什么:

“这个Logo是三角形,分别代表客户、员工和股东。当然,你们(客户)和社区是整个Logo的核心,是我们的服务对象”;

“这个Logo象征着伯克希尔银行的创新精神,独特的风格和冲劲”;

“为什么我们要选用苹果呢?因为在美国的传统和历史中,苹果一直象征着欣赏和友谊”。

有些作者在文章中坦诚地表示,银行换Logo只是为了跟上当时的社会潮流:

“我们觉得这个新设计更加现代化”;

“我们的旧Logo没有任何问题,但时代不同啦,所以我们就换了”;

“我们换了新徽标,和当下的潮流相呼应”;

“这个设计更有现代感,希望读者们能在我们的10间办公室中体会到创新精神”;

“虽然我们在没有Logo的情况下运转136年了,但我们觉得还是需要一个Logo……所以就有新商标了,我们希望你能记住它、喜爱它”。

如果我们观察这些新商标,就会发现有一些元素是被重复使用的。尽管当时的银行风格各不相同,但是它们的商标却有相似之处。以下是我的观察总结。

数字和字母:在我分析的327个新徽标中,有47%的徽标使用了首字母或者数字。

图片来自Medium

鸟:8%的徽标使用了鸟的形象,美国雄鹰的形象尤其受到喜爱。

图片来自Medium

树:其中7%的设计为树木,大部分为抽象的树的形象(包括用几片叶子代替树)。

图片来自Meidum

抽象图案:在这些Logo中,有将近62%的图案是完全抽象的,这在当时的设计界是一股新潮流。不过根据资料显示,这些抽象Logo在当时并不被看好,很多人批评它“难以辨认”。

图片来自Medium

记者汤姆·沃尔夫(Tom Wolfe)这样讽刺简约化的现代商标:“这些抽象的Logo,不管是在有意识还是无意识的情况下,都不会对顾客产生任何影响,因为它含糊不清,意义不明……讲Logo转化成简约风格的这些公司,觉得自己变得更加现代化了,但是魔力并没有就此产生,公司也没有因为这些Logo而迈入未来。”

无独有偶,内布拉斯加州的设计师威廉·科布斯(William Korbus)的商标作品被NBC抄袭,他对抽象的Logo这样评价:“这个国家正变得越来越符号化,而这些符号背后却缺少真正的含义,我将其称之为‘银行Logo’。这些设计很漂亮,但是毫无意义。它们有的是三个箭头,有的是四个箭头……但是,有什么意义呢?”

批评:银行Logo有必要换吗?

其实早在1983年,史蒂文·霍尔特(Steven Holt)就在杂志上抱怨道:“不幸的是,这种Logo设计潮流就是一种攀比,银行家紧盯着对手的行动,亦步亦趋。这就好像一个银行业务本身,本质上就是为了规避风险。”

不过对我个人来说,这种批评似乎有点偏激了。因为Logo确实是企业形象的重要组成部分之一。只不过对银行这种机构来说,不需要和企业一样搞营销,只需要做到合法、值得尊重就够了。

2002年,管理学教授玛丽·安·格林(Mary Ann Glynn)创造了“符号同构”(symbolic isomorphism)一词,用来形容这大批涌现出雷同Logo、相互竞争的现象,并指出了这种现象的常态化趋势。她还引用了1970年代史蒂夫·马丁(Steve Martin)关于开设银行的观点:“你需要给银行起一个名字,它必须能给人安全、强大的感觉,就像美联储那样。你的银行最好不要用自己的银行命名。”

我认为,批评换商标的记者沃尔夫没有意识到这样一个事实:对1970年的银行而言,为了融入瞬息万变的商业环境,它们必须学会重新定位自己、不断更新,就算不和潮流保持一致,也不想掉队太远。在这种想法的促使下,更换Logo就是它们采取的行动。

我们可能难以感觉到银行把旧的Logo换成现代化的新Logo后到底造成了哪些影响,但这至少证明了银行在不断努力、想要在不同时代都树立威信的想法。

图片来自Medium

不过,即使是最出彩的新Logo也没能挽救当时的银行。自1950年以来,受到周期性金融危机和行业整合的影响,独立地方银行的数量锐减64%。银行界经历了巨大的变革,许多Logo刚刚推出不久就要推出历史舞台。

总结

这段更改银行Logo的历史提醒我们,Logo不仅是更换一个符号,更牵扯到银行的重新定位,甚至是架构改变。此外,Logo的影响效力并不如我们想象的大,它不能阻止一个行业的变革。最后,Logo是否会被大众接受,并没有一个统一的审美标准,也许当代人无法接受的设计,反而会被后代所青睐。

所以,如果下一次有人抱怨什么Logo设计不够时尚或不符合审美,那么请思考一下,它也许根本不是为我们这代人设计、讨我们欢心的。

译者:Michiko

+1
5

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

变的或许并不是这个行业,而是其中的人。

2020-09-03

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业