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电单车「三国杀」:新瓶不装旧酒

蓝洞商业 · 2020-08-30
​是一场代言人之战,三股力量的背后分别站着阿里、滴滴和美团。除了松果这样仅存的幸运儿,新晋中小玩家想要拿到电单车入场券,已经几无可能。

是一场代言人之战,三股力量的背后分别站着阿里、滴滴和美团。除了松果这样仅存的幸运儿,新晋中小玩家想要拿到电单车入场券,已经几无可能。

撰文 | 蓝洞商业 焦丽莎

2017年2月24日情人节,王兴和程维一起吃了个饭。分开后,程维的手机弹出一条新闻:美团上线网约车业务。

这是两人的第一次正面交火,但并非唯一一次。此后的三年多,美团将触角伸向了网约车、单车以及电单车,滴滴也反手瞄准了外卖、跑腿业务,而2020年炮火最密集的是电单车。美团和滴滴闯入战场,带着重型武器和弹药。

低调布局半年后,在美团2020年第二季度财报会上,王兴透露,二季度共投入超过29万辆电单车,电单车对美团而言具有长远的战略意义,未来将进一步获得加大投入,致力于成为这一行业的领军者。

很明显,王兴要做的不是防御,而是进攻,是要争第一名。

王兴甚至评价说,“美团能成为如今这样规模的大企业,一个重要的原因就是电单车。我们在中国使用小型电动自行车来配送食物,不仅效率很高,而且成本很低。”

“美团是一家mobility(移动性)的公司。”这是王兴给美团贴上的最新标签。如何理解“移动性”?简单说就是配送。

当然,既包括送餐的外卖餐饮,也包括送物送货的即时配送,还包括送人的移动出行。在美团几乎每一个场景下,都有电单车的存在。

根据《晚点 LatePost》报道,2020年6月,哈啰电单车平均日单量约为 400万,滴滴和美团的电单车日单量分别为350万和100万左右。而从日订单100万单到200万,美团仅用了不到1个月。7月初,美团电单车单量已经突破200万单。

这是一场代言人之战,三股力量的背后分别站着阿里、滴滴和美团。除了松果这样仅存的幸运儿,新晋中小玩家想要拿到电单车入场券,已经几无可能。

终于等到风来了,但这注定不是一场战役,而是战争。

“三国杀”

三年前,ofo、摩拜和哈啰在上演共享单车“三国杀”的同时,也曾小规模试水电单车。

但是,当时监管的关键词是:不鼓励、不发展。

在2017年,“不鼓励发展互联网租赁电动自行车”被写进了交通运输部等10部委联合印发的《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》中。此后,上海和北京明确表示不发展共享电动自行车。

直到2019年4月,电单车行业终于等来好消息。《电动自行车安全技术规范》(简称新国标)正式执行,提出多条规范化条款,超过90%的电动车将被划归为电动摩托车,需要按照机动车进行管理。

新国标出台后,超标电动车被逐步清退,数据显示符合新国标车型仅占比约32.7%,传统电动自行车行业全面升级仍需较长时间。

各地的好消息也接踵而至。2019年11月,云南昆明颁布法规,正式引入共享电单车;2020年1月初,山东泰安发布运营企业准入要求;5月,浙江省发布管理条例,指出省内各级政府应制定共享电单车投放政策,明确允许的投放范围、数量和管理要求。此后各地陆续颁布准入政策。

但是,多数一线城市对共享电单车依然设限。如北京市在2020年5月27日发布消息称,明确规定不发展共享电动单车。二、三线城市,甚至更下沉的五六线城镇成为电单车主要的战场。

但是,据《晚点 LatePost》统计,共享电单车的单车制造成本2000-2500元,年运维开销达1095元,加上折旧等成本,单车年均成本达1700-2000元左右。

机会来了,门槛也高了,这注定是大厂的角斗场。

最早进场的是哈啰,早在2017年9月就已推出电动助力车,截至2020年2月底,已进入320座城市。进入的城市数量多,投放量大,是先行者的天然优势。

但是,新国标落地后,哈啰也面临着旧车更新换代的压力,而且电单车的造车成本更高,虽然哈啰去年年底完成了一轮新融资,但是盈利难依然是外界最关注的问题。上半年哈啰宣布,预计在2020年实现整体盈利。

滴滴旗下的街兔电单车于2018年1月上线,2019年电单车事业部与单车事业部整合为两轮车事业部;今年3月,两轮车升级为独立事业部,总经理张治东直接向程维汇报;今年4月青桔单车完成两轮融资,总计10.5亿美元;在滴滴新三年计划“0188” 中,两轮车承担每日1亿单中的 40%。

美团则是后发先至。2020年3月开始大力发展电单车业务,据36氪报道,4月份,美团向富士达、新日等电单车生产企业下单百万台共享电单车订单。

5月27日的美团2020年一季度业绩会上,王兴表示,对于新的电单车业务,美团管理层认为它在市场规模、使用率、消费者体验和单位经济性方面都具有良好的潜力,计划在第二季度投放数十万辆电动自行车。

7月,美团两轮事业部公布的消息显示,美团电单车的日单量已突破200万,与6月份公布的100万日单量相比,涨了一倍。8月21日,美团点评2020年第二季度财报显示,第二季度已经投入超过29万辆电单车。

这是一场谁都不肯认输的战争,对于滴滴来说,是一场防御战,之前有滴滴内部数据显示,网约车用户与两轮车用户的重合度高达90%。对于美团来说,这是其完善Platform的重要一环。而对于哈啰来说,将是一场生死之战。

当然,电单车市场不能与当年的单车相提并论,没有了资本的追捧,也少了几分恶性竞争,如果说单车是拼刺刀的原始阶段,而电单车从监管、产品到运营、市场都已经进化到核战争的阶段。

美团能赢吗?

如何判定一个新业务行不行?可以从天时、地利、人和来拆解。

先说天时,过去在多个业务场景下,美团都不是最早出手的,比如外卖、酒店、出行。但可以说,都是在恰当的时间出手的,以出行为例,当ofo和摩拜打到几乎山穷水尽的时候,美团以收购的方式重整摩拜,在亏损收窄的同时在获客和促活上反哺平台。

如今进入电单车市场,也是如此。甚至可以说,美团是最晚闯入这个战场的,前有小蜜出行、七号电单车、小鹿、享骑等相继折戟的创业公司,后有哈啰、滴滴,美团来的最晚,但也恰逢其时。

曾经的疯狂竞争也伴随着政策的不确定性,直到2019年4月新国标落地后,电单车市场才有了新机会。面对监管提出的防火、阻燃、人脸识别、防载人等技术要求,先入场者不得不面临淘汰旧车、更换新车的压力。

而对于滴滴、美团这样的后来者,在新车研发阶段就依照新国标执行,比如从轮胎加宽,避震加强,限制速度、升级刹车制动等,首要解决安全这一重大难题。

美团电单车研发人员说,美团电单车目前已经实现用户实名认证,并研发人脸识别、智能头盔等安全管理模式。美团电单车的防载人技术,车辆在开锁后,可依据重心智能识别载乘人数,一旦系统识别超载,车辆将无法启动。

其次是地利。从电单车的商业模型来看,相较于单车的造车成本、运维成本、技术门槛都更高,没有押金之后的共享单车尚且不能独立运转,电单车更加不是一个创业公司可以跑通的。

可喜的是,电单车的客单价高于共享单车。在过去的几个月,美团已经验证了这一点。

美团2020年第二季度财报中提到,相较于传统单车,电动单车更出色的平均周转率使其实现了更好的单位经济效益,也证明了其独立实现盈利的可能性。

除了盈利前景,电单车对于美团的战略价值显著。这一价值不仅体现在新用户获取、老用户激活,还提供了流量变现的更多可能性。

熟悉美团的都很清楚,近两年美团处在“从放到收”的状态,一副想要把美团APP打造成唯一入口的架势。当然这是战略需要,统一入口才能实现流量的价值最大化,也能降低获客成本、运营成本的同时,提高用户和流量的转化和效率。

还有一个容易被忽视的关键价值就在于,电单车是美团下探下沉市场的重要武器。

相较于一二线市场,三线以下市场并非美团外卖可以覆盖的主力用户群,却是美团不能错失的重要人群。在阿里巴巴的电商大本营,杀出来一个拼多多这样的意外,美团并不想发生。下沉,是美团必须要做的,也是其待挖掘的潜在用户群。

不同于电单车在一二线城市作为公共交通的接驳工具,电单车在三线以下城市是可以一站式到达的主力交通工具。那么,用电单车撬动下沉市场,才是美团的潜在目标。

最后是人和。2020 年 6 月,美团强化美团平台建设,将原 LBS 平台下属两轮事业部调整至美团平台,相关负责人向美团平台负责人李树斌汇报,李树斌直接向联合创始人王慧文汇报。

而硬币的另一面则是,美团怎么赢?与外卖的业务相似,电单车也是一个高频次低毛利的业务,想要实现持续发展和盈利,只有降本增效、规模化。考验的关键能力除了技术,还有精细化运营能力。

从外卖、酒店再到出行,美团一路拼杀沉淀下来的重要武器就是精细化运营能力,这是其大力加码电单车的底气所在。

扩张边界的论调再次被提起,还是王兴那句话,“世上至少有两种游戏,一种可称为有限游戏,另一种称为无限游戏;有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。”

美团的游戏还在延续。

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