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36氪专访|「KnowYourself」钱庄:当心理健康成为一种生活方式

Jamie · 2020-08-28
沉寂两年的KY经历了什么,又要去向何方?

在绝大部分人的印象里,KnowYourself(下文简称KY)是一个学院派的心理学微信公众号,相比星座占卜、情感电台这类心理学的"江湖派",KY的特征可以概括为——论文式的心理学长篇分析、学术式的标题词汇,还有“非黄金时间”的深夜推送,常见的创作主题包括原生家庭、亲密关系、职场人际关系、自我觉察等等。

距两年前36氪第一次采访至今,KY这套看似毫不符合“爆文逻辑”的做法,持续保持着头条篇篇10万+的阅读量,各平台的用户量也从350万倍增至近千万,在内容的基础上,这家公司探索了心理教育、互助社群、泛心理服务和周边电商等商业模式。

在创立KY之初,哥伦比亚大学社会工作学院临床精神卫生专业硕士毕业的钱庄,"没想过当成公司来做",出身商贾之家的她甚至曾抵触经商。但她在中国独特的社会发展背景下——代际传承、独生子女、阶层流动,看到我们这代人中“绝大部分都有精神健康方面的诉求”,并期待在这样的时代浪潮里,通过商业镌刻下KY的名字。

认可精神健康消费升级这一趋势的投资人,也看好KY的发展前景。自2016年4月成立公司后的两年内,KY先后完成了三轮融资,其中包括真格基金的Pre-A轮融资和平安创投的天使轮融资。

但此后两年,这个用户量、营收仍在高速增长的心理学创业公司,却逐渐淡出了资本市场的视野,再出现时,KY将自己定义为「引领身心健康的生活方式品牌」,上线了仍在内测阶段的APP「月食」,推出了Practice in city by KnowYourself「城市修行」。

从自媒体到生活方式品牌,沉寂两年的KY经历了什么,又要去向何方?以下为钱庄口述,经36氪整理编辑:

1)用户不那么喜欢上学和看病

早期我们在自媒体的风口下,很快拥有了几百万的粉丝,粉丝量起来之后我们判断肯定要做产品和服务,但当时还没有想得很清楚。而心理学公司最常规的思路就是做医院提供心理咨询和做学校提供心理课程,我们也依葫芦画瓢。

虽然我们的心理课程很快就盈利了,并且开始尝试提供心理咨询预约服务,但我们逐渐在扩张和深入的过程中发现了这两个方向的问题。

在提供心理咨询预约服务的过程中,我们遇到了一个案例,一个来访者在其他心理平台预约了一个咨询师,但对咨询师不满意,然后发了很多文章来声讨,要求这个咨询师在全网下架,一时间闹得沸沸扬扬。刚好这个咨询师在我们这里也有挂牌,这让我们清晰的感受到,中国做心理咨询的政策和系统环境都还很不成熟。

因为在美国这样的情况很好处理,会有一个第三方的监督机构去介入这样的情况,判定双方的责任以及如何处理,比如这个咨询师需要下架多久,通过后续教育后能否继续执业。

而中国目前不仅还没有这个监督角色,还取消了心理咨询师的执照,国家目前对这个群体的态度并不明朗,也没有医疗保险对意外情况进行赔付,这就让咨询师个人承担了很大的风险,而我们作为一家创业公司,自然无法为这样一个需要全社会范围的机制来维护的服务背书。我们就将这块业务整体赠送给了私立精神科医院康宁医院。

在心理教育这一块,我们曾经推出过科学育儿的心理课程,原本以为家长为了孩子会愿意去上课,但我们调研发现大部分家长还是希望付一笔钱,让孩子自己上课。这就涉及到一个根本的人性问题,人们只会为了非常刚性的原因去学习,比如我要考大学、我想加薪,但执照取缔之后,大众接受心理培训的动力就进一步削弱了。

当然,继续做这两个业务公司也能活下来,只是我们都觉得社会价值有限。不过我们公司有大量的海归背景,平时跟国际上的交流比较多,当时我们注意到了两件事情:

一是美国一些精神健康/self-care类APP的兴起,Headspace和Calm的估值已经到了10亿美金,年营收超过了1亿美金,这背后关联着一个精神健康市场的大趋势——大家都在探索如何用数字化和标准化的产品服务来降低精神健康服务的门槛,让更多的大众可以接受到精神健康服务。

在过去,心理咨询服务也是富人才用得起的定制化服务,它需要你每周要投入50分钟,持续半年以上,才能看到明显的效果。在中国,这类服务的单次收费标准在500-1500元之间。即便一些发达国家,例如美国,穷人可以通过医保享受到这项服务,但真正优质的咨询师并不接医保单,主要还是服务于中产及以上的阶层。

在这样的背景下,全球范围内的精神健康服务提供者都在思考,自己还可以做什么,就有了Headspace和Calm这样的自助型心理健康产品。

我们注意到的另一件事是全球医疗行业都在将治疗重心前移到预防提升和早期干预,精神健康领域也不例外,世界卫生组织还专门就精神健康的预防和早期干预成立了一个部门。这个趋势其实比较早就开始了,可以追溯到七八年前的奥巴马医改。

我们在经过了2018年接近一整年的思考,最后做出了转型决定,把自己定位在解决非治疗性的心理需求,并且用“数字化和标准化”的产品、服务降低精神健康服务的门槛。KnowYourself调整后的公司使命是引领身心健康的生活方式,因为用户喜欢新鲜的、美好的生活方式,但不那么喜欢上学和看病。

2)觉察即自由

我们后来分析中国心理服务行业的市场需求尚未兴起,根源在于这个社会的健康观念比较落后,认为健康等同于身体健康。但在西方,社会普遍开始关注身心健康。

在发达国家,身心健康的生活方式已经兴起了,越来越多人去参加旅修、练习冥想等,影响到了中产及以上的广泛人群。今年疫情前纽约还开了一家叫做The Well的动态冥想门店,它就是一种新型的健身房,不光舒展身体,还可以提升情绪。

国内部分已经实现物质满足、生活压力较大的人群也关注和参与到了西方的这波风潮中。

全球健康研究所(GWI)2018年发布的报告显示:全球Wellness行业产值已经达到4.2万亿美金,其中“Fitness/mind-body”市场接近6000亿美金, “Wellness toursim”市场接近6400亿美金。 

在这种情况下,我们认为现在最紧要的事,是先在中国整个社会上推广身心健康的健康观念,让大家认可提升情绪和健身一样潮一样有必要,去追求身心健康的生活方式,市场需求才会真正起来。

前两年我们在推崇这种健康观时还比较吃力,但今年疫情确实提高了大众的接受度。因为人长期隔离在家,心理状态受到了很明显的负面影响,焦虑、抑郁等情绪都比较明显。人们开始重视心理健康。

另外还有一些受到疫情影响的行业,例如时尚行业,压力极大。而时尚行业的人本身就是追求更新更好的生活方式的主流人群,他们就是KY的典型受众。

我们认为KY最核心的竞争力是创新能力。每年国际上会有一个健康领域讲创新的行业会议,大概有2000人参加,今年是11月在澳洲举办,其中有一个分论坛是精神健康的数字化创新,KY是七家入选公司中唯一的中国公司。

我们接下来线上产品和服务的创新,主要聚焦在两个方向,一个是每日练习(Daily Practice),还有一个是聊愈。

我们在今年推出了自己的APP叫月食,目前还在内测,年底APP就会比较成型,但仅在自然流量下,就已经有了5万注册用户,并上榜APP STORe健康和健美榜单。

月食的主功能就是每日练习(Daily Practice),对标Keep的轻课,Keep是15-20分钟锻炼你的身体和肌肉,每日练习(Daily Practice)则是15-20分钟锻炼你的情绪和心理,比如我们有20天提升睡眠质量、走出失恋、提升自尊的系列课程。

对比每日瑜伽这类以瑜伽、冥想为主的产品,我们的技术会更多元一些,比如书写、戏剧、舞蹈、CBT等技术,课程的设计也更贴近生活、有场景感。

月食的每日练习(Daily Practice),也会跟我们即将开业的Practice in city by KnowYourself「城市修行空间」展开线上线下的配合。目前Practice In City的首家门店位于上海巨鹿路,提供动态冥想等身心共健的工作坊和课程。收费大约为250元/小时,是城市普通白领都可以负担得起的价格。

虽然目前定价还是高于健身房大课,但已经远低于传统的心理咨询服务。价高也主要是因为目前这类课程的导师非常稀缺,而KY签约的都是国际导师,与内部研发团队达成紧密配合,同时KY也在与美国专门培养团体类心理技术的学校进行合作,联合培养相关的人才。

城市修行空间的课程研发上,我们参考了Google的Search Inside Yourself的课程研发标准,Google为员工提供这门课程,鼓励大家积极参与,并且在全球范围内开课售卖。他们的课程标准化做得非常好,每个时间段导师的带领词脚本、用的课件都是规定好的。我们在全球搜罗了大概二十多个国际导师,与内部研发团队配合,专门做高度标准化的课程开发。

另一个我们内部十分看好的线上产品就是聊愈。

本质上它是一种文本轻咨询的形态,它采用书信体,产品采用的方法论叫“治疗性邮件”,从1995年左右起,美国有大量实证研究支持这一方法论。

用户根据产品引导,把困惑和心理问题以来信的方式线上投递给KY,我们的聊愈师会根据一个标准化的流程拆分他的需求,回复一封600-1000字的信件,提供分析和建议,还可能会给来信的用户留一个书写、冥想类的家庭作业。

目前聊愈产品的定价为每次49元,上线4个多月以来,用户好评已经达到了90%以上,平均客单量是1.56单,整体复购率超过了27%,这其中还有30%是多次复购。

聊愈适用的情景和人群非常广泛,如果你最近有一些困扰,比如这份工作不开心,和伴侣吵架;或者你有一些长期困扰,但没有痛苦到影响社会功能;或者说真的出现心理问题,但尚未达到心理疾病的程度,都可以使用聊愈这款产品。而用户咨询得最多的是情绪情感、亲密关系、人际关系和职场等相关问题。

其实聊愈我们之前一直有用免费的形式试运行,通过这种形式我们积累了几十万用户的真实案例。

现在我们已经将它设计成更标准化和可复制的产品,聊愈师以一套标准化的流程提供服务。同时,KY在4年多的运营过程中,通过与千万用户的直接接触积累了大量关于用户心理问题的真实数据,结合大量内容研发中的知识点积累,形成了KY独有的现实与理论相结合的心理数据库。聊愈师利用这套数据库的支持,提升回复效率,确保回复质量。 

在标准化流程和数据库的支持下,聊愈师的工作效率也从原来零散状态下40-60分钟回复一封信件,缩短至了20-30分钟,好评率从原来的不到80%上升到90%以上。

另外,我们正在和哈工大AI实验室进行NLP(自然语言处理)方向的合作和探索,希望未来能够通过NLP技术提升服务效率。

我们对这项业务的看好,也体现在商业价值层面。我们之前调研过「小鹿情感」的文字咨询服务,他们主要针对四五线城市的用户,在2017年时大约有200个情感导师,就做到了2亿人民币的营收。

而KY的用户主要分布在一线和准一线城市,40%的用户年龄在26-35岁之间,这个群体的年轻人面对着巨大的生活压力,精神健康的诉求只会更强烈,我们希望通过更科学的方式,去覆盖和服务这个受过良好教育的群体。

但无论是每日练习(Daily Practice)还是聊愈, KY想要引领身心健康的生活方式的尝试才刚刚开始。

中国人对心理学的品牌认知,还是会更多联想到学校或者医院,而不是一个生活方式品牌,所以品牌升级后,KY的第一步是需要用户能把我们认知为一个生活方式品牌。我们会尝试和代表着健康的新消费品牌进行联名合作,来加深大众对KY新身份的认知。


参考文献:

1、 The Global Wellness Institute.

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