搜索

大自然的“印钞机”:农夫山泉1年利润50亿,全靠卖瓶子?

馒头商学院 · 2020-08-28
市值突破2000亿。

编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者:YH、俊杰、MS,36氪经授权发布。

“有点甜”的农夫山泉要上市了。

据公开消息,曾经和娃哈哈老干妈一道坚持不上市的农夫山泉,将于9月8日在香港上市。

招股书显示,本次IPO发行的股份占总股本的3.47%,农夫山泉市值或将突破2000亿港元,高达2405亿。

凭借售价2块钱瓶装水打天下的农夫山泉,是如何靠“卖水”做到这么值钱呢?

1 是“搬运工”,还是“印钞机”?

一直以来,农夫山泉都是以“大自然的搬运工”形象示人。实际上,农夫山泉不仅是“大自然的搬运工”,更是“大自然的印钞机”。

据官网介绍,农夫山泉主要有包装饮用水,茶饮料,功能饮料,果汁饮料等4类产品。

除了我们所熟悉的2块钱红瓶盖饮用水,东方树叶、茶π、尖叫、农夫果园等品牌,都属于其旗下产品。

招股书显示,“2017年到2019年间,农夫山泉分别实现营收174.91亿元人民币、204.75亿元人民币、240.21亿元人民币;净利润33.86亿元人民币、36.12亿元人民币、49.54亿元人民币,净利润率19.4%、17.6%、20.6%。”

按净利率来算,这一盈利水平,远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平,以及全球软饮料行业3.9%、7.6%及8.5%的平均盈利水平。

而农夫山泉已经连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一,茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。

其中,以2019年农夫山泉的营收为例,包装饮用水的毛利率更是超过60%,比康师傅、统一等同类产品30%左右的毛利率要高出许多,和世界饮料巨头可口可乐60%的毛利率相差无几。

同时,在2019年的市场中,农夫山泉占据20.9%的最大份额,将第二名品牌12.6%的市场份额甩在了身后。

据悉,如果这次成功上市,农夫山泉的创始人,现年65岁的钟睒睒个人身价或将超过2000亿元,有望跻身国内十大富豪之列。

一个不起眼的饮用水,每年净利润却能达到近50亿,毛利率和可口可乐比肩。因此,拥有硬核实力的农夫山泉,也被投资人称之为“中国版可口可乐”、“水中茅台”。

说它是印钞机,并不过分。

2 农夫山泉卖的不是“水”,是“瓶子”

看完农夫山泉的营收,有人不禁要问,卖个矿泉水都这么赚钱吗?

答案是——赚钱,非常赚钱。但是,真正赚钱的并不是“水”,而是“瓶子”。为什么?我们接着往下看。

1、我们喝的最多是天然水,而不是矿泉水

人们习惯把市场上瓶装饮用水称之为“矿泉水”,严格意义来说,这样的叫法并不准确。在中国的包装饮用水市场上,目前主要分为:纯净水,矿物质水,矿泉水,天然水。

农夫山泉的饮用水,主打的就是天然水和矿泉水。天然水就是地表水,多取自水库、湖泊,水井或是山泉水,里面有一定矿物质和微量元素。

农夫山泉十大取水地,天然水的取水地就占了八个,浙江千岛湖,湖北丹江口,陕西太白山,四川峨眉山,新疆天山玛纳斯等都属于天然水。我们市场上常见的2块钱的红瓶盖饮用水,就是天然水。

而矿泉水,则没有天然水那么常见。农夫山泉如今只有两处矿泉水取水地,都在东北,分别是长白山和大兴安岭。

在市场上,我们能见到农夫山泉推出的3款矿泉水:含锂型天然矿泉水、运动瓶盖装矿泉水,以及走高端路线的莫涯泉天然矿泉水。

莫涯泉矿泉水

矿泉水之所以比天然水的价格高,就是因为开采难度比天然水要复杂和严格的多。

想要做天然矿泉水,除了要缴纳水资源税,还要拿到“采矿许可证”。是的,你没有看错,矿泉水也是矿产资源,属于“水气矿产资源”。

但是这个采矿许可证却并不容易。百岁山创始人周敬良,在一次媒体采访中就曾透露,“走完一个采矿许可证的办理流程,需要盖60多个章,等上5年时间。”

而这个采矿许可证,也是国土部门在市场上公开拍卖,多家企业经过竞拍才能获得。

做矿泉水的当然不止一家,所以竞争激烈的程度可想而知。

2014年5月,吉林长白山靖宇县白浆泉探矿权,起拍价5万元,经过700多轮激烈争夺,最终以1.56亿元的价格成交。

不仅创下了靖宇县矿产资源拍卖记录,也是中国历史上拍出的价格最高的矿泉水探矿权。

2、瓶身包装比水要贵得多

对于企业来说,虽然拿证并不容易,但是除了初期进场的成本和税收之外,剩下的就是在获批的取水量范围内最大程度开采。

水作为一种无形资产,摊到每一瓶水身上,成本几乎可以忽略不计。

根据农夫山泉招股书显示,“2019年糖、果汁和水等的成本只占到总营收的4.7%。”饶是如此,介绍原材料成本明细时,招股书也只提到了“糖和果汁等”,并没有提及“水”。水的成本之低可见一斑。

而这个成本,主要来自于瓶子。在瓶装水行业中,瓶身的制造材料主要是PET塑料(涤纶树脂)。单是这一项材料,就占据了农夫山泉原材料成本的大头。

以2019年为例,用于生产瓶身的PET塑料的支出,占到销售成本的31.6%;除了PET塑料,纸箱、标签及收缩膜等在内的包装材料占到了销售成本的31.5%。

所有包装材料总计占据销售成本的63.1%。显然,包装材料比水本身要贵的多。所以农夫山泉卖的不是水,是瓶子。

而PET塑料是石油制成的,因此对于卖水的企业来说,石油价格的波动最容易影响成本。

今年因为疫情影响,石油价格一度跌到令人吃惊的地步。一桶原油44美元,折算下来,一升2块多人民币,而半升的农夫山泉价格才2块钱。

相比之下,油还没有水贵。所以今年农夫山泉包装材料的成本,或许还会更低。

对于农夫山泉来说,在成本控制稳定的情况下,只要扩大产能,多建厂多搬运水多卖瓶子,营收就会像自来水一样源源不断涌来。

前文提到,农夫山泉有十个优质水源地。而在各大水源地,相比农夫山泉每年获批的取水量,实际的产能远远跟不上。

以长白山区的矿泉水资源为例。公号浪潮工作室就曾指出,

长白山区域的83处矿泉水产地,在保障生态的情况下,年允许的合理开采量为8300万吨。而2013年,长白山区域内23家矿泉水生产企业,产能只有426万吨。长白山这块矿泉水资源的富矿的开采率只有5%,80%的企业生产规模都不足20吨。

据悉,如今农夫山泉寻求上市,募集资金一部分就是为了扩大产能。

3 一家被卖水耽误的广告公司

除了靠认真“卖瓶子”盈利,农夫山泉实际还是一家,被卖水耽误的广告公司。早在20多年前,就用魔性的广告文案,占领了众多消费者的心智。

1、魔性的广告文案

1997年,“农夫山泉 有点甜”的广告语首次被提出,1998年,广告语正式被启用,并成为品牌Slogan,伴随着农夫山泉的电视广告,走进更多公众的视线中。

那一年的乐百氏,还在通过“27层净化”来表达纯净与健康,娃哈哈刚开始依靠代言人王力宏年轻活力的偶像形象,传递纯净水的产品特性。

农夫山泉则反其道而行之,推出“天然水”的概念,并配上“农夫山泉有点甜”这句简单又俏皮的广告语,突出品牌与产品的关键信息。

甜比纯净更进一层,天然为健康赋能。

农夫山泉,从味觉、感觉、听觉等多个方面,让消费者能够身临其境地感受,差异化的产品特点与品牌理念,成功地在以娃哈哈、乐百氏等纯净水为主角的饮用水市场,脱颖而出,成为炙手可热的品牌。

而这句朗朗上口、深入人心的广告语,也成功入选20世纪中国最有影响力的10大广告语。

2008年,农夫山泉将广告语与品牌Slogan更新为“我们不生产水 我们只是大自然的搬运工”。

当时在饮用水市场,十分活跃的怡宝、恒大冰泉,与农夫山泉一样,都是在水源地建厂,可以说也是大自然的“搬运工”。

单凭水的品质,农夫山泉最多和其他饮用水品牌打成平手,难分伯仲。但这句广告语,却让农夫山泉再一次抢先,将品牌价值与产品定位,深深地植入用户心智。

自此,“天然健康水”变成农夫山泉瓶装水最大的产品标签,农夫山泉也跻身瓶装饮用水品牌的前三名。

2016年,农夫山泉的广告中,以一句广告语“每一滴水,都有它的源头”,作为开篇。

“农夫山泉坚持水源地建厂,水源地灌装,从未使用过,一滴城市自来水……”,文案与广告画面相结合,农夫山泉进一步向消费者诠释,自己就是“大自然的搬运工”。

2018年,农夫山泉进一步深化品牌的天然、健康的理念,将广告语升级为“什么样的水源,孕育什么样的生命”。

与之相配的画面,是水源地长白山的春夏秋冬,是长白山中灵动珍贵的野生动物。

堪称是纪录片级别的广告,借助长白山的自然风光,让消费者记住了这略带心旷神怡属性的广告语。

而以上这些耳熟能详的广告文案,皆是出自于站在农夫山泉背后的男人,创始人——钟睒睒。

2、文案背后的男人

钟睒睒,1954年出生于浙江一个书香门第,少年时做过泥水匠。后来曾在浙江省文联管理基建,又先后在《江南》杂志社与《浙江日报》工作。

在《浙江日报》5年的记者工作经历,不仅让钟睒睒积累了诸多资源,结识了后来与其一同创业的伙伴,还让他因与媒体频繁地打交道,练就了硬核的文案功夫。

1988年,钟睒睒离开《浙江日报》,南下海南,在经历了创办私营报纸,与种蘑菇均失败的创业尝试后,成为娃哈哈的海南、广西的总代理。

1993年,瞄准市场上行业的发展趋势,钟睒睒进入保健品行业,创办了养生堂,并凭借当时推出的产品“养生堂龟鳖丸”,在保健品市场占据一席之地。

手握卖保健品积累的资金,钟睒睒再次回到饮用水市场,于1996年在浙江千岛湖,创办了农夫山泉的前身——新安江养生堂饮用水公司。

自此,营销鬼才、文案大师钟睒睒正式上线。前文提到的农夫山泉的神级广告语,从他的笔下“滚滚而出”。

除了农夫山泉核心产品的广告,对消费者心理有着精准把握的钟睒睒,这些年还为其他子产品创作了许多为人熟知的广告文案:

“农夫果园,喝前摇一摇”

“清嘴,想知道清嘴的味道吗”

“好高兴啊,又吃成长快乐啦”

……

让农夫山泉进一步的凸显了产品的差异化定位。

4 经常押对宝的营销高手

1、不走寻常路

如今,品牌多爱依靠借势热点事件,来提升品牌的热度与曝光度。这件事在22年前,农夫山泉就已经开始做了。

1998年,农夫山泉赞助世界杯足球赛中央五套演播室,在电视台“露脸”,借势1998年法国世界杯的热点,用“喝农夫山泉,看98世界杯”的广告语,加强与目标消费者的连接。

时隔2年,农夫山泉玩了一次更“秀”的操作。2000年4月,农夫山泉公司宣布停止生产纯净水,专注生产天然水。

为此,农夫山泉专门出了一个广告短片,证明水仙花在天然水中生长,比在纯净水中更加茁壮。

此片一出,无疑是在告诉消费者,喝天然水比纯净水更好。不仅为自家的天然水谋了一条更好的发展路,同时还打击了生产纯净水的娃哈哈等品牌。

最近几年,网播越来越受到年轻人的追捧,农夫山泉又将目光瞄准网播平台。

2015年,农夫山泉在优酷平台投放了一支2分钟的视频贴片广告。通常情况,如果不是网播平台的vip会员,就没有直接跳过视频贴片广告的权利,只能被迫看完。

但不走寻常路的农夫山泉,选择告知用户:非会员也可在5秒后,免费跳过广告。

所谓“强扭的瓜不甜”,顺其自然才有真爱。

这一次的反向操作,勾起了不少人的好奇心,有的人不仅没选择跳过,还耐着性子看完了广告,甚至还有人专门只看广告。

这也让农夫山泉在当时,成为与其他品牌截然不同的“清流”,赚了不少品牌好感。

2、借势热点

一直走在营销前沿的农夫山泉,在追求品牌年轻化的道路上,也下了不少功夫,尤其是冠名年轻受众为主的综艺节目。

2017年,农夫山泉冠名综艺《中国有嘻哈》。当年,吴亦凡的一句“你有freestyle吗?”,让这档节目成为现象级IP,农夫山泉以及旗下产品维他命水,也随之在全网获得了高度曝光。

不仅如此,维他命水还被节目选手融入说唱词中“拼命,不如瓶维他命,维他命水,随时随地摄取维他命”,让观众在真实情境下,记住品牌与产品的特点。

2018年,农夫山泉再次押对宝,冠名另一现象级IP级综艺《偶像练习生》第一季。

除了在综艺节目中,以各种形式进行旗下产品维他命水的露出。农夫山泉还巧妙地将年轻偶像庞大的粉丝群体,引入品牌的天猫旗舰店。

农夫山泉在维他命的瓶子里,放置了投票码,即粉丝口中的“水票”。粉丝在农夫山泉的天猫旗舰店,下单购买一箱维他命水,可以获得额外48次,给偶像投票的机会。

据悉,在节目与偶像热度的加持下,农夫山泉的线上销售额,增长了500倍。被大量粉丝攻占后,农夫山泉甚至还出了限购措施。

3、跨界营销

在品牌营销上,擅长制造“惊喜”的农夫山泉,自然也不会错过能达成1+1>2的跨界联名。

2017年,农夫山泉跨界合作网易云音乐,将精选的30条网易云音乐的评论,印在农夫山泉饮用水的瓶身,再以网易云音乐的黑胶唱片为造型,拼成农夫山泉的Logo。

依靠AR技术的支持,消费者在扫描评瓶身上的二维码后,即可跳转到相应歌单,查看评论。出圈的玩法与强互动性,让这一次的跨界联名,受到不少年轻人的热议与喜爱。

同年,农夫山泉还与当时大火的手游《阴阳师》,跨界联名,推出多种口味的定制款饮料,迎合年轻一代的喜好。

把游戏中热度较高的式神(游戏角色)印在瓶身,发起“揭盖赢大礼”的活动,为玩家提供有概率抽到游戏内珍贵道具的机会,对年轻玩家来说十分具有吸引力。

2018年,农夫山泉与故宫合作,将故宫元素融入瓶身,联合推出9款限量版“故宫瓶”,再一次读懂了年轻人的喜好。

同年,农夫山泉再次跨界,与热门IP《盗墓笔记》合作。

因《盗墓笔记》主角人物,张起灵的“十年之约”在长白山,而长白山又是农夫山泉的水源地之一。

赶在817稻米节(由《盗墓笔记》粉丝稻米自发组织并共同倡议的活动),农夫山泉抓住机会,推出了817稻米节盗墓笔记限量瓶,迎合粉丝的心理,博取年轻人的好感。

强有力的品牌营销,让农夫山泉的品牌更加年轻化,也让品牌本身具有了更多的故事及情怀。

5 农夫山泉的未来会“甜”吗?

自1996年成立至今,农夫山泉在这24年的时间里,凭借一系列或迷惑,或“独秀”,或精准的动作,拿到了如今这份成绩单。

当然,在这背后,农夫山泉也因为弱碱水概念、水源地等问题,受到公众和舆论的指摘。但总归来说,“大自然的搬运工”,还是成功地变成了众人眼中“大自然的印钞机”。

如今,走入上市道路的农夫山泉,不断地在饮品界扩张自己的版图,拓展海外市场,其面临的竞争对手,也将不再只是国内的娃哈哈、康师傅。

至于如何依靠产品的实力与品牌的力量,正面可口可乐、雀巢等国际饮品巨头,保持“有点甜”的趋势,还有待继续观察。

参考资料:

农夫山泉股份有限公司. (2020). 农夫山泉港股IPO招股书.

《农夫山泉每年卖那么多,长白山不会枯竭吗》,浪潮工作室

《农夫山泉卖的原来是瓶子》,雷彦鹏,市界

《大自然“印钞机”农夫山泉获准上市,千亿隐形富豪浮出水面》,IPO频道,节点财经

+1
33

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

娃哈哈

网易云音...

恒大冰泉

身临其境

老干妈

百岁山

易影

节点财经

一滴水

市界

下一篇

城市生活的自然向往

2020-08-28

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业