复制王一博

盒饭财经2020-08-28
下沉市场和社交裂变是王一博登基“代言之王”的秘诀

编者按:本文来自微信公众号“盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者:苗正卿,36氪经授权发布。

穿着淡蓝色西装的王一博出现时,3000名少女不由自主地向前涌去。

她们高举手机,喊着“耶啵”,努力踮脚,目光锁在少年身上。

“我看到了!”

“他看了我一眼!”

“第一次看到真人!”

少女的呐喊声盖住一切,就算主持人将麦克音量调到最大也无济于事。直到王一博向少女们微笑地做了一个“安静”手势,商场大厅终于进入三小时以来“最安静”的时刻。

2019年7月31日下午15点的成都春熙路王府井百货是疯狂的,从中午12点开始,这里已经挤不进更多人了。对许多少女而言,这是实现梦想的绝佳机会。由于是品牌方兰芝组织的代言人见面活动,少女们无需购买上千元的粉丝见面会门票,便可以和偶像实地邂逅。少女中有从新疆连夜飞赴成都的铁粉,也有从海外赶来几个小时后还要跨越太平洋的死忠。

王一博的魔法在持续。

2020年疫情后,一家国内顶级的投资机构默默更换了公司内的彩色打印机。由于公司里年轻小姑娘经常用之打印王一博照片,为了控制成本,公司更换为了黑白打印机。

“王一博”已成为互联网江湖和娱乐圈正在研究的商业秘籍。

仅用6个月的时间,这位23岁的洛阳少年便为自己铸就王冠:代言新王。8月23日,王一博官宣为上好佳田园薯片代言人。这是2020年1月以来,王一博斩获的第19个新代言,平均一个月新增2.4个代言的“王一博速度”,冠绝同行。

对互联网江湖而言,“王一博速度”并不陌生,这已经是近两年电商大战时最有效的兵法书之一。2019年双十一期间,由王一博代言的舒肤佳沐浴露创下天猫超市销售纪录,而同为他代言的海飞丝和悦木之源首次迈入天猫双十一销量“亿元俱乐部”。

正是凭借这样的王氏速度,王一博迅速完成从“0到1”的质变。从2018年5月获得腾讯NOE直播代言算起,王一博在之后的28个月里总共拿下了27个代言,并跻身“大陆明星代言总数榜”前四,排在他前面的均是资本与品牌的宠儿:刘涛(57个,出道20年)、迪丽热巴(41个,出道8年)、易烊千玺(36个,出道11年)。

高光业绩下,复制王一博成为了娱乐圈的显学。

“无数经纪公司都渴望培养出第二个王一博,却发现这几乎不可完成。”白雪对《盒饭财经》表示,她是国内最大经纪公司之一的艺人总监,在她公司位于北京望京的“练习生训练中心”里,以王一博路线进行培养的练习生已超过100人:市场定位高度模仿王一博并请韩国教练团队直接训练。但白雪坦言,培养出第二个王一博的“希望不大”。但她的职业惯性,又让她决定赌一把,“万一出了个苗子呢?”

但在互联网人眼中,王一博是可以复制的。“娱乐圈的人并不懂互联网思维,王一博本质上是一款互联网产品。”在2018年与王一博深度合作的某电子品牌市场部负责人蓝洋对《盒饭财经》描述了他眼中王一博的本质:王一博是一款有自己护城河的互联网产品,凭借下沉市场和社交裂变,王一博成功崛起。

当墙外的人急于借鉴成功时,“制造”王一博的乐华娱乐也在试图重复成功。但从2018年3月王一博走上人气增长快车道以来,乐华娱乐再也没有推出能与王一博“匹敌流量”的新偶像。

其实乐华娱乐所面临的问题,也曾摆在鹿晗和易烊千玺团队的面前。鹿晗被视为韩国公司所造就的最为成功的“中国籍韩流偶像”之一,而易烊千玺则被视为本土养成系偶像的天王人物。但无论是培养出鹿晗的韩国S.M.Entertainment公司,还是培养了易烊千玺的时代峰峻公司都没有找到可以无限复制的固定造星公式。

曾一手打造出亚洲顶级偶像团体“少女时代”的制作人李秀满,在10年前被问到“如何才能培养出新的少女时代时?”这位韩国偶像产业的教父沉默片刻,情绪失落地说:“我很清楚自己再也不可能打造出这样的偶像团体了。”

乐华娱乐CEO杜华其实也有了类似李秀满的感触。在芒果tv的公开采访中,她将王一博的成功归结为王一博的个性。“他能走到今天的位置,和他自身的某些特质有关。”但并非所有人都是李秀满或杜华,依然有无数人正在努力寻找那把通向永恒的钥匙:永远可以成功的造星公式。

王一博的诞生土壤

白雪的经济公司,在望京一带拥有12间舞蹈教室。其中一间位于望京某商务写字楼的地下一层。舞蹈教室的面积约180平米,四面都是镜子,镜子背后的墙壁还专门进行过隔音包裹。在镜子的边角处,会像高三教室一样贴一些含哲理或励志的话,不乏中韩双语:“화이팅(加油)”“신토불이(身土不二)”“努力成为亚洲顶流”。

每天都会有一批年龄在15~17岁之间的少年在此进出。他们会被专车接送往来教室,在疫情之前,少年们经常夜里12点尚未“下课”,而早晨不到6点已于教室内“集合”。

这批少年训练有素,在问好时会采用韩国风格的鞠躬方式:上身弯曲45度,手臂自然垂下,并保持3秒以上。他们的微笑都是被精心设计过的,其中最懒的学员也曾面对镜子练习过至少一千次标准笑容。

楼中其他的租户对这些练习生兴趣不大。“望京一带练习生太多了,与其当虚无缥缈的偶像,不如学编程靠谱。”一位供职于楼上游戏公司的工程师说道,值得玩味的是他们公司正在开发的一款产品恰好是与偶像和音乐有关的手机游戏。

《盒饭财经》随机采访了这间教室中的几位练习生,当提到王一博的名字时,他们明显露出“渴望”的眼神。1997年出生的王一博,对这批15岁左右的少年而言就像人生灯塔:14岁签约乐华娱乐,17岁成功出道,19岁成为《天天向上》主持,21岁逐渐走上顶流偶像道路……

“王一博曾像这里的练习生一样。”白雪最早见到王一博,还是2012年前后去乐华娱乐一次拜访时。当时王一博尚未出道,他正和其他练习生竞争出道机会。“2012年前后,乐华娱乐像是经济公司的异类,和同行接触少、打法不太一样。”

白雪所说的差异,主要体现在乐华的“韩流红利”。在2016年限韩令之前,乐华娱乐因为韩庚等人的关系,成为了国内和韩国娱乐圈关系最深的经济公司之一。

早在2012年前后,乐华已经采用了中国挖掘+韩国培养的模式。乐华的“星探”会前往各类少年跳舞、歌唱比赛,并发觉苗子。这些苗子会先送到乐华的国内培训体系进行初训、初选,通过层层淘汰后,将精英分子送到韩国的训练基地,继续训练、淘汰、择优。

“在限韩令之前,乐华在走两条路,直接合作韩国艺人以及培养中韩双栖艺人。”一位曾于2013年供职于乐华的工作人员表示,乐华的市场定位非常精准,主打国内的韩流用户。

2014年优酷土豆春季内容推荐会公布的数据显示,2014年中国消费市场已经是韩流最大的海外消费市场。在韩流市场的鼎盛时代,乐华找到了一个潜藏的市场机会“中国公司推出的说中文的韩流偶像”。

“引进韩国顶级流量,价格高而且竞争激烈。当时作为新公司,乐华急于找到一个新机会,而且在资本市场需要讲新故事。”一位不愿具名的杜华的朋友曾参与过早期乐华项目的讨论,他觉得杜华身上最大的优点是“懂得借势”。

当时市场上最火的韩流产品便是EXO:由韩国公司推出的中韩成员组成的男团。和早年顶流韩团Super Junior出道13人中只有韩庚一个中国人不同,EXO出道12人成员里中国成员多达4人(鹿晗、张艺兴、黄子韬、吴亦凡)而这四人迅速成为了中国娱乐市场的新势力。

王一博正是乐华“中韩合流”路线下的早期练习生之一,凭借2011年一次初中生舞蹈比赛的表现,王一博被乐华看重。而乐华给王一博描绘的“韩国资源”对后者颇具吸引力。和王一博前后脚进入乐华却最终被淘汰的练习生宋玺如今正在读硕士,在放弃了偶像之路后他回归了“平凡生活”。“乐华内部练习生的竞争非常残酷,层层选拔、淘汰,只有最优秀的才能获得去韩国深造的机会。”

王一博在乐华体系下“拼”到了最后,2014年他成功以UNIQ组合成员身份出道,这个组合是标准的乐华产品:5名成员中有3个中国人2个韩国人,均被韩国教头精心培养。如果没有限韩令,乐华和韩国经济公司合力打造的UNIQ很可能会走上EXO路线,双栖于中韩两个市场。但2016年限韩令的出现,让乐华出现战略改变。

“如果你说限韩令下哪些公司获得了利好,乐华就是其中之一。”在白雪看来,乐华获得的利好有二,限韩令导致中国偶像市场开始出现产品空缺,一些韩国偶像不被允许进入市场。而大量的节目是需要偶像类产品出现的。这就给乐华旗下的中国艺人带来了机会。而乐华本身仿效韩国的“丛林法则淘汰”模式,确保了旗下中国艺人实力过人。

以2018年的创造《101》为例,在出道前三名中,乐华培养的偶像占有三个名额:第一名孟美岐、第二名吴宣仪。

“这完全是一家韩流公司,舞蹈风格、歌曲风格、练习生培养体系,完全照搬韩国模式。”一位中国本土老牌经济公司的CEO直言乐华“像个外来户”。但他也承认,和发展了数十年的韩国偶像产业相比,中国本土的偶像模式很初级。

2016年限韩令之后,失去了韩国偶像供血的中国公司无法直接与乐华抗衡,采用更先进打法的乐华则有自己的造血能力。

一个被视为案例的细节是练习生管理模式。早在2011年,乐华的练习生管理已经全面采用韩流模式:严格的宿舍管理,并且将练习生的个人生活纳入淘汰考核。而在当时国内其他经纪公司中,主流的模式是“演员或者歌手经纪模式”。这是一种和偶像模式全然不同的方式。

“韩流的偶像模式下,练习生就是产品,必须按照固定流程成长。中国本土的演员和歌手模式下,艺人更为自由。”在2018年乐华在偶像市场大获成功后,乐华奉行的“韩流偶像”模式被进一步确定为市场标准。如今大部分经济公司都采用了类似的模式:韩流管理制度+韩国教练体系+韩国留学深造。

接地气的王一博

王一博正在成为“接地气”领域的新王:肯德基、滴滴、燕京啤酒、名创优品、美汁源、高露洁、舒肤佳、海飞丝……如果你只选择王一博代言的产品,那么你起码可以确保一点:基本的生活诉求能够满足。

下沉市场+女性用户,被业内解读为王一博的粉丝基本盘。从他代言的产品可以窥探一二:王一博代言的手机Redmi被视为下沉市场的成功产品,准备发力下沉市场的滴滴也官宣王一博为网络产品代言人。而舒肤佳、海飞丝、巴黎欧莱雅、OLAY、碧浪……则都精准定位在女性用户。

其实下沉市场并非王一博的主动选择,更像是顺势的借力而为。“乐华并非那种在艺人刚出道不久,就猛砸资源推人的公司。”白雪认为,杜华的“借势”思维不仅用于规划公司发展,也用于了旗下每一位艺人的发展策略。

2014年出道的王一博,并没有被乐华大张旗鼓地推广,当时在一些韩流粉丝圈,王一博作为新出道的艺人小有名气。

接下来的机会对王一博而言至关重要。2015年湖南卫视《天天向上》节目的常驻嘉宾韩国人金恩圣因为个人原因要退出节目。当时限韩令尚未执行,节目组为了保持节目惯性,开始寻找有韩流背景的年轻艺人“顶班”。

当时的《天天向上》被视为主打下沉市场的重要节目之一。“芒果系的节目是非常接地气的,在三到五线城市有极强的号召力,尤其对这些区域的女性用户影响深远。”一位不愿具名的行业分析师表示。

在2012年~2016年,大量的互联网公司为了获得下沉市场用户,开始登上《天天向上》节目。百度李明远、奇虎360周鸿祎、爱奇艺龚宇等商业大佬都参与了录制。

王一博参加了《天天向上》的“新人挑选”。在日后的采访中,参与了面试和选拔过程的汪涵回忆称“当时的王一博不仅敢拼,而且实力过人。”在王一博最早的一次舞台展示时,他的舞蹈让包括汪涵在内的节目组成员惊讶,当时几个女孩盯着舞台上的王一博目不转睛,甚至忘了记时。

硬实力被视为王一博成功的基础。“我们太多人去讨论韩国造星技术的重要性了,但乐华的成功实际上建立在引入了韩流的管理模式,从而形成了一种韩流生态。”白雪表示,当时乐华培养出的艺人,在跳舞、表情管理、唱歌等环节往往具备明显优势。“乐华的韩流模式,导致所有练习生都在同一个准则下存活:优胜劣汰。”

在杜华的回忆中,和王一博同一批的练习生里,有不少因为受不了辛苦而退出。宋玺则是亲历者,他回忆当时乐华内部有许多“练习生评定”。而韩国教练不是单纯地提供指导,这些人还扮演评定者,这批韩国教练非常严格,不会像中国教练那样“放水”。“如果你看中超足球,你就明白发生了什么,那些韩国籍教练总被视为‘严酷的教头’,在练习生世界是一样的。”宋玺说。

在王一博的早期练习生时代,有一次韩国教练告诉王一博在跳舞时的表情管理不到位。为此王一博主动在课后加练。他不像其他学员那样,稍有提高就会找教练“印证”,王一博会反复练习直到自己觉得完美,再去找教练。

如果教练依然不满意,王一博也不会出现情绪波动,他只是安静地继续加练。宋玺回忆称,王一博经常是最晚离开教室的那个人。“话少、勤奋、拼。”这是王一博留给宋玺的最终印象。

这样的成长过程,让王一博在《天天向上》的选拔舞台上有着明显优势。他身高180、皮肤白皙,面容俊美却不阴柔。寡言少语的性格,让他多了些冷酷味道。在跳舞时,王一博因为常年持续训练的关系,动作准确干净。由于早已在更大的现场舞台进行过唱跳表演,王一博在节目的选拔舞台上非常自信。“当时觉得,这个孩子身上自动发光。”曾目睹了王一博选拔过程的湖南卫视工作人员回忆称。

2016年他成为了《天天向上》的常驻嘉宾。这几乎是王一博的第一次破圈,而《天天向上》的核心用户,成为了王一博最早的粉丝基本盘之一。

来自艾瑞咨询的数据显示,《天天向上》所在的芒果TV女性用户占比高达72.38%,而年龄分布中24岁以下的用户超过33%。而广东市场是芒果TV最大的单一用户市场。

在一次公开采访中,芒果TV曾给出了官方解释“广东存在大量年轻的打工者,他们是芒果TV的核心用户之一。”正是和《天天向上》结缘,让王一博的粉丝群发生了第一次变化。从单纯的韩流小圈子,扩展到了芒果TV所覆盖的年轻女性用户市场。

王一博是3.0世代偶像

2018年3月,《创造101》带火了王一博,作为舞蹈导师,王一博凭借帅气的外形+舞蹈实力+时尚感,迅速在女性用户之中圈粉。

在节目开播当天,王一博微博粉丝增量超过50万,他最终的破圈之旅正式开始。小熊哈尼是运营了一个320人王一博粉丝团的“粉头”。她描述了2018年3月开始的魔幻之旅。

“我在2016年通过《天天向上》成为王一博粉丝,当时给身边姐妹安利王一博,效果并不好。但是在2018年《创造101》播出后,一切都变了。开始有姐妹来主动问我这个小哥是谁。”小熊哈尼的粉丝团在2018年3月到4月间扩大了一倍。

和其他的粉丝团相似,粉丝们会聚集在相同的QQ群或微信群中(QQ群为主流方式)。当一个人成为王一博粉丝后,会迅速带来更多的新粉丝加入群中。《创造101》更像是王一博的一次集中展示,通过节目对王一博产生兴趣的人,会在社交场景中获得关于王一博更多的信息。

“《天天向上》两年多来的节目帮到了耶啵(粉丝对王一博的爱称)。”小熊哈尼认为和其他偶像不同,拥有《天天向上》这个节目的王一博,更容易通过社交裂变而获得更大的流量。因为这种非常接地气的续播综艺,很容易帮助艺人获得“路人缘”。

“大流量节目+高路人缘+好口碑=粉丝社交裂变”,研究粉丝经济十年的某音乐类APP创始人张泉对《盒饭财经》表示,社交裂变的根本基础是“好口碑和足够多的内容”。“当一个人喜欢王一博时,会将其安利给其他朋友,而综艺+大流量节目让王一博有多元化的‘内容’被新用户选择。”

以小熊哈尼粉丝团中的粉丝为例,有人喜欢王一博的舞蹈,有人喜欢王一博的外形,有人则是因为综艺中他某次帮助别人的瞬间而感动。“所有人都能在王一博身上找到自己喜欢的点,只有这样的偶像才适合通过朋友关系网去推荐。”

小熊哈尼举了一个对比的例子:Justin Bierber。在她看来,Justin Bierber在早期崛起的原因也是“好口碑+多元化内容”引发的社交裂变,但随着Justin Bierber出现一些负面消息以及生产的内容域变窄,他引发的社交裂变逐渐放缓。

从王一博个人的发展,不难看出其对于“多元化内容”的尝试。2017年在《天天向上》节目中认识摩托车达人尹正后,王一博便成为了摩托爱好者。甚至在2019年王一博参加了摩托车比赛,拿下了ZIC摩托车赛D组第一。

这种“新内容”的扩展,不仅给王一博带来了新粉丝,也引起了品牌商的关注。2020年NIKE宣布王一博为官方合作伙伴,这是目前大陆艺人获得的NIKE体系下最高的合作身份之一。在官宣微博上,NIKE写到“不管以什么身份出现,他总能玩出点名头。”

日本艾回(Avex Grope)经济部部长保屋松靖人曾是亚洲顶级艺人滨崎步的经纪人,在他看来不存在一成不变的“造星公式”,但在某一段周期内会存在更实用的方法。“要读懂市场的变化。”而对于眼下市场,保屋松靖人认为中日韩都在进入“偶像个性化时代”。“粉丝不再需要千篇一律的工业化偶像,需要有血有肉的个性化偶像。”

互联网人蓝洋曾参与了公司选择代言人的内部会议,当时他们讨论了许多人选,之所以最终决定是王一博基于两个原因。“我们调查发现,王一博在下沉市场的影响力逐渐增加,此外王一博的延展性很好。”

蓝洋以互联网产品的分析法去解构了王一博:他有一个巨大的流量池,又能提供同赛道其他产品不具备的功能。“我们对比发现,同龄且流量相近的偶像男艺人里,舞蹈、赛车、男团、演戏多元化发展且都成绩不错的只有两三人,最重要的是他天然的互联网属性更强。”

早在出道前,王一博的练习生视频就在互联网上出现。出道之后,王一博属于典型的“乐于用网络分享自己的偶像”。在王一博的微博上,你不仅能看到他的工作排期,还能看到他的“傻照”、他的爱好、他的伤心以及他的成长。他会因为“LOL”推出新角色而亲自实战几把然后发条微博,也会因为捡了一只流浪猫而与网友分享。

“接地气是王一博成功的基础,虽然他的人设是冷酷、寡言的,但他实际上用微博等产品在直接和粉丝对话。”

研究韩流文化二十年的分析师文熙,举了一个例子,曾经大红的偶像组合少女时代前成员Jessica(郑秀妍)之所以拥有极高人气,正是因为她从17岁开始就很善于与粉丝“分享自己的情报”。

“这是一种越过了经纪公司的行为,属于偶像个人。而乐华的模式下,偶像艺人在这方面其实具有较高的自由度。”文熙表示,乐华对于尚未成名的艺人,采用“放养政策”,弊端在于给艺人的支持不够,但是利好是给了艺人较高自由度。“这些艺人不仅被鼓励自己努力去尝试接项目,也被默许合理地与粉丝互动。”

在张泉看来,这是偶像3.0世代的基础:在1.0世代,偶像被经济公司精准打造,经济公司可以通过大量市场调研知道用户想要什么,然后经济公司培养出符合这种需求的定制化偶像,其代表就是日本的滨崎步、韩国的HOT等大火偶像,这就像是偶像的“工匠时代”——打磨出精品内容去迎合市场。

在2.0世代,偶像产业进入了工业化时代,成功的模式被迅速复制到不同类别的产品之中。而在3.0世代,行业会迎来一次回归——工业化的标准件不再被市场喜欢,但是经纪公司又不能像1.0世代那样准确判断市场,所以会出现一种现象“你不知道哪一天哪个小孩突然就火了”。

但这绝非是撞大运,因为这个“小孩”能够成为货架上的备选品,首先要经过“工匠世代和工业化世代的深度加工”,既有标准件的特点,又有个性化的特质。

其实偶像产业的变化离不开粉丝世界的改变。

“粉丝世界正在发生割裂。”一位腾讯视频的内部人士对《盒饭财经》表示,他最近思考的问题之一是“偶像艺人已经不能像前辈那样有太大野心了。”

“不会再出现全民偶像了。”在他看来更为垂直细分的市场已经出现,一个偶像可以实现的最大边界是拿住属于自己的“粉丝阶层”或者说“粉丝圈”。

眼下,王一博正在面临另一个挑战:如何升级到更大的位面。这也是品牌商所好奇的,如果一旦离开下沉市场用户,王一博的代言魔力是否依然有效?

两个圈子的辩论

娱乐圈的人乐于看到王一博继续跨越市场阶层,而互联网圈的人则有不同看法。

以白雪和蓝洋为例,二人的观点迥异。前者在娱乐圈打拼近30年,她认为偶像艺人需要不断实现“品牌升值”,当一个艺人某一天可以代言国际顶级大牌时便意味着迈入了这个圈子的权力中心。

但有着18年互联网从业经历的蓝洋则认为王一博需要坚守下沉市场+女性用户的基本盘,并且坚定地在这个垂直市场称王。“眼下,已经不是一味追求流量的时代了。”

互联网产品对明星代言的思考其实也产生变化。当王一博代言Redmi手机不久,曾有粉丝在Redmi官方微博留言询问销量增长情况,而Redmi的回复很有趣:选择王一博,是因为看重偶像形象和品牌契合,并不看重销量增长。

在2020年进行的一次内部讨论会上,蓝洋带着团队头脑风暴,“如果我们去做艺人经纪,能不能复制一个王一博。”这帮互联网人经过四个多小时的辩论,最后得出了自信的结论:他们可以找到一种模式去复制王一博:找到精准细分市场(击中垂直细分市场痛点)+打磨产品(偶像特长和能力)+流量造王。

当白雪听到这样的观点后报以礼貌微笑。“许多互联网平台也是这样的逻辑,自以为拥有流量和互联网思维就能为所欲为,其实偶像产业不像他们想的那样简单。”

被白雪视为关键的,是每一个偶像的“个体差异”。白雪的经验告诉她,偶像产业永远离不开直觉判断和一些说不清的因素,并非一切都能数据化。

但蓝洋认为,王一博成功的模式在于精准找到了细分市场的痛点。“一个完美的适合下沉市场用户幻想的对象。”

不过王一博的粉丝并不认同这种互联网思维。夏晓诺毕业于韩国最好的女子大学梨花女大,硕士学历的她供职于上海的一家世界500强企业负责品牌运营,她认为偶像本质上和做手机或APP并非一种事情。

“偶像更像一个品牌而非产品。”在她看来,未来的偶像产业会进一步向品牌化的方向进化。而直播带货其实已经是一种预兆。“你愿意购买那些陌生的产品,不是因为它们的品牌,而是因为带货者的品牌。真正像手机和APP一样的互联网产品,应该是偶像的歌、电视剧和其他具体产品,而偶像本身则是个性化的品牌。”

无论江湖如何评论王一博,他已经走在了新的进化之路上。继易烊千玺后,王一博成为了《这就是街舞3》的导师。一位亲近王一博的人告诉《盒饭财经》,其团队内部对这个项目颇为重视。这被视为王一博巩固主业(舞蹈)扩展新版图(时尚)并争取再次破圈(潮圈)的机遇之一。

对王一博而言,其实好消息并不遥远,8月27日在福布斯公布的2020中国名人榜上,王一博名列第9位,而去年他名列第71位,12个月内上升62位,他再次让世人看到了“王一博速度”。 

(文中白雪、蓝洋、宋玺均为化名)

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