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淘宝特价版里的国产「全球购」

新商业情报NBT · 2020-08-28
平台与工厂的双向探索

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),36氪经授权发布。

作者 | 黎佳瑜

采访 | 黎佳瑜 邵乐乐

从阶段性的应急方案,到建立稳定且可持续的合作模式,平台与工厂还需要经历漫长的磨合时间。如何让外贸工厂适应国内市场环境,调整生产与经营模式,形成差异化供给,以及在消费者端为其建立高效的导购链路、挖掘下沉市场的新消费需求,是双方需要共同回答的问题。

打开淘宝特价版的外贸频道,你会发现一个与天猫国际截然不同的“全球购”。

频道上方的“国家馆”专区在欧盟、美国、日韩等地切换,“国外大牌代工”专区有来自迪士尼、CK、星巴克、双立人等知名品牌的制造商,频道内的每一款产品均注明了出口方向——这些产品全部来自外贸工厂,是出口转内销的产物。

淘宝特价版是阿里于今年3月推出特卖型平台,以淘宝C2M模式为核心,通过低价特卖与工厂好货进攻下沉市场。从上线之初,淘宝特价版就在收拢外贸供应链上动作频频,并于7月为外贸工厂开设一级入口“外贸好货”频道,主打优质外贸产品。

疫情的全球性爆发与随之而来的出口贸易受阻,为淘宝特价版与外贸供应链提供了尝试合作的契机。外贸工厂需要释放库存与回笼资金,也需要新的订单与销路维持运转,淘宝特价版则试图借此机会丰富自身的货品结构,强化其C2M模式在工厂端的供应链优势。

从出口转向内销的过程充满磨合点。在生产端,外贸工厂需要从大订单、批量化的生产模式,向小批量、多SKU的敏捷化方向转变;在销售端,它们缺少线上运营能力和经验,对国内消费市场也相对陌生;以代工为主的经营模式也使其的品牌能力较弱,增加了打开国内市场的难度。

主打工厂好货,品牌壁垒和运营门槛都比较低的淘宝特价版成为外贸供应链的一个可选项。理论上,淘宝特价版的C2M模式也能通过消费数据洞察,反向指导工厂的生产与销售,帮助外贸工厂更快地将部分产能转向国内市场。

但外贸频道上线两个月以来,淘宝特价版与外贸工厂的合作还处于早期的试水阶段。平台正在摸索更加高效的频道运营逻辑与C2M赋能方案,工厂则在适应新的生产模式、消费市场与平台玩法。

从阶段性的应急方案,到建立稳定且可持续的合作模式,平台与工厂还需要经历漫长的磨合时间。如何让外贸工厂适应国内市场环境,调整生产与经营模式,形成差异化供给,以及在消费者端为其建立高效的导购链路、挖掘下沉市场的新消费需求,是双方需要共同回答的问题。

01 龙头供应链

疫情阴霾下,外贸工厂在上半年的日子大多不好过。先是因订单大面积取消而面临库存压力,复工复产后,又急需寻找新订单与新销路补充现金流,维持工厂运转。

早在4月中旬,上线不久的淘宝特价版就发布了针对外贸转内销的系列扶持举措,降低外贸工厂入驻门槛。此后,淘宝特价版又将外贸厂家作为平台首个“工厂直购节”大促的重点运营对象,与高铁电视合作带动外贸工厂“上高铁”做销售。

7月,淘宝特价版上线外贸频道,并在首页上方为其开辟一级入口,相当于为外贸工厂打通了固定的销售渠道与稳定的流量入口。

“我们的初衷是通过内需的拉动,更好地帮助外贸工厂消化库存,抵消失去的外贸销售机会。”淘宝特价版外贸频道营销总监亦暄在接受《新商业情报NBT》(微信公众号:newbusinesstrend)采访时表示。

位于江苏灌云的情趣内衣厂家“午夜魅力”抓住了这个机会。成立已十余年的午夜魅力,从2014年开始做外贸生意,产品销往东南亚、欧美、非洲等地,年均出口量300万件。

创始人雷丛瑞告诉我们,情人节本该是情趣内衣的全年销售高峰,但由于物流受阻,午夜魅力无法如期向海外发货,积压了价值百万的库存,还得向合作方赔偿。此后的品牌代工订单也遭到取消。复工以来,午夜魅力压缩了近五成生产规模。

为了清库存与回笼资金,雷丛瑞开始尝试国内的电商渠道。最初的选择是拼多多,午夜魅力以“极低的价格”去掉了部分尾货与低价品。但在雷丛瑞看来,这只是一种阶段性策略:“卖的都是我们要扔掉的东西,到一定时间就会停。”

雷丛瑞表示,之所以尝试淘宝特价版,一方面是因为午夜魅力早年做内贸时便以淘系为主阵地,另一方面是发现淘宝特价版的用户品质相对更高,“不是无底线的低价,而会更加注重性价比。”

不过,由于退出国内零售市场已久,淘宝店铺活跃度未达到平台要求,午夜魅力的首次入驻申请并未通过。直到特价版的小二看中了情趣内衣的品类优势,以及午夜魅力的国际品牌合作经验,这家外贸工厂才于5月成功入驻淘宝特价版。

根据此前的平台入驻标准,工厂至少需要有半年以上的成熟运营和销售经验。为了吸引外贸供应链,淘宝特价版简化了申请要求,厂家只需提供外贸备案、合同等文件,以证明其具备外贸出口的资质。

据亦暄介绍,外贸频道的招商以产业带中的龙头与优质工厂为主,平台的地面部队会实地探访工厂,通过生产线规模、出口额、品牌合作经验等因素判断其竞争力,从中优选已得到市场验证、代表更高生产能力的工厂,以及高性价比、有品质保证的产品。

公开数据显示,上线外贸频道半个月,平台每日新增外贸工厂数量超过700家。目前,淘宝特价版已有超30万家外贸工厂入驻。

阿里生态所积累的供应链资源是淘宝特价版的重要支撑,在承接以午夜魅力为代表的传统外贸供应链的同时,外贸频道也在从既有的供应链沉淀中挖掘新的增量。

主营健身器材的商家“力能体育”便是一个代表。在淘宝特价版上线之初,力能体育就作为淘系“天天特卖”的头部商家入驻平台。实际上,在国内电商零售业务以外,力能体育还从事箱包与健身器材出口。今年上半年,原本年销售3000万的箱包工厂因出口生意受损而倒闭,力能体育便将部分出口的健身器材转到经营了六年的天猫旗舰店上销售。

在拜访工厂过程中,特价版小二了解到力能体育的具体情况,便邀请其入驻外贸频道,此后,力能体育于7月上架首款产品。而据力能体育电商运营负责人包子的说法,身边还有一些与力能体育情况类似的商家,“之前平台也不知道我们还做外贸。”

02 差异化供给

在转向内销的过程中,除了产品标准不一致、销售渠道不熟悉等问题外,外贸工厂更大的困境在于与消费者彼此陌生——以代工为主的工厂本身品牌不响亮,难以吸引消费者;而工厂也缺少对国内消费者的认知。

外贸频道一定程度上起到平台背书的作用。雷丛瑞将外贸频道视为一个特殊的展示窗口:“告诉消费者这是优秀的外贸工厂,这对产品和工厂本身就是一种认可。”

外贸频道的商品呈现以推荐为主,每款商品均标注有出口国家与地区。为了缩短导购链路,在按品类划分以外,外贸频道还以“全球购”为核心逻辑,采用了“国家馆”与“大牌代工”两种推荐机制。

根据产品的出口国家与地区,外贸频道下设“欧盟馆”、“日韩馆”、“美国馆”等多个子频道。亦暄解释称,划分国家馆,一方面是为了对应不同地区的出口标准和不同产业带的集群效应,另一方面是借助消费者的既有认知,突出外贸供应链的心智性产品。

这种心智性体现在了销售数据的差异上,比如日韩亚洲分区的家居用品销量突出,“美国馆”与“欧盟馆”的强势产品则分别是运动户外产品和厨卫锅具。

在“国家馆”分区下方,外贸频道设置了滚动刷新的“大牌代工”商品推荐栏,入选产品均以“某某制造商”为推荐理由。一款售价49.9元的保温杯标注了“星巴克制造商”字样,“迪士尼制造商”生产的车载香氛、室内香水、彩笔等产品频频出现,出自“CK制造商”的眼镜与墨镜售价在数十元不等。

“国外大牌代工”是外贸频道的另一个重要板块。考虑到外贸工厂此前大多从事品牌代加工业务,外贸频道优选大牌代工企业,引导工厂撇除品牌溢价,使产品定价更具吸引力,同时强调工厂的代工资质,以此为生产能力与品质背书。

选品方面,“外贸领域的精品”成为外贸频道的基本要求。亦暄表示,外贸频道的核心围绕外贸供应链的两大特性打造用户心智——同款产品的更优品质,以及同类商品的更优价格。而在经济实惠以外,外贸频道还希望挖掘与满足下沉市场中尚未被满足的细分人群需求。

具体而言,外贸频道会沿三个方向挖掘主推产品:一是高频刚需,同时具备出口优势的产品,如儿童玩具、运动户外、内衣用品,近期有一款石墨烯抗菌内裤月销破万,在淘宝特价版的大盘属于中等偏上的水平;二是促连带型产品,如家用电器与小饰品;三是符合下沉市场新增消费需求的趋势型产品,如筋膜枪、空气炸锅等“网红产品”。

力能体育上架的首款产品迷你筋膜枪就属于趋势型产品。这款原计划销往海外的产品,最初在天猫旗舰店上架,此后经淘宝特价版小二邀请入驻外贸频道。包子表示,平台看中这款产品,一是因为产品精致且新颖独特,二是因为符合市场趋势,“流行的,价格有优势的产品,就会被选进去。”

在亦暄看来,外贸频道与其收拢的优质外贸供应链,最终要为用户提供一种“唾手可得的理想生活”,通过差异化供给丰富淘宝特价版的货品结构,满足下沉市场中尚未发现与满足的需求。

外贸频道的用户画像与大盘相似,集中在三四线城市,41岁以上占比达四成,以服务业从业者、公务员和家庭主妇为主。整个频道的销售额在大盘占比不足10%,但客单价比全站平均数据高出5%。

同样是去库存,午夜魅力在淘宝特价版的平均产品定价要高于拼多多。据雷丛瑞介绍,午夜魅力在拼多多的平均定价约为10元,大多是9.9元包邮;淘宝特价版则在20元左右。相比于拼多多的尾货销售,外贸版的选品强调新颖有卖点,为了进一步降低用户选择门槛,雷丛瑞还会优先选取适合亚洲人身材与审美的入门级产品。

“我们都以为特价版对价格敏感性人群可能吸引力更高,因为提供的都是优质优价、工厂直供的产品,比如纸巾、垃圾袋、橡皮筋。但其实外贸频道里,空气炸锅、剃须刀、耳机这样的高客单价产品也卖得很不错。”亦暄对《新商业情报NBT》表示。

03 生产经营数字化

今年4月,淘宝C2M事业部产业带运营总经理靳科就曾提及,要培育商家的数字化能力,使其能够适应国内市场,生产最适销对路的商品。入驻外贸频道、打开新销路后,外贸工厂还需要调整其生产经营模式以适应国内市场环境。

服务海外订单的规模化生产模式首先需要作出改变。“很多工厂以前做外贸时习惯了批量性的大订单,SKU规格也比较少,但在国内市场,他们要向敏捷型的生产方式转变,多元化SKU,小批量生产,满足细分人群的需求。”亦暄表示。

转变模式的关键在于培养工厂的数字化生产经营能力。理想情况下,工厂能够借助阿里生态的数据洞察直面终端市场与消费者需求,优化产品与定价策略,实现产销协同。

早在开拓海外市场时,午夜魅力就已摸索出了小单快反的生产模式,每年开发上千个款式,首单量可压缩至100件,但对国内市场还比较陌生,淘宝特价版被视为其与国内消费者重新打交道的渠道。

目前,外贸工厂可以通过生意参谋等渠道获取日常的经营与销售数据,其数据维度与午夜魅力在海外使用的工具相似。

情趣内衣的转化率通常低于其他产品,不少用户只是点击浏览,而雷丛瑞希望通过点击率等数据变化,发现国内消费者的关注点。根据市场趋势,午夜魅力已经开始积累产品,等待合适的时间点发售。

而在以平台主导的C2M模式下,特价版小二也会定期根据市场消费趋势,为外贸工厂传递来自市场端的数据洞察,根据需求定制生产产品。

位于浙江扬州的曙光牙刷厂,便通过小二提供的市场数据,了解到软毛材质的牙刷在国内销售情况更好。曙光牙刷厂扩大了对应SKU的产量,并将其作为大促款参加了今年的天猫618,最终销量超过20万。

不过,这种C2M反向定制模式还未向所有商家开放,而是由淘宝特价版小二定期通过数据分析,更新趋势判断与品类规划,再定向筛选优势类目与厂家展开一对一展开合作。现阶段的定制需求,也更多是帮助工厂调整既有SKU产量,或是对产品参数进行微调。

为了帮助外贸厂家更快地向数字化经营过渡,淘宝特价版一方面通过外贸频道予以流量扶持,以弥补其电商运营能力的不足,另一方面从产品端入手简化了线上经营工具,降低使用门槛,此外还在各个产业带设置了本地服务中心,由“地面部队”指导厂家做数字化转型与电商运营。

在电商运营环节,淘宝特价版的策略是“把复杂的事情留给平台”——商家上架产品与参加活动,平台资源由小二参与分配。“代工厂不愿尝试电商的一个原因,是因为涉及很多运营技巧,而特价版更多地是由小二提供方法与方案。”包子表示,“拼多多为什么那么火?就是因为运营门槛低。”

在实地走访过程中,亦暄发现不少工厂本身具备精良的生产线与优秀的工艺,但不知道如何更直观有效地向消费者呈现自身的优势,“只是通过商品主图和实打实的产品参数,并不足以让消费者从众多商品中辨别出更优质的外贸产品。”

内容化与短视频化成为缩短导购链路的重要方向。亦暄表示,团队正在围绕内容化与短视频化寻找赋能方案,让工厂通过内容化导购方式,更好地体现外贸产品的差异化优势。

基础设施的搭建已初步成型,参照淘宝对内容电商生态的成功打造,淘宝特价版也试图搭建“短视频种草+直播拔草+社交”的内容电商闭环。继引入直播版块后,淘宝特价版又于近日上线了短视频频道“看看”,主推外贸转内销产品。

04 仍在试水

外贸频道的上线,并非外贸转内销的成熟标志,而是淘宝特价版尝试对外贸供应链做常态化运营的开始。

流量大但转化有限是不少外贸商家们初入外贸频道时遭遇的困惑。以力能体育为例,其在淘宝特价版的单品日均流量为6000-7000,天猫旗舰店数据则在4000左右。以正在销售的腕力球为例,其在特价版流量已经超过天猫,但天猫转化率7%,淘宝特价版只有2%。

包子认为这与市场流行趋势和平台推荐机制有关。“整个产品市场已经淡了,但产品依然好玩有趣。淘宝以搜索为主,搜的人少,但特价版(外贸频道)以推荐为主,产品通过推荐还是可以吸引用户。”

运营空间有限的情况下,价格仍然是左右产品竞争的关键因素,“唯一可操作的就是价格。”上述商家都向《新商业情报NBT》提到,他们仍在以压缩毛利率的方式建立价格优势。力能体育的迷你筋膜枪成本约为30元,实际定价19.9元,另一个爆款产品“网红呼啦圈”,也在小二的建议下重新开发了低价款。

“我问过小二了,基本上9块9以下的都好卖,超过9块9就不行。” 

不少外贸工厂的销售规模也需要进一步扩大。午夜魅力与力能体育的店铺日均成交量都在几十到数百单左右,也有商家还提到,淘宝特价版所显示的销量与天猫、淘宝彼此打通,其中大部分来自天猫与淘宝,特价版店铺的日均成交还比较有限。

总体来看,从平台到工厂,对于外贸转内销的合作还处于彼此试水的早期阶段,上线不到两个月的外贸频道也还有较大的优化空间。

但这种双向的尝试仍存在演变为长期合作的可能,以C2M货品为供应核心的淘宝特价版渴求优质且高性价比的外贸供应链,外贸工厂也需要更高效地处理部分溢出的产能。亦暄认为,即使外贸市场回归逐渐常态,规模巨大的内需市场,以及国内完善的物流配套设施,对于外贸工厂仍有较强的吸引力。

早在2017年,注意到国内情趣内衣市场增速的雷丛瑞,就曾以小规模投放的方式试水内销,但由于当时价格环境不理想,且受品类影响投放困难大增(比如涉及色情原因被社媒封禁),对国内市场的探索也就此搁置。

今年上半年,情趣内衣出口下滑,国内市场则因及时疫情控制、报复性消费增多而有所增长。这是午夜魅力重回国内市场的一次机会:“疫情帮助我们解放了部分生产线,海外业务的停滞也让我们有更多时间去处理业务。”

外贸频道成为了午夜魅力适应国内市场、保持运转节奏的“练兵场”——除了观察人群,了解下沉市场以外,团队还借此锻炼从物流到客服的各项业务能力。

午夜魅力正计划将中高端产品放在天猫和淘宝,再针对下沉市场做更多入门款和基本款的开发。“我们的定位偏中高端,但下沉市场可以迅速把用户量拉起来。当然也可以在淘宝里去做用户增长,只是特价版更方便一些,毕竟从价格到性价比都更有优势。”

阿里2021财年Q1财报显示,截至今年6月,淘宝特价版移动端MAU已接近4000万,来自下沉市场的人群增量对外贸工厂无疑有着巨大的吸引力。

入驻淘宝特价版以来,力能体育已参加两次1元购,成本十几元的产品亏本销售。包子认为这既是对平台的一种支持,也是商家“先进场、占位置”的机会:“后续有任何需要,我们这些商家肯定也愿意去支持。”

对于尚处探索阶段的厂家而言,比起直接的销售转化,更重要的是摸索出一套行之有效的运营方案。力能体育现阶段的关注点是如何提高转化效率,雷丛瑞则认为,销量并不是唯一的考核指标,他更关注用户增长、复购等数据。

为了扩大外贸供应链的内销市场空间,淘宝特价版也在不断调试对外贸频道的运营策略。近日,淘宝特价版就宣布,将从8月29日起,每周末发放“外贸转内销”定向消费券,不限领券次数,该福利将成为平台的一个常态化活动。

亦暄对于外贸频道有着乐观的前景预判:“有生意必定去做是商家们的朴素真理。当外贸频道为他们带来稳定的销量,随着工厂运营团队的搭建,淘宝特价版会逐渐成为外贸工厂的一个核心销售渠道。”

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