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何小鹏还缺一张“王牌”

亿欧网 · 2020-08-28
小鹏汽车亟需一个新小鹏。

编者按:本文来自微信公众号“亿欧汽车”(ID:EO-AUTO),36氪经授权发布。

作者丨曾乐

编辑丨王方玉、杨旭然

相比蔚来创始人李斌、理想汽车创始人李想,小鹏汽车创始人何小鹏算是IPO舞台的新人。“很久很久没这么激动了。”何小鹏在演讲一开场说道。

北京时间8月27日晚,小鹏汽车在纽交所挂牌上市,股票代码为“XPEV”。其上市发行价为15美元/ADS,总计发行9973万股美国存托股票(ADS),募集资金约15亿美元。按照发行价计算,小鹏汽车的市值达到108亿美元(约合人民币743亿元)。

至此,继蔚来、理想汽车后,中国造车新势力中的第三家上市公司正式诞生。

小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏/直播截图

疫情下的美联储量化宽松,为证券市场带来了一片繁荣盛况,新能源汽车裹挟着资本狂欢持续升温:特斯拉成为了全球市值最大的汽车企业,在美股上市的蔚来、理想汽车同样收割了不少上涨红利。

“我认为今年是智能汽车的元年,资本推动了智能汽车的加速。”何小鹏感慨道。资本热潮之下,中国新造车企被拉至新的战场。一时间,“企业能否实现IPO”成了玩家们的入场券。

作为小鹏汽车的早期投资人,经纬中国合伙人万浩基表示,“企业登陆资本市场是为了长期的业务发展。长期来看,车企肯定不能只靠一款车,资金储备、融资渠道以及未来资本市场所带来的好处,对新造车企来说都是很关键的,现在是一个不错的时机。”

小鹏汽车作为中国造车新势力里的老人,无论是融资还是交付,似乎都像一个追赶者,颇有何小鹏所说的“慢就是快”意味儿。如今,在IPO这个玩家名额有限的新战场中,小鹏汽车再次选择了乘胜出击。

当下,环视整个新造车赛道,原有的竞对已所剩无几。除面临特斯拉的挤压外,小鹏汽车既要设法从中国造车新势力第一梯队中脱颖而出,还要面对老牌车企们的挑战,更要迎战自己。

这一次,小鹏汽车能否顺利“超车”?

01 “三巨头”的不同兵法

在美团创始人王兴的预言里,中国未来仅有蔚来、理想、小鹏3家造车新势力存活。三足鼎立之下,玩家的打法也各不相同。

产品定价能够直接划分用户群体。与蔚来、理想汽车定价均超30万元,定位为高端新能源汽车不同,小鹏汽车攻打下沉市场的意图明显。目前,小鹏汽车共有G3、P7两款车型,其主力车型全部落在中国销量最大的中高端乘用车市场中。从售价来看,两款车型定价在10-35万元,与蔚来、理想在定价上实现了差异化竞争。

制表人/亿欧网 曾乐

这样的差异化“价格战”,让小鹏汽车收获了不少个人用户。招股书显示,2019年,小鹏G3累计销量达16608辆,整体销量中个人用户占比达83%,成为中国造车新势力中C端用户占比最高的企业。

不过,仅凭差异化定价的打法,难以在造车战场中杀出一条血路。从销量来看,小鹏汽车似乎还未赢得漂亮一仗,小鹏G3与P7也尚未成为“猛将”。2020年上半年,小鹏汽车累计销量同比大幅缩减。对于新造车企来说,销量成为收窄亏损的按钮。如若缺乏规模效益,则意味着企业需要承担更高的生产与运营成本。

制表人/亿欧汽车分析师 朴正浩

最新销量显示,今年7月,小鹏P7的交付量为1641台,G3的销量则不到1000台。这样的销量成绩,让小鹏汽车甚至挤不进当月新能源汽车销量前10名。

一方面,小鹏与同为新势力造车的蔚来ES6、理想ONE存在一定差距;另一方面,小鹏P7对标的Model3月销量连续突破万辆,两者差距更是悬殊。

制表人/亿欧网 曾乐

事实上,玩家要想取得胜利,还需手握一张“王牌”。从玩家布局来看,蔚来、理想汽车已深谙这套兵法。

早在公司诞生之初,李斌便决心把蔚来以“用户企业”的身份闯入市场。“与用户互相尊重、互相信任,这是人性最底层的东西,也是我自己的做人信条。”李斌曾在接受《汽车人》专访时如是说。

尽管李斌斥巨资用于建立蔚来引以为傲的NIO House(蔚来中心)、以烧钱的姿态行走于一次次发布会之间,与此同时,他通过把资源集中投入在研发与营销层面,完善一系列售后服务,将蔚来的品牌打到了新造车企的最高溢价。

理想汽车选择聚焦于产品本身,走“差异化产品”的路子。采用增程电动系统的理想汽车,拥有中国造车新势力中最长的续航里程。在满油满电的状态下,理想ONE综合续航里程可达800公里,这大大消减了用户对于新能源汽车的里程焦虑。

相比之下,小鹏汽车则略显尴尬。“小鹏的核心竞争力目前并不突出,感觉更像是‘高不成低不就’,”不少业内人士发出了相同感慨,“论产品,小鹏汽车是最像特斯拉的中国造车新势力,但小鹏毕竟不是特斯拉。”

02 缺乏“长板”的小鹏

“得知我们马上要上市,来看车的人也比平时更多了,我们今天试驾的车辆全都在上午10点开出去了。”小鹏汽车上市前夕,位于北京南三环成寿寺路的小鹏汽车北京城市服务中心销售人员对亿欧说道。

这家北京最大的小鹏汽车综合服务中心,具备销售、售后、保险等功能,毗邻广汽新能源销售展厅。亿欧发现,前来咨询小鹏汽车的人偏年轻化,多以情侣、带小孩的家庭为主。同一时间段内,小鹏汽车的客流量与隔壁广汽新能源展厅的客流量不相上下。

位于成寿寺的小鹏汽车北京城市服务中心/亿欧网 曾乐

当天,亿欧还来到了北京市小鹏汽车合生汇店。与小鹏汽车的成寿寺服务中心不同,这家位于合生汇的体验中心附近并无其它汽车品牌展厅。

由于整个商场内客流量较大,该体验店内亦有不少咨询车辆的潜在消费者。店内销售人员介绍,每天体验看车的潜在客户超800人。

此外,该销售人员告诉亿欧,自己曾在丰田等汽车品牌做过销售工作,因为“觉得新能源汽车是大势所趋”,所以来到了小鹏汽车。

据亿欧统计,仅在半小时内,该体验中心的潜在客户达36人,多以年轻情侣、家庭为主。但一个颇为严峻的问题是,潜在客户人均咨询时间不超过10分钟,多数人以车内试乘、围观询价为主。“比起传统燃油车,新能源汽车其实真不好卖。”上述销售人员如是说。

亿欧发现,不少潜在客户在咨询时,常把小鹏与其它新能源车型作对比——“小鹏P7和比亚迪汉EV相比,有哪些优势?”、“小鹏P7和特斯拉Model 3,我挺纠结买哪款。”纠结片刻后,多数潜在客户选择了离去。

“今年7月,我准备入手一辆新能源汽车。一开始在蔚来和小鹏之间纠结,后来还是选了蔚来,”一位刚提车的蔚来车主告诉亿欧,“蔚来名气比较大,开起来更有面儿,售后服务也给人很专业的感觉。”随后,他顿了顿,说道:“蔚来作为一家上市公司,也不至于说没就没了,我不用担心售后没人管。”

目前,潜在用户对于小鹏汽车的品牌认可度有待提升、品牌形象需要加强。此外,小鹏汽车还缺乏一个具有鲜明竞争优势的“品牌标签”。

回看当下,特斯拉为什么能赢?何小鹏曾说:“造车是短板理论和资源模式,汽车的短板很多,其中任何一块短板都会导致车的安全、品质、销售、品牌等走偏,靠长板不足以做好。”而在李想看来,却是“特斯拉赢的原因太初级”。

或许,特斯拉恰好赢在了“长板足够长”——品牌力、技术以及特斯拉CEO埃隆·马斯克个人IP。毕竟,当长板足够长之后,便可遮挡住短板的存在。

03 打响下沉市场第一枪

要想在新造车战场中逆势突围,小鹏汽车需要打响中国造车新势力在下沉市场的第一枪。

强化自身品牌形象,是小鹏汽车的当务之急。在新造车企浴血厮杀的背后,离不开互联网巨头的助力。如今,BAT等早已分别下注不同的新造车企:美团、字节跳动投资理想汽车;腾讯是蔚来的第二大股东;百度持续押注威马汽车。

小鹏汽车的背后,更有阿里的频频加持。早在小鹏汽车开始A轮、B轮融资时,阿里都曾参与其中。小鹏上市前夕,阿里更是作为领投方参与投资。

而强化品牌形象的重要因素在于,小鹏汽车需要一位像王兴一样的“品牌代言人”。这个人可以是小米集团创始人雷军(小米集团是小鹏汽车的投资方),甚至是阿里巴巴集团创始人马云。但前提是,这位品牌代言人的量级一定要足够大,这样才能突破小鹏汽车的现有桎梏、从而实现质的突破。

其次,小鹏汽车需要打好“性价比”这张王牌。“从产品售价来看,目前小鹏尚未形成强性价比。就好比小鹏P7与特斯拉Model 3(标准续航升级版37.7万元),即便小鹏部分配置能够超越特斯拉,但两者价格还拉不开太大差距。小鹏的定价还可以继续向下探。”一位汽车工程师对亿欧说道。

制表人/亿欧网 曾乐

“一般来说,车企推出一款新车型的研发周期为3-5年。这意味着,小鹏既要和时间赛跑,也要和自己赛跑。”上述汽车工程师表示。显然,直接下调现有车型定价以形成价格差优势,此举可行性并不大。

如若小鹏汽车可以基于现有的智能电动平台,推出同智能电动平台、共享部分组件、不同轴距的车型,这也不失为一个节省时间、研发成本的好办法。

基于此,小鹏汽车不仅可推出定价下探至10-15万元区间的车型,抢占待被挖掘的下沉市场份额;还可填补高端纯电SUV的产品空缺。这样一套“自下而上”的组合拳下来,仅在产品方面,小鹏汽车便已具备其它造车新势力所无法具备的竞争优势。

这样一来,小鹏汽车可以更好地完善产品链条、巩固自身壁垒,打好下沉市场这一仗。

04 尾声

如今,中国需要自己的“特斯拉”,也需要一个能与特斯拉真正抗衡的造车新势力。

“我觉得如今在汽车行业里关键的一个发展模式,就是做好一个爆款,然后基于这个爆款去做一个改版,从而带动下一个爆款。”经纬中国合伙人万浩基说道。

如若小鹏汽车能够充分发挥长板效应,打好下沉市场这一仗,顺利实现“超车”并非没有可能。

谈及未来,何小鹏于今年8月曾预测:“3年之后赛道很快就要变了,汽车行业会呈现更加集中的一个趋势,龙头企业只会有5家。”

“还是希望这个盘子足够大,但现在看来,窗口期是越来越短暂了。”一位业内人士感慨道。

致谢

感谢以下专业人士为本文提供的丰富案例及观点:

经纬中国合伙人万浩基、多位业内匿名人士、多位不愿意透露姓名的车主、多位小鹏汽车销售人员。

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