国潮、IP、内循环…如何看新消费未来十年的长期主义?

浪潮新消费 · 2020-08-28
不安的消费者被永恒性所吸引,所以消费也开始恢复到那些长期的文化底层的东西。

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),36氪经授权发布。

口述 | 翁怡诺

整理 | 曹瑞

消费本是一个稳态和长期的生意,但最近几年,整个行业都开始被来自渠道端和媒介端的巨大变量快速迭代。

身处这样的环境下,创业者如何平衡自己内心的秩序?面对剧变,如何从一个长期的视角来看待消费行业的周期变化?

“身在寒夜,心在星辰大海。”

近日,在浪潮新消费媒体支持的首钢基金参加学院消费节上,弘章资本创始人翁怡诺第一次围绕消费行业,分享了他对于宏观环境的一些看法。

从几大超级变量,到对照日本消费的变迁,分享了国潮、宠物、IP消费、内循环等概念或细分行业兴起的底层逻辑,以及各细分领域的一些长期趋势。

翁怡诺从事风险投资和私募投资20多年,曾担任中金直投部执行总经理,所投资多家公司在A股、港股上市。

于2012年创建的弘章资本,主要专注于大消费领域的投资、并购,投资案例包括家家悦、蓝月亮、钱大妈、德尔玛、紫燕百味鸡、宝鼎天鱼等。

以下节选部分精彩内容,与大家共享。

今年年中的时候,我们内部做了一个比较宏观的研究,

总体上的看法我们叫“身在寒夜,心在星辰大海”。

首先我们要承认,现在宏观上确实是“身在寒夜”。很多人跟我说,老师你讲的东西挺好的,但一般都比较悲观,所以今天我希望给大家一点亮色,就是“心在星辰大海”。

特别是在经历了疫情黑天鹅之后,身处这种高度不确定性的环境下,我们每一位企业家、每一个人都很难对外部的宏观环境有大的作用。我们都在干一件事情,叫平衡自己内心的秩序。

怎么平衡呢?我给大家讲一个捷径,就是对比来看。所以我今天的主要逻辑不是要告诉大家未来有多悲观,而是告诉大家通过比较来平衡我们内心的秩序。

1 为什么中国会成为以消费驱动的内循环市场?

我们先从最宏观的变量开始,把视角拉得大一点。

首先,无论是消费、科技,还是社会,最大的变量就是人口。所以研究消费最底层的就是研究人,人口结构变化带来的影响一定是所有的方方面面。

全球整体的人口结构都在进入老龄化的时代,过去大家经常抱怨的通货膨胀,其实是一个年轻化的、好的现象。但老龄化一定是通缩,大家吃不动、用不动了,才最可怕。

而且全球大部分发达国家,都出现了少子化的特征,大家都不爱生孩子了。但有一些相对贫困或者宗教特质非常强的地区,他们在多生孩子。

这趋势拉长了看,就会看到一个很有意思的现象叫全球的 “穆斯林化”。

第二个超级变量,气候的变化。我们今年又经历了一场大的暴雨季和洪涝灾害,像巴厘岛这种特别是低洼的地方,其实都挺危险的了。

还有移民社会、能源争夺等等,都是核心的宏观变量,我们有很多地缘战略基本都是按照能源安全来博弈的。

新技术的快速迭代也会带来大量的伦理的冲突,比如大数据带来的伦理冲突:到底隐私的边界在哪里?我们越来越生活在一个透明的世界里。

原来中国崛起的游戏叫什么?叫东西方互补。西方负责消费,东方负责制造,这是一个平衡。但今天我们发现了一个问题:消费的人消费不动了,但是我们卖货的能力还是世界第一。

这个时候,原来的秩序就会面临失衡的问题。今天的贸易战、打压都是为了改变过去这种玩得很顺的秩序,这也是我们说,原来的一些秩序可能回不来的重要原因。

反过来,如果东方成为了消费的中心,是不是会改变双方的博弈关系?这也是一个很大的可能性,就是中国成为内循环,某种程度上就是要成为一个以消费驱动的内循市场。

我们很长一段时间都是全球化的受益者,但今天我们看到“逆全球化”的趋势。

还有很多有意思的洞察,时间的关系我就不展开讲了。比如债务的高累,全球都出现了债务的大量积累,债务远超GDP,大量的注水货币出现。

上次我们开玩笑说,今天的全球经济就是一块注水的猪肉,就比谁注的水更多。

2 真正的零售企业应该成为全社会的基础设施

我们做研究,就是要对大历史观进行思考。我们看极端的时候发生过什么,比如要了解消费,近代人类历史上最惨的是什么时候?1930-1934年的大萧条。

为了研究这个,我们当时把所有带“萧条”两个字的书都买了。在这种极度不好的经济环境下,哪些事情还是好的?我们找到一些有意思的逻辑,分行业来看:

第一个就是成瘾性的东西,即便再箫条的时候,它依然是稳健的、有需求的,当然从高端变成了相对低价格的。

1930年的时候,烈酒是当时社会一个重要的需求品类。还有烟草、小额赌博等等都是长期存在的刚需。

第二,奢侈品在极端的情况下是全部覆灭的,但口红效应依然成立,所以廉价美妆会增长,这是一个很有意思的社会现象。

基本的规律是,经济整体越好,人找到工作越容易,越独立。反向的特征就是,当经济箫条的时候,大家就重新回归家庭。所以,对付经济箫条最好的方式就是回家啃老。

第三,医疗需求是持续上升的,特别是精神性疾病医疗需求在提升。

第四是基建,像军工、铁路,是逆势政府也会去做的事情。

第五是新媒体,当时的新媒体是什么?像收音机这种。因为可以低成本地获得短期的快乐感,所以文化反而是在经济不好的时候蓬勃的。

最后我们会看到,生鲜零售、餐饮超市依然是社会上的最主要的基础设施。

今年疫情的时候,好多业态都关掉了,但有两个业态从来没有关过一天,一个是超市,一个是药店。

所以说,真正的零售是要造福一方的,一个好的零售企业会成为中国甚至是全社会的基础设施。

711就是日本的一个基础设施,它的地位前所未有的高。因为极端的时候,大家高度依赖于超市零售去协调物流、供应链来维持社会民生,这是一个社会的基石。

以上是我对最近一些内部研究的简单梳理和归纳。我们说阳光之前没有新鲜事儿,各种新概念的提出本质上都是老的东西,没有什么新的周期。

第二,再讲一个宏观经济上的小结论。有一个特别有意思的比率叫做劳动力人口和老年人口之比,20-64岁之间的叫劳动力人口,65岁以上就是老年人口了。

国际上的规律是,如果这个比率低于7.5%,那经济就会转为中速发展,低于4.8%的时候经济将进一步减速。

在某种程度上咱们已经进入到4.8%这个阶段了,所以经济不管你怎么刺激,它可能就是成长不起来。

从旧冷战到新冷战,这也是一个前所未有的贸易格局。其实过去几年,真正对中国的消费力起到伤害的是什么?是金融创新泡沫。

当时金融创新的放宽实际上带来了一个巨大的问题,就是今天大家都在为P2P、区块链之类买单。这一波对消费是有巨大伤害的,需要很长的时间去修复,它伤害到了中国底层家庭的资产负债表。

我们看到两个核心的可选消费,地产和汽车都在2017年见顶之后衰弱了。从2019年到今天,很多高估值的独角兽项目也在出现爆仓的现象。

3 从消费的“永恒性”,看国潮本质

再来看看我们刚才的主逻辑,如何维持内心秩序?所以后半段我重点讲日本消费的特征。

有一本书叫《第四消费时代》,非常值得读,我们自己也做了大量的笔记。

大致的逻辑就是人口结构的变化,战后人口蓬勃带来了崇美的情绪和大量的奢侈品消费。

城镇化的趋势和城市的集中,导致大量的发展型、贸易出口型企业崛起,其实日本一直是全球家电的出口中心。

但到第三消费时代,就开始进入到一个经济放缓的周期中。原因是什么?单身人群。相对于第二消费时代,第三消费时代出现了个性化和高品质的特征。

第四消费时代是现在日本社会的一种现象,就是返回来追求极简。在人口高度老龄化以后,“断舍离”就出现了,越来越走到了一个共享经济的方式。

简单说有几个特征,以家电为例,现在都知道小家电的趋势,但为什么一开始大家买什么都是喜欢大的东西?因为在第一、二消费时代,品牌就意味着炫耀,人们希望通过商品的使用实现与众不同的体验。

炫耀是品牌的两大功能之一。这时候主要体现在什么?对名牌的极度追捧,日本曾经也是奢侈品消费大国。

进入第三消费时代,就是从大众到个性的过程。这个时候,日本消费产品的审美开始从美国转到欧洲,什么日本+英式风格、日本+法国风格,出现了很多有意思的个性化的审美。

从第三往第四消费时代走的时候,又出现了一个有意思的倾向和转变,叫自我探寻,商品变成了支持自我的一个基础。很多东西都开始回到极简,像手机这种品类,也是从高级时尚到环保简约。

商品上无法改造就开始反观内容、物欲平衡,越来越往自身修炼改变的方向去转变。

就是不安的消费者被永恒性所吸引,所以消费也开始恢复到那些长期的文化底层的东西。从崇尚欧美到日本本土意识的回归,跟今天中国的国潮是一样的东西。

4 对照日本,新消费未来十年的长期主义

今年我们做了一个研究,整体叫面向未来十年长期主义的消费者研究,其中一个重要的方法论就是学习日本消费路径。

我们刚刚讲的都是日本,但隐喻的是我们往后,新时代我们会面临更残酷的现实。在日本出现了高失业率、低工资的现象,今天中国的零售企业也在大量地使用临时工,已经很难负担起完整的劳动体系了。

另外就是单身群体越来越大,出现了越来越强烈的宅经济和单身经济,基于这个群体的低层特征,总体上会出现很多有意思的现象,比如对IP的情感寄托。

最早大家是把情感寄托在人身上,后来人跟人之间寄托情感的难度越来越高,大家就开始把一部分的情感寄托在宠物身上,宠物还是很少有叛逆的。

还有一部分是把情感寄托在IP形象身上,由此出现了很多全新的消费和亚文化。

但中国新时代的崛起,有一个巨大的不同,就是所谓的多平台,线上流量的玩法,是全球都没有的,今天中国商业的结构复杂程度是冠绝全球的。

当然,最大的不同还在于中国是一个巨大的叠层世界,我们有着极其广阔的下沉市场,迥异的城市结构。

中国一二线城市已经出现了低欲望社会的苗头,对应的是从第三消费时代走向第四消费时代的过程。但一个六线城市,可能还处在第二消费时代,因为今天的下沉市场,还能看到一些炫耀性消费的特征。

在一线市场的惨烈竞争下,能不能往下沉变成了你赚钱的核心逻辑。很多连锁业态在一线也很难挣钱,但是由于租金、品牌力,它在下沉市场,同样的客单反而更赚钱。这就是“叠层世界”的价值所在。

今天对照日本的历史,再看往后十年的可能性。

第一是失业率的上升。日本整体的就业环境是非常困难的,非正式雇佣比例已经达到了30%,往上层流动的困难带来了阶层的固化。

教育其实是一个重要的解决手段,但今天教育的投资回报率也越来越低,很难实现教育去分层了。

然后我们看到医疗这一块,越来越向老人倾斜,反而年轻人贫困率改善是很难的,出现了年轻就贫困新现象,所以今天日本出现了大量的财富是在老人手里的现象。

年轻的单身群体出了宅经济的现象,越来越手机化,因为在虚拟世界可以获得新的满足感。同时高性价比、理性的需求也在提升,包括包装的设计,整个的审美都发生了深刻的变化。

疫情之下,我们也可以看到类似的消费特征。实际上它给了我们一次演练的机会,叫极简化的生活。

衣食住行这里面,衣受到了大量的库存压力,住和行也很困难,相对稳定的就是食,吃是给我们带来愉悦感成本最低的事情。

另外就是大健康,大家开始注重养生这件事情了,小家电也是因为这个起量的。医疗本身就是一个短期爆发、长期稳定的,非常底层的需求。

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