网易云式浪漫:耳机分你一半一起听

Tech星球 · 2020-08-28
不赚钱赚口碑也是好生意。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:李晓蕾,36氪经授权发布。

“耳机分你一半“这种浪漫,已经不再需要物理空间上的接近。 

在城市的两端、异地、乃至隔着时差,两个人都可以在“云村”通过“一起听”功能,与对方实时共听音乐。戴同一副耳机,听同一首歌的音乐分享模式在网易云音乐上得到了复刻。包括歌曲进度拖放、歌单和歌曲切换等动作也能无缝共享完成,实现即时的收听。 

这是网易云音乐产品团队,30多人闭关2个月后开发出来的全新互动玩法。尽管费了很大的功夫,但这些功能在短期内并不会直接体现在各类衡量商业价值的数字上。换句话说,这并不是一个以收益为导向的功能。 

算起来,这也并非是网易云音乐第一次尝试做“不以赚钱为导向”的产品功能。过去,网易云音乐曾先后开发过日推歌单、乐评、抱抱等优先考量用户需求,而不过多计较其他得失的产品功能。 

有时候,甚至会为了只占百分之一、千分之一乃至万分之一的用户需求,专门上线新版本。 

早年一个用户留言说,他们学校的师生没办法使用网易云音乐,经过排查后发现,是学校校园网的网络问题。于是网易云音乐团队专门针对这个问题,更新了新版本。 

用户体验是网易云音乐产品设计中最重要的灵感。网易云音乐刚上线的时候,从CEO到程序员,每个人都是客服,都在看用户反馈。这个习惯一直延续到今天,没有改变。 

也正是这些,让网易云音乐与其他的音乐流媒体平台区别开来。这些细节的设计是网易云音乐突破赛道、形成用户口碑的关键要素。网易云音乐产品总监Lucas说,他们最希望的是持续给到用户惊喜。

为什么要做一起听?

“‘一起听‘并不是一个临时的创意。”Lucas告诉Tech星球。 

每年,网易云音乐校招入职的新人都会参加“mini项目”的头脑风暴,产品岗位会针对自己的创意做一个Demo。2019年时,网易云音乐内部就有新人做出了”一起听“的产品雏形。 

去年12月开始,网易云音乐产品团队在后台反馈信息中发现,起初只是寥寥几个,但越来越多用户希望可以有多个用户同时在线听音乐的功能。“尤其是疫情期间,大家都宅在家里,这样的需求就更多了。”Lucas和团队经过大量的一对一用户调研后,更加确定,“这是用户想要的功能”。 

经过网易云音乐内部,从管理层到产品开发团队的数次探讨,具体的可行性方案逐渐落地。 

疫情逐渐平稳,大部分员工都复工后,“一起听”在3月正式立项,并有了第一版策划稿。产品团队开始针对各种细化功能做大量的优化,直到4月底,项目方案才真正敲定下来,进入开发环节。

经过30多人连续2个月的闭关开发,7月10日,“一起听”功能正式上线,成为继歌单、个性化推荐等之后又一个行业首创功能。 

Lucas坦承,原本“一起听”计划2周就上线的,但是初步上线后的效果让他们觉得,还值得花更多的时间打磨 

过程中,他们反复纠结、讨论的细节有很多。究竟要用异步模式,房间模式,还是连线模式?模式是一对一还是一对多?概念表达上,用耳机还是其他方案?除了听歌,还能有哪些互动? 

最终呈现的产品是:只能一对一的连线模式,用户只需要将一起听歌界面分享或邀请好友,对方同意后就能建立“一起听”,不仅可以将歌曲和歌单远程同步给对方,歌曲进度拖放、歌单和歌曲切换等都能无缝实时共享。 

听歌之外,还可以利用表情及语音进行交流,重现了现实生活中的“我的耳机分你一半”。 

这些“额外”设计背后的考量,是用户之间“一起听”的体验:听什么不重要,更重要的是“一起听”的这个人。Lucas解释说,“以前的内容分享,我们在意的是内容本身;而在“一起听”,我们更在意的是一起听的人,和跟对方一起听音乐的体验。” 

“一起听”强调的是两个用户实时的双向互动,除花了大量精力解决实时分享问题外,为了还原真实的一起听歌场景,细节控的网易云音乐产品团队,也在设计中融入了很多小巧思。 

在“一起听”使用语音功能时,产品上会呈现一个向对方倾诉的动画;当不再说话时,两个头像又会重新恢复靠近。语音交流时,音乐并不会暂停,为了清楚传递语音内容,但不违背听歌的感受,音乐会变做音调更轻的背景音,还原真实的交流场景。

 左边为听歌时,右边为语音互动时

“我们的一个重要考量因素是,希望整个产品的功能或者模式,用户在使用的时候,情感密度是很高的。传递音乐美好力量本身就是我们的使命。“Lucas说道。

基于对于用户的洞察和浪漫的情怀,能为用户投入这么多精力来创新、研发类似“一起听”这种只为提升用户体验的功能,行业里首先想到的就是网易系的云音乐。

用户有多重要?

一位首次使用“一起听”的用户告诉Tech星球,“某种程度上,歌单是很私密的。通常我听歌的时候想要的是和词曲人、演唱者的共情,但是一起听的时候,这种共情的对象会变成一起听歌的人。” 

产品才刚刚上线一个月,按照惯例,网易云音乐产品策划Kyle会与使用这个功能比较活跃的用户做一些互动。令他感到欣慰的是,在使用这个一起听的的过程中,这种音乐播放形式跟人的情感共鸣会更直接,情感会深化。 

一位用户在微博分享她的使用经验,她和喜欢的人决定,听“一起听”满24小时之后就见面。在去见面的列车上眼看着距离逐渐拉近,最后变成0.35km。在不断共享音乐、歌单的过程中,对方变成了她的“网易云日推、云村小秘书”。还有异地恋情侣用自己的歌单陪伴对方熬夜加班,做更大密度的陪伴。  

Kyle觉得,“用户在网易云音乐收听音乐的过程中,倾注了自己的感情和感受,无论最终这些人是在一起还是分手,我会觉得我们的产品成了用户生命中的一部分,带来了它的价值。” 

网易云音乐内部常常会为了实现一些并不显性的“价值”,在极其细微的细节反复推敲。现在看“一起听”的界面,两个靠在一起听歌的头像旁边会有一副耳机。 

这个想法刚刚出来的时候,被设计一口拒绝了,“没必要而且不美观”。但是产品策划非常坚持,觉得两个头像分享一个耳机,很有场景感。为了这个小小的设计,讨论甚至上升到了CEO层面。 

最终,大家投票,少数服从多数,保留了这个设计,这才真正完成了“耳机分你一半”概念表达。像这样的故事,在网易云音乐的产品中有很多。 

关于产品细节打磨,还有个广为流传的故事:网易云音乐的播放界面用的是黑胶唱片,光是针对黑胶唱片转速应该是多少这个问题,团队反复调试了20多遍,才最终选出一个令人满意的结果。 

事实上,这些细节用户未必会注意到,兴许也是无用的,但一旦有细心的用户留意,这份用心就会转化为用户的忠诚度和黏性。这些功能背后相同的逻辑都是,以用户体验为基准。对网易云音乐来说,相比在产品中嵌入各种付费功能,诱发用户付费,用户体验更加重要。 

用户到底有多重要?2014年,云村开发组陆续入驻云村,通过这些开发者账号收集并认真回复用户的每一条反馈和建议,帮助平台更好地理解产品和用户,持续优化产品体验的细节,堪称云村"全民客服"。 

这种对用户的珍视,正是网易云音乐初期能从众多的音乐流媒体平台中脱颖而出,并成长成为有8亿用户、吸引超16万原创音乐人入驻的巨量App的原因。

不赚钱的好“生意”

尽管有些功能可能只为1%的用户准备,但却激发了更友好的社区氛围。用户在云村获得宝贵的参与感,这是社区产品的命脉:让用户感觉被重视,需求被满足。 

网易云音乐内部有一个倾听平台,用户可以文字提交需求,每天都会收到大量的用户反馈。团队基本上每天都会看用户的反馈,不止如此,资深云村用户一定知道,网易云音乐还有用户调研、用户体验日等渠道直接与用户交流。 

不久前,网易云音乐上线了评论“抱抱”的功能,在点赞、回复之外,评论区又多了一种表示赞同和互动的方式,但如果不留心,用户并不会发现这个更新。而且,无论是“抱抱”还是“一起听”,入口都隐藏得极深。某种程度上,这些功能并非是针对所有用户的,在开发时他们就想好了,会有一个数量相对密集的群体使用对应的功能。

这些产品功能都不会对商业价值有具体的贡献,尤其是,为了少数群体花费时间、精力开发新功能或者做具体优化这件事,有极大的成本支出,甚至短期内看不到收益。 

但Lucas坚信,用户价值和商业价值不是对立的。跟用户站在一起,很多的商业价值就会自然而然的产生。“比如‘一起听’页面上耳机的小设计。有没有这个设计,可能不会体现在日活里,但是久而久之,用户就会有感知。” 

网易云音乐内部,用户体验优先一直是一以贯之的标准。这种优先级背后,激发的是社区的生命力。可能会丢失一些可赚钱的工具,但也促使网易云音乐在过去几年里,迅速成长为一款超出音乐播放器功能的产品。 

过去几年,网易云音乐乐评、歌单、Mlog等UGC内容,让云村成为了一种独特的社区文化集结地,成为Z世代的“心头好“App。“云村”这个名字本身就来自用户,代表了网易云音乐超越一款音乐播放软件的价值。这是一种独有的用户凝聚力。 

用户也在用脚投票。根据网易云音乐最新财报,2020第一季度,网易云音乐实现了同比三位数的营收增长,付费会员人数、会员收入和直播收入也在快速增长、再创新高。 

而无论是最早被外界记住并推崇的日推歌单、网易云音乐热评区,还是现在的“一起听”,正是在这些功能区,使得无数用户愿意分享自己独一无二的个人经历,投入真实情感。网易云音乐在成为他们的感情、生活连接点的同时,他们也为网易云音乐创造独特的社区价值。 

对网易云音乐来说,这或许才是最值得做的事情。

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