改名换姓、销号转型,吃播的困局该如何打破?

36氪的朋友们 · 2020-08-27
大胃王吃播的下一站!

编者按:本文来自微信公众号“卡思数据”(ID:caasdata6),作者:张木子,36氪经授权发布。

自八月中旬起,外界对大胃王吃播的口诛笔伐,可谓来势汹汹。

先是央视新闻带头,以一则《餐饮浪费,如何制止》的深度报道将目前社会上愈演愈烈的粮食浪费问题搬到台前,又特别强调以大胃王吃播为首的自媒体内容对大众消费的误导令人担忧,将矛头直指弄虚作假的所谓“大胃王”。当晚,话题#央视批有的所谓大胃王吃播浪费严重#便上榜微博热搜第一位,引起广泛关注与讨论。

紧接着,各平台纷纷响应号召,发布整改声明,设置搜索提示,限制吃播浪费类内容在平台内的展示。随即,#抖音快手回应大胃王吃播#、#斗鱼回应部分吃播主播浪费#、#密子君#等吃播相关话题都登上了微博热搜。一时间,主播们纷纷开启自救,行动从改名、下架往期作品,停止高密度直播开始。

而同时,网友间关于吃播的讨论也甚嚣尘上,大家纷纷表示了自己的看法。

有人说:

  • 是不是袁爷爷让他们吃的太饱了?

  • 看不惯这样的内容很久了,搞不懂大胃王有何意义?

  • 不知道有什么可看的,觉得很恶心。

也有人说:

  • 有些大胃王就是可以吃那么多啊,这样一刀切对他们不公平。

  • 吃播带动了一整个产业链的发展,不应该单纯用食物是否浪费来判断这类型内容存在的意义。

限制大胃王吃播为何会引发这么大的讨论度?大家喜欢和抵制的原因又是为何?面对各方施压,这类内容的创作者又该走向何方?

爱的人:治愈利器

吃播其实属于“舶来品”,这一词最早来源于韩语(Mukbang),是“吃”(meokneun)和“播放”(bangsong)的合成词,即坐在镜头前向观众展示自己吃饭的过程。通过大量溢出屏幕的食物对感官刺激,及吃播者大快朵颐对于食欲的刺激,带给观众另类的“满足感”。

这样的内容形式在日韩最先流行起来,并出现了代表级选手,如在韩国被称为“深渊巨口”的奔驰小哥;日本也有可爱派代表木下佑香。这些外网红人的吃播视频经过内容搬运在国内也逐渐吸引了不小的内容受众,国内吃播行业也逐渐兴起。

最先在国内吃播圈展露头脚的是红人密子君。她凭借16分20秒吃完10桶火鸡面的壮举在全网迅速走红,这么一个小巧文静的姑娘却这么能吃,巨大的反差感让她的内容迅速出圈,吸引了许多原本不了解吃播的用户,进一步扩充了该小众圈层。并以3个月时间积累了超过220万微博粉丝,登上了知名综艺《天天向上》,将大胃王吃播带入更大平台。

密子君的爆红让大家了解到了美食吃播的威力,许多号称“大胃王”的账号如雨后春笋般接踵出现,也不断衍生出了许多新的相关内容类型,大多分为以下三种。

一、大胃王型:靠量大取胜。

大胃王型就是吃播最初的形态,靠大量进食的极具刺激性观看体验收割用户注意力。这类内容生产简单,只需要准备食物开吃就行,因此,“能吃”成为这类红人的唯一入门门槛。

虽然创作成本低,但这类内容极易吸引用户的注意,且大多数(用户)容易被“美食”转化,无论是短视频带货还是直播,都拥有着比较出色的变现表现。正因为此,这种低门槛高回报的形式自然吸引了不少“蛀虫”,他们以“假吃”“催吐”等手段欺骗观众,打乱行业平衡,对行业口碑造成了不可逆转的损害。

二、极限挑战型:靠奇特、极端、奢侈吸引眼球

这类型吃播不以量取胜而是在食物本身上下功夫。通过搜罗世界各地稀奇的、极端的、高价奢侈的食物,在视频或直播间中向用户展示,激发观众对未知事物的猎奇心,如鲱鱼罐头、魔鬼辣薯片、十几万的拉斐等,通过越来越困难的挑战,牢牢锁定观众注意力。

这类型视频更倾向于reaction,红人需要真实的将吃东西的过程展示出来,也需要配合戏剧化演技,给观众更刺激感官的观看体验。看红人如何“花式作死”成了这类视频的主要看点。

三、美食制作型:不为教学,只为震撼体验

这类视频就是披着烹饪教学的外衣,进行“视觉大胃王”吃播。

用吊车烤整只骆驼,做足够全村人吃的麻辣香锅。几乎每次的烹饪手法都一样,就单单通过夸张的规模化烹饪吸引眼球,豪横程度令人咂舌。

整体看来,这些吃播视频看似没什么“技术含量”,那为什么会有大批用户当成“精神食粮”在消费呢?

首先,它能提供给部分观众虚拟口腹满足感。

“减肥的时候,最喜欢在深夜看吃播,自己不能吃,看着别人吃就感觉饱了”。

这是很多看吃播人的心声,自己不能痛快吃喝的时候通过看别人吃获得满足感。这种感同身受来自于人类大脑里的“镜像神经元”,能给观众强烈的心理暗示,达到“云吃喝”的目的。越是强烈的视觉刺激达到的虚拟口腹满足感越强因此,吃播类直播大多开启在晚间,用户对吃播的需求与对夜宵的需求成正比。

其次是内容带来的爽感。

红人在吃播过程中往往会可以夸大某些感官体验,如看起来比脸盆还大的碗,食物的咀嚼声,或被辣的涕泪横流等,这一系列对视觉、听觉、嗅觉的刺激都会影响屏幕前的用户,引起人体相应部位的刺激感,也就是平时常提到的“爽感”,以至于让观众有看着“上瘾”停不下来的感觉。

最后是强烈的陪伴感。

如今,在学习工作生活的重压下,城市中的“个人孤岛感”越发强烈,许多人将自我封锁在一个小圈子内,害怕孤独但又在被迫孤独中,而吃播给了独居者“一起吃饭”的归属感,拉近了与用户的距离,一定程度缓解了用户的孤独感。

也正因如此,吃播成为了很多人生活中的居家必备,乃至精神食粮。

恨的人:不成体统

自打吃播产生以来就一直与争议并存。

吃播本身内容形式就极具个人化倾向,再加上后期有不遵守行业规则的搅局者进入,让行业整体都沉浸在舆论的漩涡之中。

其中,造假是最受人诟病的一个原因。

大家本就对看起来体格娇小但却能吃下常人几倍饭量的他们心存疑惑,而一些坊间传言更是将这些疑惑进一步转变为了“真相”,许多没有实证但言之凿凿的传言也非常多,例如“他直播时露馅了”“有人看到他去厕所催吐了”等等。

而传言之下,也的确有一些人是真的破坏了规则。

为了迎合受众,又能在不伤身体的情况下立住“大胃”人设,一些正常食量的红人往往会通过假吃(后期通过视频技法剪辑)、催吐等方法,欺骗用户。

如红人孙狗子和刘老虎,失误将未经剪辑的视频上传至平台,边吃边吐,自揭老底后注销账号消失。而另一位红人cram阿强也被平台标注“内容存在争议”,被网友按上了影帝的头衔。

而谄媚用户,内容低俗也是一大争议点。

为讨好用户,很多吃播红人故意加大咀嚼声,或故意吃相扮丑、吃一些有暗示意味的食物,这样的内容脱离了吃播原有的分享记录生活的宗旨,为了讨好迎合个别用户而没有内容底线,给观众带来了极大的不适感。

再有一点,就是近期争议的症结所在——铺张浪费。

不管是假吃还是暴力烹饪,不管是吃播类视频表象反映出的浪费还是进一步影响用户消费观导致的跟风,都是对粮食资源的一大浪费,不利于社会良性运转。

如何破局

那面对政策端的封禁,靠吃播谋生的大胃王红人要怎样突破困局?

1、坚持初心,认真吃饭

其实吃播本身并不是错,错的是将这种内容过度形式化,像完成KPI一样机械的吃饭,有时能明显感觉到那些大胃王已经很撑了,但为了完成任务仍然在被迫进食。

其实内容的本身是在记录和分享生活的过程中对外传递快乐,只要找回吃播的初心,观众也能体会到内容的力量,不必刻意追求一定要吃光多少盘、几人份的数据。

2、扩展美食边界

其实在美食垂类,除了吃播外,还有许多可以尝试的相关内容类型。

如:从“一味的吃”转型于美食探店,侧重记录店铺的特色、菜品历史文化、菜品口感等;也可转型为美食测评,通过创意测评美食、或分享美食的多种烹饪、食用方法等来转移用户的注意;当然,也可以升级为vlog/剧情形式,将分享美食作为视频内容的一个部分,而不是直接用溢出屏幕的食物和狂吃“饕餮”来对用户进行感官刺激;此外,如果有内容运作能力的,也不妨尝试下李子柒式的“田园牧歌”,但务必建立在人设真实的基础上才能让流量真实。

以上这些内容形式,都是在原内容基础下的做扩充,因内容仍锁定在美食圈,对于之前沉淀下来的粉丝不会有太多脱节感,更易转型。

3、深挖兴趣垂类

对于吃播类红人来说,很难转型的一点在于缺乏优质内容生产能力。

之前的吃播内容不需大多创意,对脚本创作、拍摄技法的要求也不高,所以可能跨界其他垂类没有太多内容竞争力。这时呢,就不妨向外界真实的展示自己,从个人兴趣出发,以兴趣为延伸,脚踏实地做内容。

例如韩国的奔驰小哥,因为长期吃大量食物,为了保持不发胖,他每天都坚持5-6小时的锻炼,健身和吃播成了他生活的主调,也因此他进一步扩充了自己的内容类别,将健身视频划分为一个单独的单元在账号中呈现,这样不管是从受众还是商业覆盖面都进一步伸展了。

4、以美食为名,延伸IP变现

除了以上提到的内容创新,有粉丝基数的红人还可以尝试更多IP变现的形式。如:开设同名IP的线下实体店铺,开发联名款的美食产品(如:李子柒螺蛳粉、诺爸牌黄桃罐头/土豆粉等),或者进行直播带货,带货类别也以美食或关联的厨具家电类产品为主(如:麻辣德子)。在解决了变现难题的同时,好好思考内容升级与转型。

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