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明星社区林立,谁能取代微博?

娱乐资本论 · 2020-08-27
品牌砸钱请明星的时代已经过去了

编者按:本文来自微信公众号“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者:王半仙,36氪经授权发布。

从去年开始,互联网平台在明星娱乐领域动作频出,邀请明星入驻、平台热点事件发酵。

无论是希望明星带来用户和流量,还是希望娱乐内容吸引品牌关注,这些平台无疑都是想在明星娱乐这块蛋糕中分走一块。

然而直到现在,在明星生态上最具备话语权的依然是微博。明星将其当成内容输出的首发阵地,品牌一定会在微博官宣明星合作,娱乐内容只有经过微博发酵才能引爆热度。

图注:清扬微博官宣签约易烊千玺

在明星相关的玩法上,某营销公司负责人曾告诉娱乐资本论:“我们一部作品的营销预算大部分都投给了微博。”而明星艺人对微博更加倚重,“热搜就是我们的KPI。”某艺人宣传如此说。

观察最近的热播剧《琉璃》也可以发现,剧集在微博的热度越高,对明星本人的加持作用越大。从开播至今,主演袁冰妍和成毅的微博粉丝数都突破了1000万大关,其中成毅更是单周涨粉近百万。可以想见,两位明星接下来将会在微博将热度变现,迎来时尚、品牌和各种商业合作。

图注:成毅粉丝数单周增长幅度

由此来看,微博的明星生态足够特别。能够让明星通过大热作品积累热度,以具体的数据表现撬动商业代言,之后辅以粉丝运营稳定热度持续变现。

在众多垂直平台以及社区的围攻下,微博依然保持了在明星生态上优势,并且在可预见的时间内都无法被取代。娱乐资本论试图分析,微博的明星优势是如何保持的?

明星为什么倚重微博?

周一下午,恋爱一年多时间的于小彤和陈小纭在微博官宣了分手的消息。

但小娱并不关心他们的恋情,而是疑惑除了于陈二人之外,还有无数明星将微博作为人生重大消息的官宣地,结婚、生子、离婚都要在微博告知大众。

他们为什么要在微博官宣?换句话说,明星为何如此倚重微博?

我们先明确一个前提,那就是对明星来说,任何绯闻炒作的加成作用都比不上一部大热作品。近年来热度猛增的明星,无一不是通过作品走红。《偶像练习生》和蔡徐坤、《传闻中的陈芊芊》和赵露思、《野狼DISCO》和宝石GEM。

而微博正是娱乐内容的营销阵地,因为其公共舆论场的特质,任何内容都可以在微博进行公开讨论,这样的氛围十分有利于影视作品穿透圈层,吸引观众和粉丝。

其他以算法推荐为主的互联网平台,其实已经将热度分流了,无法像微博一样形成大众讨论度。所以微博也就成为影视作品热度的重要指标,以热搜数量判断剧综爆没爆。

明星是娱乐作品极为重要的营销点,在作品热播期,无论主动还是被动,其在微博产生的一切话题和内容输出都可以为作品热度加码。在《三十而已》热播时,饰演许幻山的李泽锋就在微博玩起了“绿茶梗”和“冰淇淋梗”,让#李泽锋求生欲#的词条登上热搜,助推剧集热度。

图注:李泽锋“绿茶梗”

只有作品火,才能够让明星的认知度和商业价值提升,基于这点原因,明星自然要在微博输出内容,帮助作品出圈。

但作品播出期的热度加持并不足以让明星如此倚重微博,更为重要的原因是,微博可以将作品热度全部沉淀为明星本人的流量。

在其他媒体平台,作品在播出期可以获得较高的热度,在播出结束后,热度也会随即消失。而在微博,作品热度上升之后,作品粉丝会成为明星个人的粉丝,比如去年夏天的热播剧《陈情令》,就带火了明星肖战和王一博,并且明星的热度不会随着作品播完而消失,肖战和王一博至今依然是顶级流量。

图注:王一博在微博明星势力榜位居第一

互联网时代不同于电视时代,明星通过作品积累的热度可以具象化为粉丝数量、点赞转发量、超话排名等等,成为品牌选择代言人的重要数据。某美妆品牌负责人告诉娱乐资本论:“微博数据是最直观的,我们和艺人合作时会着重分析这些数据。”

所以为了持续保持流量,明星即便在作品空窗期也会持续更新,乃至将微博作为重大事件的官宣平台,依赖微博的流量逻辑。

根据《2019新浪微博明星白皮书》的数据,已经有95%的明星开通了微博,在微博进行人设打造、商业变现等动作。同时微博建立了最开放的娱评阵地,上万个媒体号、娱评号在微博生产、传播个性化的明星娱乐资讯,补充明星的内容输出,同时活跃明星生态。

如此丰富的明星资源对品牌来说自然无法忽视,会加大在微博的营销投入。如此一来,明星也因为商业驱使倚重微博,形成一个正向循环,使微博不断将品牌、明星和娱乐作品卷入进来。

而在这个过程中,粉丝也从旁观者成为重要的参与方。

微博是最大的粉丝阵地

几乎所有的娱乐平台都想做粉丝社区,近年来这些平台通过出品的各种娱乐内容,招揽艺人的粉丝团进入,而那些随着粉丝经济崛起的星粉平台,也在不停吸粉丝后援会入驻。

为什么这些平台有钱有流量,却至今没能出现一个成气候的粉丝社区呢?

或许和平台本身的使用场景有关,用户进入娱乐平台是为了消费作品,粉丝进入星粉平台是为了获取利益,而粉丝和明星之间,粉丝和粉丝之间是要靠强情感进行链接的。

当下只有微博可以将粉圈凝聚在一起,这和追星的便捷性分不开。

去年NINE PERCENT告别演唱会,蔡徐坤抱着穿婚纱的人偶出场,贡献了当晚登上微博热搜的一组图片,同时有无数用户因为这张图成为蔡徐坤的粉丝。

在微博,普通用户到粉丝的距离被无限缩短,用户一旦对某位明星产生兴趣,立马就能够加入粉丝社群——明星超话,开始自己的追星之旅。

微博超话中,所有讨论都围绕明星的作品以及生活日常展开,这种粉圈内部的交流能够让粉丝之间形成情感链接,使粉圈有一定的稳固性。某位顶流明星粉丝高层曾对娱乐资本论说:“当粉丝进入彼此微博好友圈的时候,他们就已经是这个明星的核心粉丝了,轻易不会脱粉。”

就算一开始明星没有超话,在微博的机制下,粉丝也可以出于喜爱自发为明星开通,最为典型的例子就是选秀节目的粉丝群,在《青春有你2》和《创造营2020》播出之前,就有粉丝因为路透入坑某位选手,主动在微博为选手建立超话和粉丝后援会,这已经形成了一套固定的行为模式。

相比较其他粉丝平台,微博超话中的粉丝价值更高,能够直接对明星产生影响。从商业角度来考量,超话排名以及活跃度就相当于明星的影响力,粉丝不断提升超话排名的过程,就是为明星本人的商业价值增值。

在这套模式的驱动下,粉丝源源不断加入星粉互动之中,为明星应援、打榜、做数据,以数字的形式成为明星的商业价值。

图注:郑爽粉丝号召冲超话排名

并且因为粉丝认可数据的商业价值,当品牌在微博进行明星营销时,他们会自然卷入营销流程中,自发为品牌和明星宣传推广,扩大圈层影响力。粉丝也乐于为明星代言慷慨解囊,因为这就是数据流量的一部分。

品牌如何玩转明星营销?

近些年来,随着外部环境的变化,品牌的明星营销发生了不小的改变。首先是代言走向短平快,品牌为了抓住明星营销的红利期,无论是签约还是营销动作展开都在加速。

同时明星代言时间也偏向短期代言。根据赞意合伙人乌东伟介绍:“品牌与明星的合作周期正在缩短。微代言、联名产品、线下站台等短期合作正在成为主流。”

另一方面,粉丝群体掌握的话语权逐渐升高。品牌在进行明星营销时,需要掌握好粉丝的喜好,避免触及雷区。

在短期合作和粉丝经济的流行下,品牌在明星营销上常常面临许多困难,要么是无法押中即将走红的明星,要么选择了完全不合适的代言人,要么是因为不了解粉圈而使明星代言得罪粉丝,有无数品牌都在这上面踩过坑。

图片来自媒体报道

在这样的难题下,微博作为明星营销平台,在多年的积累之下,既了解明星,也了解粉丝,同时对星粉营销的流程极为熟悉。

根据娱乐资本论的观察,微博对品牌的价值体现在三个方面。

一是可以根据品牌自身的营销目标将各类明星进行匹配,选择合适的明星和营销时机。以杨幂为例,作为当下国民度号召力极强的演员,适合需要树立形象和美誉度的品牌,为产品背书。而像王一博、蔡徐坤等流量明星则拥有一批死忠氪金粉,适合需要为新品造势带货的品牌。

近日玛莎拉蒂在微博官宣了陈伟霆的代言,在粉丝的积极转发下,官宣微博的转发量超过了32万。而在声量之外,粉丝更是为偶像慷慨解囊,拿下了全中国只有10台的Ghibli Fenice限量版其中一台,还让#陈伟霆粉丝晒单玛莎拉蒂#成为话题热词。

二在营销进程中,活用微博的各类营销工具可以帮助品牌达成营销目标。如果品牌有签约的明星艺人,可以根据营销场景进行造势,以明星流量带动代言官宣、品牌活动等。即便品牌签约的艺人,选择的是短期合作,也可以根据明星定制营销方式,比如品牌直播、微综艺等等。而无论有没有代言签约,品牌都可以借势明星大事件或者作品进行营销动作。

例如在《乘风破浪的姐姐》热播期间,姐姐们的健康形象和影响力是品牌不可错过的富矿。阿玛尼就在此时抓住了机会,和白冰、王霏霏等姐姐拍摄了TVC等硬广,在微博平台进行口碑发酵、吸引购买。

图注:王霏霏阿玛尼广告片

三对品牌来说,微博明星营销的影响力不止于单次活动,需要肯定并挖掘微博营销的长期价值。在品牌营销活动结束后,明星对品牌造成的影响力依然存在,并且很大程度上,粉丝会因为品牌和明星之间合作愉快,而对品牌产生好感,逐渐转变为品牌的粉丝。

在明星以及娱乐内容蓬勃发展的当下,作为明星社交主阵地,微博始终最了解明星,最了解粉丝,同时也最懂星粉生态,微博的营销价值自然无需过多赘言。

同时,微博相关负责人告诉娱乐资本论,微博在美妆、时尚、母婴、泛生活等领域,已经做到和明星内容的联动运营,未来还会持续在明星规模和活跃度上加码,为品牌提供更有想象力的营销空间。

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