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新时代,3条新消费路径

笔记侠 · 2020-08-27
为认同而买,为效率而买,为悦己而买。

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者:陈思源,责编:君莫笑,36氪经授权发布。

内容来源:2020年7月30日,Foodaily每日食品举办的FBIC2020全球食品饮料创新大会。

分享嘉宾:陈思源,凯度中国首席客户官。

  • 后疫情时代,企业的增长点在哪?

  • 后疫情时代的消费者又有哪些特征和偏好?

我分享的内容主要围绕“年轻态消费者在食品饮料方面的购买路径和消费取向”。

一、用体验推动创新

我们生活在拥有多种选择的世界里,创新依然是企业增长的必争之路。

当下,要想在激烈环境中找到一个增长点比任何时候都更加困难,品牌必须在复杂和模糊的竞争环境里找到新机会,商品和服务已经不单单是核心价值的驱动因素,因为竞争对手无处不在。

所以品牌应该怎么做?

在商业创新的过程当中,我们要有更大的远景,以消费者和客户为中心,理解他们的动态和相关互联的事件。

当我们处在产品越来越多,概念越来越多,触点无处不在的时间点,下一步我们可以做什么?在商品如此繁多的时代里,我们要如何去理解创新?

我认为在产品和概念繁多的情况下,体验在推动增长方面的作用会越来越大。

体验指的是加强消费者与品牌的互动,并在他们最重要的时刻里创造一个新的感觉,从而找到让消费者更高兴的玩法。

体验将成为2020年和未来带动客户增长不可缺少的要素。

当品牌能够成功地传递情感和快乐,创造了一些标志性的体验给到消费者,品牌的建设能做到差异化的时候,就可以提升消费者对品牌的忠诚度,对企业利润的长期发展起到重要的作用。

在创新时代,我们要学会如何捕获精彩非凡的机遇,和消费者更好的互动,了解他们的思维模式。

我们要从单单满足消费者,解决他们每天的生活需求上转到和消费者产生情感共鸣,创造全新的品牌体验上,才能够让消费者产生难忘、愉快、有意义的体验。

凯度在全球50个国家总共做了6轮消费者研究,最近一轮是在1月底做的,我们对消费者在新冠疫情之中感受是什么进行了调查,我们发现几件事情:

74%的人认为疫情打乱他们的正常生活,65%的人担忧自己的经济前景,63%的人担心危机和疫情会在几个月后卷土重来。

我们看到,全球50多个国家的消费者现在的感受是生活方式被干扰了,他们的情绪变得越来越复杂、脆弱、不安、焦虑显而易见。

每个人遇到的矛盾是不一样的,那么,消费者现在在想什么呢?

在家的消费者会越感觉到怀旧,现在跟家人更多的相处,谈论旧时光,翻看旧照片,他们希望有意义、有意思的事情。比如,做饭。消费者希望在做饭过程当中学习到新的知识。

另外就是消费者迫不及待地希望恢复正常的生活状态,能够与亲朋好友见面,能够去旅游,他们渴望社交,感受真人真事,与人进行深度的交流。

我们通过研究年轻消费者的购物路径和消费动机,总结出了食品饮料的社交新路径:在对18-35岁的消费者访谈中我们发现,TA们对食品饮料的购买行为通常是由“种草、研究、购买、分享”四个环节构成,形成闭环。

在闭环里,不同的消费者在不同的环节里面展现出不同的行为,不是每个人都会把整个闭环“走完”。

在了解消费者动机的时候,我们需要了解清楚他们是谁,他们所面临的困惑,尤其是后疫情时代,在不同的场景下他们会产生很多不可思议的想法。

新冠疫情之后,他们所追求的生活理想,生活状态,生活需求,形成了他们的消费观和消费动机。

二、后疫情时代的3条新消费路径

在过去三个月里,对于后疫情时代的中国消费者,我们总结了三个关键词:团结,健康,快乐。

我们看到消费者形成的三条新的购物路径:为认同而买,为效率而买,为悦己而买。

第一条购物路径,36%的消费者是“为认同而买”。

以女性白领为主,她们有强大的好奇心,热爱使用社交媒体,对生活充满探索欲望——买出新鲜感和认同感。

另外,在尝鲜休闲饮料的同时,TA们享受分享好物带来的认同感,这能增加TA们在自己圈子里的影响力。

再往深处观察,我们发现TA们有2个想法特别有意思,我分享给大家,就是“潮流文创,感官享受”。

如果大家关注热搜的话,可能会知道热播剧《三十而已》。如果让你们选择一个自己认同的角色,你们会想到谁?

女性白领可能会想到顾佳。顾佳在研究喝水这件事情就反映了一些东西——“你”喝的水就代表了“你”的社会阶层和地位。

顾佳为了帮助王太太在圈子里站稳脚跟,带着太太们把下午茶变成了一个品水会,大家把各个国家不同的、特别的水买回来,围在一起学习各种水的特征,这些富婆从来没有见到那么高逼格的世面。

整个过程对于富太太来说算是学习,但作为观众,我们也看到了“从富到贵”的差距,品位和格调不是金钱能够买到的。

也就是说,一款优秀的产品远远不够,而是产品的故事有多吸引人,如何展示“从富到贵”的格调和品味。

第二条购物路径,是46%为效率而买的消费者。

以男性为主,充满消费冲动的一群消费者。他们的生活和工作节奏很快,他们希望食品饮料为他们补充能量,进而面对生活当中的所有挑战。他们想要买的是健康和放心,以及物有所值。

尤其是疫情后,中国的消费者都在重塑价值。TA们不单单在乎便宜,更在乎多元。

我们有以下2个想法:健康生活,高效提速。

先从健康生活来看,凯度的一份报告显示:80%的消费者表示在疫情过后会更注重个人的健康,选择健康且安全的食物的趋势有大幅度的提升。

其次是高效提速。疫情后,在消费者生活恢复常态的过程之中,中国的一、二线城市的消费者面临着忙碌的生活状体,他们需要更加高效的产品解决方案。

最近,在我们做的一个“到家服务”的方案中我们发现,尽管电商平台很多,但是消费者忠诚的电商平台只有1-2个。

所以,从这个角度来看如何帮助电商平台建立忠诚度,养成消费者的消费习惯很有必要。

首先,渠道很关键。

其次,是提供一些全效性的产品,不仅是二合一、三合一、四合一属性的商品。

比如,《三十而已》的黄曼妮作为“沪漂”,她每天“买、买、买”的时候会去想“如何搞定难搞的客户,变成名副其实的销售冠军?卖包的时候,如何丰盈客户,让客户买到尖品,让同事有效率地服务客户,达成销售?”

而渠道服务养成的习惯忠诚度,就成为一个非常重要的元素。

第三条购物路径,是40%的消费者为悦己而买。

她们是女性上班族,对于食品饮料拥有积极独特的见解,她们会研究、发现、尝试、比较,这些是她们生活中的调味剂,她们“吃我想吃的,喝我想喝的”,随心所欲,及时享受。

我再提供两个词供大家思考“下沉专供,玩趣治愈”。

比如,《三十而已》的另外一个代表人物,钟晓琴——上海姑娘,普通的小女生,幸福感很高,容易从平淡生活里得到满足。新鲜事物往往能够吸引她,玩趣治愈,猎奇,愿意为情怀买单,愿意为可爱的东西买单,“下沉专供,买的不贵,用的实惠“是她的购物第一要素。

以上三类人群互动沟通,敲响他们的是不同的玩法,不同的内容。

如何在不同的购买环节敲开不同购买动机的这三类人群?

我们选出了三个交叉点进行了深度的分析。

我们发现,认同购物路径是非常完整的,种草和分享是非常重要的。

但是也有一群人(46%为效率而买),他们的购物路径是最短的,而品牌的影响力和触手可及的渠道对购物者的体验的影响非常重要。

当然,对“为悦己而买”的消费群体来说,产品的品质体验最能够打动他们。

不同的行为,我们可以挑选不同的触点、不同的平台和消费者交流。

我们的数据显示,在种草环节有41%的年轻消费者认为明星和网红的推荐有助于商品在他们心目中种草,因为“为认同而买”的年轻人特别喜欢明星和网红推荐的产品。

在分享的环节,“为认同而买”的女性、白领、学生更愿意分享是源于产品的优质体验。“为认同而买”的消费者热爱生活,他们无时无刻在探索尝鲜体验生活的方方面面。其中,82%的消费者愿意在社交媒体上分享。他们希望通过分享和社交互动,影响其他人。

对于“为效率而买“的消费者来说,简单、高质量的服务品牌形象就是关键因素。其中,42%的消费者在购买时关注的是产品的质量和渠道。所以,渠道管理非常重要,可以帮助我们满足消费者不同的购物任务。

我们如何赢得“为悦己而买”的消费者的心?我们认为研究环节非常重要。40%的消费者在研究环节里,认同的是产品官方的宣传。所以,网购旗舰店的官方信息的质量和水准非常关键。

三、消费创新的4个关键词

如何在消费者的生活里发现更多、更好的个人乐趣,给到消费者专业性的建议,让消费者在分享环节领头,在他们的社交圈种草给更多的人,会是我们将来一项很重要的任务。

如何赢得“为认同而买,为效率而买,为悦己而买”的消费者的偏爱?

我认为要做到如下两点:

第一,是明星、网红的圈层热点,以及优质内容营销;

第二,是口碑营销,巩固品牌和渠道,强调高效购买的过程。

总结一下,关于创新路径的内容,我们有四个关键词:明确目标、以人为本、革新沟通、整合传播。

疫情过后,品牌的建设重要性重新被提出,明确目标需要对品牌进行多维效果评估,同时考量品牌的投资回报率,重点是搞清楚短期销售和长期需求;

以人为本要求品牌解决消费者在生活里面临的难题,特别是疫情后的不同场景;

革新沟通在于在不同的消费路径里把握追星文化潮流,打造最切合消费者的营销内容,进行品牌地精准定位;

整合传播要求企业在做新产品的时候在不同渠道进行整合。

在做好消费者沟通的同时,品牌也必须认识到,创新已经延伸到了产品的全链路层面。

它是一个持续性话题,且极有可能在疫情后发展成为品牌生命力的至关重要因素。

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