猛攻三线城市!海底捞的问题不仅仅是巨亏

西部城事 · 2020-08-27
无论如何,海底捞只有真正守住别人“学不会”的服务光环,方能真正长青。

编者按:本文来自微信公众号“西部城事”(ID:xibuchengshi0518),作者:西部菌,36氪经授权发布。

餐饮无疑是疫情期间受影响最大的行业之一。作为头部餐饮品牌的海底捞,应该感触颇深。

日前,海底捞发布了上半年业绩公告。数据显示,海底捞上半年收入同比下降16.5%;公司拥有人应占净利润,由去年同期的9.12亿元降为-9.65亿元,降幅超过200%。

不过,逆境之下,海底捞的扩张依然未止步。上半年,海底捞新开业173家餐厅,全球门店数量从去年底的768家增至2020年6月30日的935家。

报告中,海底捞将亏损的主要原因归咎为疫情这一偶然因素。但一边是成立25年来首次出现亏损,一边是黑天鹅之下仍旧疯狂扩张,海底捞的“冒险”,或不仅仅是偶然。

01

其实,海底捞受疫情影响将出现巨亏,是早就预警的。

上个月初,海底捞发布的上半年盈利预警称,期内营收较去年同期下降约20%。并在补充信息中透露,期内预计净利亏损介于9至10亿元之间。

正式公布的数据均在上述区间之内。虽然说,餐饮企业上半年的亏损,是全行业性质的,但从去年同期的盈利9亿多,到现在的亏损9亿多,如此过山车般的大起大落,对任何一家企业来说恐怕都非轻松事。

而海底捞的隐忧,可能还不仅仅只是表面上的净利润亏损。比如,其引以为傲的翻台率已接连出现下降。

2018年,海底捞的翻台率为5.0次/天,2019年为4.8次/天,今年上半年则降到了3.3次/天。

如此大的降幅,与疫情期间的停业应该有不小关系。但结合前2年的数据看,今年上半年翻台率的大幅下滑,恐不完全是因为疫情。

翻台率直接关系到企业的利润率,这个重要指标一旦得不到控制,企业的风险就不可避免被扩大。

值得注意的是,今年疫情期间,海底捞复工后曾宣布涨价。虽然说价格调整是企业自由,但作为头部餐饮品牌率先提出涨价,尽管遭遇质疑后立即撤销,其或也从侧面反应出海底捞的经营压力。

另一个值得关注的数据是,海底捞上半年的财务成本从去年同期的1.021亿元,上升到2020年同期的1.83亿元,增长了79.2%。

其主要是由于业务扩张,导致租赁负债的利息增加,以及银行借款的利息增加。

而上半年海底捞的银行借款增加了多少呢?年报显示,上半年海底捞新增银行借款32.383亿元。而目前剩余的银行借款,主要来自于今年上半年新增。这足见上半年的压力。

02

当然,一半压力来自意外,另一半压力,则是海底捞“自找”的。

去年,海底捞新开了308家门店,关闭6家,平均每1.2天就有1家海底捞新店开张。

而今年海底捞的扩张势头丝毫未减。报告显示,上半年海底捞新开业173家店,全球门店数量从去年底的768家增至2020年6月30日的935家(关闭了6家店)。

考虑到上半年接近2个月未营业,海底捞上半年的实际扩张速度是要远快于去年同期的。当然,去年全年关闭了6家店,而今年上半年就关闭了6家。

从目前店铺的分布看,海底捞二三线城市的店铺数量是一线城市的3倍多,营业收入上,一线城市只占到总收入的五分之一左右。

所以,目前海底捞的收入重心其实已经在二三线城市。

从今年上半年的店铺数量看,一线城市店铺较去年同期增加了66家,增幅为45.2%;二线城市增加了132家,增幅达到51.4%;三线城市增加了120家,增幅达到了81.6%。

从收入占比来看,一二线城市均出现了下跌,唯独三线城市增加了4.5个百分点。这反映出海底捞一二线城市的增长其实已有见顶势头,三线城市则成了目前重仓的对象。

不过,受制于消费水平,三线城市的人均消费比一线城市足足低了17元。

03

规模扩大,对企业的管理运营能力势必会提出更高要求。

这几年海底捞就接连出现安全质量事件。

就在上个月,海底捞就有两起引发全国关注的服务风波。先是,7月12日有消费者称在济南海底捞连城广场店内就餐时,从店内提供的乌鸡卷中吃出塑料片。

而不久后,海底捞火锅杭州富春新天地店(杭州捞派餐饮有限公司第十五分公司)登上了杭州市市监局的“抽检黑榜”,该店此次被“点名”的原因系其店内所使用的一批次筷子产品被检出大肠菌群。

与此同时,海底捞业务上的一个重要变化,也为其安全服务管控增加了更多不确定性。

中报显示,餐厅经营收入依然占据海底捞收入的绝对大头,但今年上半年由于疫情影响,也出现了一个新现象,那就是海底捞的外卖收入占比从去年同期的1.6%上升到目前的4.2%,收入也从1.832亿元上升到2020年同期的4.096亿元,增幅达到了123.7%。

为满足疫情期间消费者对火锅外卖的需求,海底捞对外卖业务进行快速扩充,截至2020年6月,共有299家可提供外送服务。

众所周知,外卖服务增加了更多的不可控环节,其对店家的服务质量管控有着极高的要求。而外卖对海底捞来说,又属于相对陌生的领域。

对外卖市场的倚重增加,是否会伤及海底捞的口碑,影响到海底捞引以为傲的到店服务,确实有待观察。

04

从规模上看,自2018年在香港上市后,海底捞一跃成为全球第五大餐饮企业;目前全球门店数量接近1000家。

而前不久《福布斯亚洲》公布的新加坡50大富豪排行榜显示,出生于中国,现为新加坡公民的海底捞创始人张勇和妻子舒萍,以190亿美元的身家蝉联新加坡首富之位。

这些无疑都显示出海底捞的规模化成就。

但是,这个从四川简阳起家的餐饮连锁品牌,一直是靠服务口碑打天下。在扩张的同时,如何确保不牺牲口碑与服务质量,可能比其他任何餐饮品牌都显得更重要。

事实上,可以明显看到,随着快速化的规模扩张,近几年海底捞已出现多次服务质量事件。像整体翻台率从2018年至今连续下降,或就不无受此影响。

尤其是在向三线城市下沉的过程中,会不会不自觉放松服务要求,也考验着企业的服务管控体系。这是比眼前的巨亏,重要得多的问题。

无论如何,海底捞只有真正守住别人“学不会”的服务光环,方能真正长青。

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