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泛知识内容的千亿战事:在线问答开启服务终局

新摘商业评论 · 2020-08-27
花里胡哨的模式与缺乏权威、专业的产品就像是在知识内容行业裸泳的人,潮水一旦褪去就无处隐藏,而整个行业在潮水褪去后也能找到专业向上的新拐点。

文/三方

这是泛知识内容最坏的时代。

互联网滚滚向前、现代科学技术持续更迭以及智能手机的普及,让人们陷入了信息大爆炸的困境。新闻信息的飞速增加、娱乐信息的急剧攀升、广告信息铺天盖地、科技信息飞速递增,导致海量信息鱼龙混杂,使得用户无法分辨真正有价值的信息知识。

但这也是最好的时代。

市场教育程度不断提升让知识不止是力量,更变成了财富。随着国家对内容平台管控愈发严格,行业愈加规范,泛知识内容表现的形式也随着技术发展多元化,从图文衍生出音频、视频、短视频以及直播等形式,同时我国移动端网民渗透率平均已达到86%以上,网民需要被填充的碎片化时间造就了一片流金淌银的市场。

第三方大数据机构艾瑞咨询今天发布的《2020年中国在线知识问答行业白皮书》也显示,2020年中国泛知识内容行业已经成长为千亿级别的市场。

而根据用户获取知识与信息的目的性强弱,在线泛知识内容被划分为三种类型:以搜索百科和知识问答类为主的主动型;以资讯浏览为主,基于一定的智能算法对用户进行实时知识信息内容推荐的被动型,以及以知识阅读和音视频课堂为主的混合型。

信息爆炸下,主动搜索获取自身所需信息的方式被越来越多人认可,比起混合型与被动型,主动型的在线问答是其中使用渗透率最高的赛道。在《白皮书》中,搜索百科与在线知识问答具有明显更高的用户渗透率,使用占比均超过80%。

在“知识内容付费遇冷”与“疫情的知识获取”双重教育下,这条此前沉寂的赛道“被迫”营业,忽然变成行业“向上的拐点”。

一、知识筑起防线

如果说隔离是抗疫的第一道防线,那么第二道防线得由知识信息来构建。

疫情之下,无论是国内或海外,民众对与疫情相关的硬核知识信息需求,极速激增,一边从社交短视频平台关注信息热点,一边在搜索平台寻找专业答案。

在海外,用户通过Facebook、Twitter等平台讨论的病毒来源与传播,通过YouTube等视频平台上关注疫情新闻动态、个体抗疫与现场实况拍摄。甚至由于流量过大,YouTube不得不宣布用欧盟地区视频降为标清的方式,确保网络不崩溃。

在国内,微信、微博变成热点讨论的源地,B站、抖音等发布现场探访、vlog来传递动态,传播疫情新闻与观点。

然而,社交平台与视频平台,在疫情传播上的局限性也因此开始凸显。

国外谣言、阴谋论滋生于此,美国国务院某家机构研究了其他国家的数百万条推文后得出结论:阴谋论约占Twitter对话的7%;YouTube上甚至有用户冒充医生或者受害者,传递错误知识。

而国内平台调性难以提供更全面的知识性信息,社交与视频平台只能呈现出独立的知识或散乱的信息点,无法持续深入地将专业知识关联、整理并进行分析。尤其是社交属性平台激发用户探讨,众多观点影响下用户无法形成正确的判断。

搜索问答平台成为用户获取价值、专业、真实信息的渠道。

在美国,关于“冠状病毒清洁建议” 的搜索数量激增了 1700%,谷歌为了应对需求上线冠状病毒信息专题网站,并扩大针对健康状况的知识板块,为个人以及企业提供资源。

国内对应的平台则是百度。第三方调研机构QuestMobile的数据显示,疫情期间,百度App的用户规模远超很多泛媒体平台,日活峰值接近2.5亿人次。百度知道大数据报告也显示,2-4月疫情最严重的时候用户通过百度知道提问、回答新冠肺炎疫情防控及复工复产等相关问题,日均超1.6亿人次。

“复工怎么就餐?”

“企业因疫情为租户免租金缴增值税吗?”

“企业养老社保费可以缓缴多久?”

这类问题比比皆是。

疫情的刺激,让人们提升了知识性需求的地位,对于专业的要求也相对提高,精准、硬核的知识内容成为刚需,获取知识与信息也从被动转向主动。

而问答,也成为网民了解病毒、逐步恢复正常生活的重要方式。

二、行业走向新拐点

实际上,问答平台曾经是人们获取信息与知识的主要来源。

互联网的崛起,让搜索取代口头问答形式,以百度知道、百度文库、百度百科、搜狗百科为代表的知识免费获取平台出现。随着人们对知识的重视,对知识分享的热衷,再加上移动互联网时代到来,各个独立App开始出现,知乎、头条问答、分答、新浪博客等企业或形式出现,并造就了知识付费崛起。

问答可以说是开启知识付费的钥匙,2016年被称作知识付费元年,但过于注重商业化导致某些平台的没落。比如分答更像是一个娱乐平台,有着知识分享、知识变现的头衔却更多关注的是关于隐私、八卦的问题和答案。付费问答在依靠王思聪热度引领过一段时间噱头和话题后,就开始沉寂。

用户在智能手机的普及下,的确成就了各类知识内容平台的商业化,QuestMobile此前发布的一份报告显示,去年中国人平均每天在移动设备上花费的时间为6.2个小时,比上一年同期增长11.3%。问答类平台因为问题回答不专业,话题与回答质量低又影响了用户的体验,导致流失率高。

对于权威、专业的知识渴望,用户是一直不变的,甚至要求越来越高,因为中等收入群体崛起和消费升级的大背景下,知识消费实际上也在升级,过去类似心灵鸡汤这样的泛知识已经无法满足市场需求,专业化、权威化知识才是用户更多的需求方向。

以现存中国最大、历史最久的在线知识问答平台之一百度知道来说,近年来百度用户的提问从国民性、普遍性的长尾问题转移到了专业问题,关于专业内容的搜索达到了搜索总量的45%。

从另一个角度我们也能窥探到用户对专业与权威知识的青睐——如今以个人IP为卖点的所谓的知识内容正在感到失落。

近些年,罗振宇常举办主题为“时间的朋友”的跨界知识演讲,这个栏目曾帮助深圳卫视夺得收视率第一名。然而罗振宇在2019-2020年的跨年演讲,同时段的收视率却已经跌出前8。

全通教育去年也终止了对吴晓波的巴九灵96%股权的收购,巴九灵的主要产品是“吴晓波频道”,此前一直被视作个人命名的知识付费成功案例,收购的终止也意味着对网红IP打造知识模式的质疑。

互联网行业大V在知识内容领域遇冷,可对专业性要求极高的医学类知识付费供需两端,却有爆发式增长。根据丁香医生公关负责人曾向记者提供的资料显示,丁香医生旗下微信公众号粉丝数已突破千万,一年生产3400余万字科普内容,年阅读量高达32亿次。

所以疫情期间,在线问答平台才能以一种被急切需要的形式回归大众视野。而也正是因为过去十多年对专业性的把握,才能让问答平台疫情期间不可或缺。

众多问答平台变革都是跟随时代潮流与用户需求,从专业度开始,几乎所有内容平台都陆续推出各种创作者计划吸引各领域专业人士,比如百度知道在2018年启动合伙人计划,两年时间将平台专业提问的解答率提升至60%。

在艾瑞发布的《白皮书》中,在线知识问答赛道的主要平台里,用户对百度知道的认知度最高,达到93.1%,其次是知乎问答,认知度达83.4%。而从使用渗透率来看,百度知道和知乎问答分列第一和第二。

这是时代的选择,也是用户的选择。花里胡哨的模式与缺乏权威、专业的产品就像是在知识内容行业裸泳的人,潮水一旦褪去就无处隐藏,而整个行业在潮水褪去后也能找到专业向上的新拐点。

三、待挖掘的“金矿”

人们喜欢为知识买单,却更喜欢为专业且有用的知识买单,此时你再让对方掏钱,对方也会掏得心甘情愿。

比如问答赛道中认知度最高的百度知道,根据艾瑞《白皮书》的调研研究,在广告营销接受度方面,对广告持相对正面态度(无动于衷及以上)的百度知道用户占比为70.9%,而非百度知道用户的这一比例则为66.8%。

同时,通过百度知道用户与非百度知道用户的画像对比,也可以发现百度知道用户的月消费水平更高,平均月消费金额为3137.9元,而非百度知道用户的平均消费额则是2982.3元。这也进一步说明,赛道中认知度越高的平台,消费力越高,也越容易被用户认可与接受。

毕竟,当处于上游的回答者变成权威机构时,可以直接带动问答内容的质量与专业性提升,也能提升用户分享、转发的意愿,更容易通过社交、资讯等平台形成二次传播,进一步提升专业问答内容的影响力和曝光性。反过来,这种传播也能反向推动权威机构的解答热情,从而形成在线知识问答内容生产的正向循环。

一边是乐衷于为专业性知识买单的意愿,另一边是当下互联网人群对在线知识问答平台的超高使用率。

根据《白皮书》显示,在线知识问答问答使用入口多,用户能通过网页浏览器(手机、电脑)使用在线知识问答,也有超过一半的用户会使用独立在线知识问答APP。此外,在线知识问答用户的整体使用频率较高,接近40%的用户每天都会使用,超过九成用户每周都会使用。

流量多的地方,最适合品牌营销,而在线问答的这种潜力,未来极有可能成为拉动知识内容行业增长的动力之一。不过,比起简单的营销,对服务能力的打造能在未来赋予问答平台更多的价值。

人与知识信息的连接只是表象,只适用于移动互联网时代,封闭的App取代开放的网站,信息被锁定在App里,形成了移动互联网的知识信息孤岛。

但未来的主流人群Z世代们,都喜欢一站式体验,而未来的时代也不再是单纯的移动互联网,而是物联网时代。

物联网是互联网与传统行业发展到一定阶段后的必然结果,过去20年互联网的发展是一个数字化一个IP化,信息产业从PC互联网走到以智能手机为节点的“人人互联”阶段,在这样的背景下,未来计算、通讯、汽车、医疗、家电、工业制造等在内都将被连入一张大网里,行业界限消失,所有的产业运行都将围绕人的需求、以服务为最终目的。

所以我们可以看到小程序的诞生,BAT三家都在依托小程序去连接服务,腾讯通过超级App微信用小程序连接,阿里支付宝也通过小程序连接服务,百度的智能小程序同样变成其撬动移动生态连接服务的支点。

在线知识问答也一样,用户不仅希望能在问答平台搜到专业的答案,还希望同时能看到评论能互动,甚至在搜商品的时候能直接下单。

比如政务服务,百度知道大数据显示,今年2-3月疫情期间用户通过百度知道提问、回答、浏览疫情防控及复工复产等相关问题月均超48亿人次,复工后政务问答量环比上涨20%。知乎数据也显示,截至2月中旬,知乎抗击疫情相关回答阅读达17.3亿次。

艾瑞《白皮书》调研后发现,接近8成的百度知道用户表示愿意使用政企答疑参与互动。

而利用小程序,在线知识问答平台也能在回答页面挂载更多的咨询或服务功能,帮助人们一站式解决从信息查询到沟通、办事的需求。比如上海市公安局便与百度知道合作,将政府的权威政务信息导入到百度知道的问答场景中,覆盖1000多项事件咨询,涉及社保、公积金、户口、身份证等常见政务服务领域,并提供政策查询、业务办理、在线预约、在线查询、办理进度查询、在线填表等官方服务,让问题解答和办事服务“一问达成”。

再比如快递行业,很多人喜欢去百度知道搜快递地址,但你现在会发现你不仅能得到答案,你还能在上面进行预约下单、物流追踪、单号查询等所有服务。根据官方数据显示,去年双十一的时候,百度邮寄快递的检索量增长800%,订单量同时也获得大幅增长。

未来在线知识问答平台可以有趣互动,可以专业有用,也可以服务开放。

再以知识平台最大的玩家百度知道与华为为例,这背后的逻辑是,百度知道提供流量基础,依托用户问答内容把握每一个用户的热点视角,通过百度知道的流量优势助力内容营销的收益增长,从初期提升华为整体品牌营销的影响力。

而百度知道在提供流量基础的前提下,通过提供延伸至产品全生命周期的服务平台,通过在知道问答页面下方接入购买入口、新品首发传播、直链华为终端等方式全方位支持华为售前、售中、售后的服务,保证用户在知道平台上的长期留存,减少通过平台跳转所带来的用户流失,一站式满足用户的全部需求。

从简单问答到品牌营销,从营销到服务,从连接人与信息到连接背后的一切服务,在线问答行业向上发展的同时,一站式服务的建立才是未来发展的趋势。

谁能打造出一个完整的服务生态,谁就最有可能成为赢家。

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