在中国,奢侈品折扣店玩出了新花样

36氪的朋友们 · 2020-08-26
随着奢侈品牌以极低的价格将过剩的库存注入国内市场,中国的折扣零售商和奥莱购物中心看到了发展机遇。但疫情之下的清仓战略或许是一把双刃剑。

编者按:本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”(ID:Business_of_Fashion),作者 BoF博赋社,36氪经授权发布。

中国上海——当欧美主要购物商圈人流量持续低迷之时,上海的几家奢侈品零售商却赶上了自开业以来生意最繁忙的一段时期。

在这个堪称零售“寒冬”的时代背景下,奕欧来上海购物村的业绩好得几乎让人难以相信,此前的五一小长假中,其在5月1日至5日期间的销售额比2019年同期增长了63%,客流量及平均入店停留时长都在往上攀升。但需要注意的是,这并不是普通的购物中心,而是一间毗邻上海迪士尼乐园的奥特莱斯购物村。

“数字相当惊人,”唯泰集团(Value Retail)首席商务官Simon Williamson说。该集团经营着包括上海及苏州在内的一系列购物村,上海购物村已经入驻了180间品牌门店,苏州项目还在继续进一步扩张,并致力于成为全球所有购物村中规模最大的一家。

“我认为的确有部分消费需求被抑制了,不过同时我们也接触到了一个新的消费群体,即那些滞留在国内、无法旅行购物的奢侈品消费者们,这也是构成我们增长的一个重要组成部分,”Williamson补充称,尽管唯泰集团的中国业务在今年第一季度内陷入停业状态,但到5月底时便基本恢复了增长态势。

消费趋势以新的面貌回归

2020年,似乎有大量中国消费者的购物活动都在回归本土,不少人发现,曾经只能在欧美拿到的奢侈品折扣价格,如今也越来越多地出现在中国市场。

这一趋势将受到国际品牌的热烈支持,它们正迫切希望自己于其他市场的损失能在一定程度上得到弥补。对于中国政府来说,这又何尝不是一桩利好消息。自2016年以来,中国政府一直在努力将其公民于海外奢侈品市场中花费的数十亿美元引回国内。虽然各项调查数据不尽相同,但预计中国奢侈品消费的三分之二乃至一半都发生在海外。

“过去5年或10年内,许多中国消费者的大部分购物活动都是在海外进行的,并没有太多考虑在国内购物,但在那段时间里,中国市场发生了巨大变化,”Williamson表示。

在中国这样的市场环境下,消费者对不同市场和不同渠道的价格差异非常敏感,将奢侈品与折扣策略相结合,显然会得到那些渴望海外旅游购物的消费者的欢迎,奥莱购物中心们也能够为本土购物者带来更具吸引力的消费服务。

但对于品牌而言,在以折扣价去库存的形式获取短期利益的同时,从长远来看,可能会牺牲品牌此前塑造起来的价值认知及形象定位。

“这之中的确存在风险,品牌提供广泛且力度大的折扣降价来去库存,会使得消费者不想再为其产品支付全价了,”China Research Group的董事总经理Ben Cavender表示。

●奕欧来上海购物村 | 图片来源:对方提供

此外,还有其他潜在问题需要被纳入考虑范围。尽管唯泰集团的中国业务正赶上一波回国消费浪潮,但人们仍然怀疑这种变化是否会是永久性的。一旦国际旅行再次被允许,中国消费者是否还会选择在本土以低价购买奢侈品?

“我认为,消费者对目前国内的奢侈品购物体验感到惊喜,并在未来可能会三思而后行,考虑是否必须去国外购买折价奢侈品,”Williamson同时也承认,国际消费支出比例将继续保持在很高的水平,但也许不会像现在这样占据绝对优势。

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)大中华区总经理虞坚(Jason Yu)表示,即使在充满挑战的今年,也依然会出现一些增长亮点,本土奢侈品折扣消费亦不例外。“中国消费者的需求仍然存在,只不过正在往本土回流。这是品牌和零售开发商今年真正需要关注的事情,”他说。

事实上,随着全球时尚品牌都在面临库存过剩这一问题,许多零售商都争相向中国进军,因为中国是目前世界上唯一一个在几个月前就从疫情解封中走出来的主要市场。Williamson透露,许多与唯泰集团合作的国际品牌仍将中国视为2020年的“生命线”。

“一些品牌的确在以全价推广和清仓为目的,向中国市场投放大量产品。这意味着品牌可能会来找我们做快闪门店。Bottega Veneta此前就在苏州与我们一起做了间快闪店,绝对为其带来了超乎预期的回报。这不仅为品牌清仓和处理库存提供了机会,同时也真的能让消费者感到惊喜和高兴,因为我们能够给他们带来新的零售体验,”Williamson说道。

然而,疫情并没有真正在中国引起新的奢侈品折扣购物热潮,相反,它加剧了当下已经存在的趋势。

折扣文化正在中国兴起

房地产公司世邦魏理仕(CBRE)在2019年发布的研究表明,中国在全国范围内拥有110个直销折扣购物中心。尽管数量不算多,但考虑到中国的人口和作为奢侈品消费大国的声誉,以及2017年到2019年间地产热潮导致中国的直销购物中心数量翻了一番,该行业的增长已经足够令人印象深刻。

根据投资经纪公司CGS-CIMB的数据,2012年至2016年间,中国奥特莱斯购物中心的销售额增长了两倍,达到人民币491亿元。

总体而言,中国折扣购物中心的扩张速度比实体零售的增长更快。中国最大的零售商之一百联集团(Bailian Group)报告称,旗下奥莱商场的销售额在2018年同比增长了10.8%,而其常规购物中心的销售额同比却下降了1%。

如果像CGS-CIMB在2018年预测的那样,2018年至2020年内,中国折扣购物中心的年销售额确实增长了25%,那么该行业的销售额增长甚至会超过中国在线销售的惊人发展增速。根据国家统计局的数据,中国在线销售额于2018年增长了24%,2019年则增长了16.5%。

中国消费者在后疫情时代蜂拥购买折价奢侈品的现象,也被其他上海零售商看在眼里,而这之中,一些市场玩家的发展模式与传统的奥莱购物中心略有不同。

●尚列上海门店 | 图片来源:对方提供

自2016年以来,OnTheList尚列便一直在香港运营着会员制快闪折扣店,今年4月17日,其在中国内地市场的首家实体门店终于在上海迎来正式开业,第一天便有近500人通过尚列的微信小程序进行会员注册活动。

尚列此次开设的门店楼高两层,面积共为1000平方米,选址则位于上海市中心静安区,与南京西路的奢侈品商场及办公写字楼仅几分钟步行距离。其门外在早上8点之前就排起了一列长队,数百名戴着口罩的消费者希望先人一步入内购物,他们能以高达一折的折扣价买到Sergio Rossi或Thom Browne等品牌的产品。这些消费者大多都是白领上班族,经常通过购物以及额外的折扣服务来释放自己的压力。

该公司的闪购模式与其他奥莱购物中心的40%至50%折扣不同,其将自己定义为过季库存清仓的“最后一站”销售点,折扣至少不低于70%。

“价格绝对是使消费者打开钱包的关键所在,这也是我们的最大不同之处,”尚列董事总经理Jean Liang表示,除了确保正品以及平均低至2.5折的优惠价格之外,其SKU和品类涉及范围也相当广,并且以3至5天为周期,对店内产品进行上新更换。据了解,自该门店开业以来的三个多月内,其会员人数已经增加至4万人。

“虽然我们的门店因为疫情原因被迫推迟开业,但如果你问我现在是否是进入中国市场的好时机,我的答案绝对是肯定的,”曾经在Alexander McQueen和Balmain等品牌的中国团队先后担任高管职位的Liang说道,接下来,尚列还将陆续进驻北京、深圳和成都等城市。

尽管一些高净值消费者也在寻求奢侈品折扣,但Liang认为,目前该领域的增长动力主要来自普通消费者,他们希望通过在过去10年间遍布全国的折扣购物中心来购买折价产品,从而置入自己的首个奢侈品。对品牌而言,不同于季末促销的第三方闪购形式,也能以更大折扣力度吸引新消费群体,甚至与年轻一代建立联系,培养未来的潜在客户。

“这些消费者之所以想购买折价奢侈品,是因为它们能在更优惠的价格基础上保证质量,”Liang认为,新冠疫情“无疑”加速了奢侈品打折的趋势。除了价格敏感性之外,另一个驱动因素是这些家庭的经济前景正变得更加不确定。

●尚列上海门店内部 | 图片来源:对方提供

尽管Liang预计,奢侈品从全价到奥莱再到闪购的循环可能会在今年加快——尤其是考虑到还有大量产品正在涌入中国市场,但她警告称,这种现象可能只是疫情带来的短期效应。

随着意大利和法国的工厂已经关闭了数月之久,甚至可能将停工至年底,许多品牌正在重新考虑系列发布的周期和步伐,奢侈品的销售周期将在接下来一段时间内不断变化。

“明年的发展又将会有所不同,”Liang说:“但我们将尽最大努力以最佳方式来帮助品牌。”

找到市场中的“蓝海”地带

增长之余,折扣零售领域中的竞争也日益显露,传统的奥莱购物中心不仅需要面对尚列这样的快闪平台,同时亦受到更多来自细分市场、新型多元的折扣集合店的挑战。

商业地产咨询公司RET睿意德于本月发布的中国奥莱研究报告指出,以名品、潮牌、运动等品类为重点的品牌组合方式已有瓶颈,即使只谈奥莱的零售功能,消费者的动机也不再只是单纯地追寻“Gucci自由”。对于奥莱从业者而言,思考已知边界外的消费需求和消费场景,是突破瓶颈的必经之路。

得益于对中国时装行业长达6年的持续深耕,从行业贸易展会起家的时堂Showroom很早就看到了国内设计师品牌市场的空白所在,也看到了这些品牌去库存的需求。其于2019年7月在上海推出了专做设计师品牌折扣的集合店The Warehouse,今年7月,该零售平台进一步扩展至北京,并取得了超出预期的销售表现。

“由于疫情影响,我们团队一直在远程遥控北京店的开业准备,但因为上海店的名气比较大,北京店一开张就爆了,”时堂创始人林剑表示,The Warehouse作为旗下首个零售项目,在跨城影响力传播方面的效果比团队想象中的好很多。

2018年底,考虑到经济大环境时有不景气,以及合作的设计师品牌日渐成熟、库存随之产生,时堂便酝酿出了折扣集合店的布局想法。从一开始,The Warehouse便对品牌在商业方面的成熟度提出较高要求,并建立起每个货杆的流转率,流转率比较差的会被缩杆或是劝退。

“以此能够保证我们每个货杆的出货效率,我们每周单店出货量在1000件,这个上新速度还是很可观的,”林剑指出,其门店还囊括了各种风格的设计品牌,款式数量一直保持在5000件左右。

●The Warehouse上海门店 | 图片来源:对方提供

对店内品牌产品的严苛标准以及对效率的追求仅是第一步,能将消费者吸引来店内并把客流量保持在高位,才是关键。在核心城市外围空间大体量项目逼近饱和的情况下,The Warehouse与尚列一样,都选择把门店地址定在方便出行的繁华市区地段。

“此外,我们也没有开在商场。社交媒体不喜欢分享传播商场店铺,大家觉得它是一个标准化商业的结果,哪里都看得到,”林剑表示:“消费者更喜欢探访的感觉。尤其在小红书生态,探店类的内容是传播度非常高的内容。”

与主打重奢或大众性品牌的普通奥莱不同,林剑认为,The Warehouse的主要作用在于帮助相对小众、正价产品价格较高的设计师品牌触达更多年轻消费者。由于新消费群体的引入,一些品牌的正价门店销量甚至还因此被带动。

“之前,设计师品牌没有匹配的尾货销售渠道,我们其实是填补了空白的。而且折后的价格,几乎等于品牌的批发价格,所以设计师的利润也是有保证的,”林剑说道。

在线玩家亦有所成长

十年前,有许多品牌实际上是通过闪购电商来首次进入中国在线市场的。当时的中国电商环境充斥着低价商品,同时一些主要平台上还存在着大量假冒仿造现象,像魅力惠唯品会这样的平台为消费者提供了数以千计的折价奢侈品。

2015年,阿里巴巴以1亿美元的价格收购了魅力惠超过50%的股份,这也是阿里巴巴进军奢侈品时尚领域的第一笔重大投资。在淘宝和天猫的主页上,魅力惠以“内嵌应用程序”的形式存在。2017年,阿里巴巴仍旧在加大对奢侈品领域的投资力度,并正式推出了全价网购平台天猫奢品Luxury Pavilion。

在过去三年中,全价奢侈品往中国线上渠道的转移几乎势不可挡,即便是对电商业务向来持谨慎态度的Chanel和Dior等奢侈品牌,都陆续在Luxury Pavilion上开设了官方美妆旗舰店。

●天猫Luxury Pavilion | 图片来源:对方提供

今年5月,阿里巴巴的奢侈品项目布局还延伸出了自己的折扣平台——Luxury Soho。天猫时尚与奢侈品欧洲业务负责人Christina Fontana表示,该平台的推出是为了满足品牌对库存管理的需求(尤其是在目前的疫情特殊时期),同时也是为了让更年轻的消费者群体接触到这些品牌。

在今年618购物节期间,天猫奥莱店铺成交同比增长144%,其中,于4月入驻的Coach官方奥莱店成交额超千万元人民币,位列所有天猫奥莱店销量之首。

分析师虞坚对那些仍然专注于中国传统奥莱购物中心的品牌们感到担忧。“他们不一定想开车去郊区的实体门店。事实上,他们很乐意在网上购物,而且他们已经在这样做了,”其认为,建立具有吸引力的在线或全渠道体验本质上比实体门店更具优势,也能触达更多年轻的中国消费者。

尚列则在创立之初便启用了会员制度,无论是在线上还是线下购买,消费者首先都需要注册成为其会员,以确保在未来能第一时间接收到不同品牌及快闪活动的信息更新。

“疫情带来的社交隔离比之前任何时候都突出了线上渠道的重要性,”Liang表示,奢侈品折扣零售也必须认识到这一深刻变化。

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