进军长视频,B站与西瓜视频为何纷纷瞄准音综?

娱乐产业 · 2020-08-26
狭路又相逢。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者 乔治,36氪经授权发布。

B站出品的综艺《说唱新世代》,正式于8月22日在B站平台亮相,目前上线首期节目,豆瓣评分8.6,反响良好。而就在前一天,西瓜视频高调宣布买进的《中国好声音2020》也正式上线播出。

就是这么巧,都是音综,播出时间也仅相差一天。而两档综艺的开播,使得B站和西瓜视频今年在综艺内容上的布局几乎同时浮出水面。

二者刚在人才争夺上打得头皮血流,如今又齐头并进,发起长综艺挑战,B站和西瓜视频,成为了彼此的友商。而此番高调闯入,都准备搅局,策略又有何不同?

出圈为首要目标的B站

《说唱新世代》当然不是B站首档自制综艺。

早在2016年8月,B站就推出了纯原创竞技类卡牌式综艺节目《故事王》第一季,简单来说,就是看图和关键词讲故事的节目,由bilibili旗下的giligili工作室负责策划制作。

《故事王》的第一季,纯属站内自high,参与者也多是B站up主们。两年后,B站推出了第二季,并邀请了青豆结冰和笑果文化联手来玩。

那是2018年,李诞和他的笑果文化如日中天。但即便如此,《故事王》第二季也依然只是B站自己站内的故事——它太B站了。

但近年来,B站在综艺领域的步调从未停止过。

从2016年的《故事王》开始,包含目前在播的《花样实习生》,7月上线的《欢天喜地好哥们》等,陆陆续续参与出品、自制的综艺节目超过10档。

以《花样实习生》为例,看一下节目简介:

蔡明、韩乔生和吕良伟三位前辈艺人以“实习生”的身份,进入互联网公司哔哩哔哩(B站),和B站真实员工一起完成工作。

跟2018年一样,即便7月乘风破浪的张雨绮加入,也没能为这个与卫视合作的综艺带来多少热度。播出超过1个月了,至今豆瓣都没有评分,6期节目总播放量1720万,不到《说唱新世代》一期节目的1/2。

无论制作团队还是参与的嘉宾们,以及节目整体的声量,都在诉说着一个事实——B站的综艺布局,还需要更有声量的、大众化的制作团队和模式,甚至题材。

所以,《说唱新世代》来了。

按照各大视频网站的评级,这就是B站首档“SS级养成类说唱音乐节目”,是目前为止B站在综艺领域打出的最大的一张牌。

从《极限挑战》的严敏团队,到说唱基地主理人黄子韬,再到“特邀见证官”李宇春,《说唱新世代》从制作到宣传,走的都是大众化路数。

同时,6月20日,B站上线说唱区,邀请了艾福杰尼、欧阳靖、南征北战NZBZ、法老Pharaoh等多位知名业内rapper进驻,为新综艺预热。力图调动站内PUGV生态配合站外全力出圈。

目前《说唱新世代》仅上线一期(上下两集),B站站内数据,播放量超过3887万,弹幕量72.9万,点击追剧的用户达到55.6万。上线3天,豆瓣开分8.6。毫无疑问是B站在综艺领域的佼佼者,效果显著。

事实上,从那场刷下高达9000万在线直播观看量的跨年晚会,到被玩坏了的“后浪”,B站一直在努力通过“出圈”来加强资本、商业对平台定位的理解,大量买进内容版权,建造内容护城河。

无论是此次大张旗鼓的《说唱新世代》,还是此前种种影视剧综的布局,这些都指向了一个目标——B站是想要稳固PUGV社区地位的同时,不断扩大内容范畴,通过自制综艺的“出圈”,成为头部视频APP。

就目前B站的综艺策略而言,出圈是它首要的任务。

问题在于,倘若B站调性日趋“主流化”,不可避免地就会流失一些老用户,二次元属性或者说垂直acgn社区文化性的减弱,恐怕将成为B站不得不付出的代价。

野心勃勃要综艺的瓜

而同样今年在长综艺上有动作的西瓜视频,则是经历了由短到微长再到长的路数。

2018年8月,西瓜视频宣布all in自制,豪掷40亿元。首档节目是邀请到了汪涵的《头号任务》。这也被视为西瓜视频进击长综艺领域的重要信号。

字节系向来高效高速,同年10月,西瓜视频在综艺领域大踏步前进,一口气发布了10档综艺,涉及联合出品以及自制原生内容。这个阶段,西瓜依然是微综艺为主,其中9档为微综艺,时长在5-20分钟以内。

而这些微综艺,大部分与B站自制遭遇了同样的困境——距离真正意义上的出圈,还差点儿火候

纯自制的《大叔小馆》时长最长60分钟,走的是今年热门的大龄明星嘉宾路线。可惜没遇上饭圈应援文化建构与反建构的好时机,大叔们没能乘风破浪。

尽管短快评迅速抢占市场份额,但就综艺这种PGV内容时长的走向而言,今年的情况反而是越来越长,2-3个小时,一期分为上下两集播出,也依然不乏爆款。

微综艺,并没有给西瓜视频带来理想中的效应。近年来看,西瓜视频开始转入版权采买,尤其是大IP综艺的独播权,从微长到长进攻,想为平台吸引来更多综艺用户。

事实上,这也是BAT三家长视频崛起的老路。

截止到目前,西瓜视频总共有近100部综艺可看,包含抖音冠名的《蒙面舞王》以及此次全网独播的《中国好声音2020》,声势浩大,不仅在首页专门开辟了“好声音”专栏,综艺区也给足了排面。

不难理解,此次西瓜视频拿下《中国好声音2020》的考量,借助老牌综艺的声量,打出综艺领域的招牌。毕竟,当下视频领域的共识是短视频吸引流量,长视频保住留存,“以短带长”是视频网站留住用户的必要策略。

客观来讲,背考字节系的算法大山,手握抖音的流量导流,无论二次创作还是宣推玩法,西瓜视频的确可以在一定程度上,为综N代,带来新的生命力。

至于为何选择一档已经略显疲乏的综N代?大概与西瓜扩大下沉市场的目标有关。

但有分析人士认为,长视频领域运用算法的难度要远远高于短视频,抖音对西瓜的助力到底能有多少,并不好说。

有意思的是,今年5月,西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升在金瞳奖的西瓜视频专场上,强调平台定位是PUGC视频平台。

从年初对头部UP主的争夺,到如今大举进攻长综艺,突然的,西瓜视频开始被放在了B站的对手营里。打开西瓜视频的界面,首页是PUGC创作者的领地,放映厅才是长视频内容的板块。

不过,总体来看,头条系和B站在综艺上的布局还是有所差异。

综艺市场发展已经趋于成熟,版权竞赛是劳民伤财又无法持续的,各家早早就意识到了自制能力的重要性。

B站深谙此道,反复尝试,专注于自制领域,而西瓜视频,则是尝过了自制微综艺的苦头,正转向常规IP购买,但策略并不激进,无论电视、电影,还是《好声音》之前的综艺版权采买,主力都在经典资源上。目前可以看到的是,野心勃勃的西瓜还在变化中。

短期来看,在综艺领域,B站和西瓜视频,对头部几家并未构成强烈冲击。无论是采买还是自制,积累版权内容,两家都还需要更长的时间。

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