天津商业观察

商业地产志2020-08-26
这座地处北方、临近首都的特大城市,因漕运而生,因近代闻名,拥有与传统北方城市不同的城市文化。

编者按:本文来自微信公众号“商业地产志”(ID:CRRCHINA),作者:CRR,36氪经授权发布。

天津,这座地处北方、临近首都的特大城市,因漕运而生,因近代闻名,拥有与传统北方城市不同的城市文化。

虽然都是和京沪一样的直辖市,但是天津的商业发展始终并没有跻身于强一线位置。

今天,CRR将带来「哏都」的商业发展情况观察,从天津商业发展历史、商圈的演变、不同业态的经营现状和未来品牌、购物中心新亮点四大维度,更深度地剖析这座城市的商业表现。

万国文化交融

南上海,北天津

天津是中国城市里,少有的有明确建城史的城市:1404年12月23日(明永乐2年),意为天子经过的渡口,守卫国都北京,这也是「天津卫」得名的原因。

昔日的中原百货公司(图据网络)

1860年,天津开埠,逐渐被开辟为「九国租界」。中西方文化的冲撞及交融,让天津这座城市在保留自身文化的同时,也积极地拥抱新式思维和多元文化。

也就在当时,天津出现了最早的百货公司——中原百货。

1928年元旦,中原公司正式坐落在日租界旭街。盖起了这座6层高的塔楼。1~3层为百货公司,4~5层为舞厅、戏院、餐厅,6层为花园。用现在的话来定义,它已然成为了天津第一座Shopping Mall。

在建国之后,中原公司更名为天津百货大楼继续营业,并且在1970年进行扩建。

之后,中原公司又在滨江道和北京王府井开设分店,在当时还举办过三店联合促销,这也正是现在商场集团式线下活动的典型范例。

天津劝业场(图据网络)

同样是在1928年,天津劝业场在原来的法租界正式开业,起初名为「劝业商场」,得名于商场的办店宗旨「劝吾胞兴、业精于勤、商务发达、场益增新」。

在计划经济时期,天津百货大楼、劝业场、滨江道中原百货扛起了天津市民日常采购民需物资的重大任务。

随着进入了新时代,天津的外资商业发展翻天覆地——

有1995年进入天津,陪伴着一代天津人长大的仓储超市大荣;也有来去匆匆的百货品牌美美百货、远东百货、百盛、伊都锦;更有直到现在依旧屹立不倒的老牌商业伊势丹、乐宾、永旺、新世界。

此外,还有内地众多开发商在天津拿地盖楼鸣锣开张,商战的浮浮沉沉,让天津的商业一边学习、沉淀,一边积极拥抱新事物。

关于津门的商业,真的故事很有看头。

传统商圈VS新晋商圈

百家争鸣&百花齐放

对天津略微熟悉一点的朋友都知道,现在的南京路滨江道十字,是天津名副其实的最大商圈。

营口道地标——天津现代城(图据网络)

这里汇集了和平大悦城、米莱欧(西班牙)、世纪都会(香港)、伊势丹(日本)、乐宾(印度尼西亚)等不同国家不同品牌的商业运营商。

南京路是天津城区的绝对主干道,地下的营口道也是地铁双线换乘站。这里可以说占尽了地理位置的绝对优势,也是人流量最大的地方。

天津米莱欧百货(图据网络)

沿着滨江道商业步行街一路向北,路过了滨江商厦、中原百货滨江道店之后,即可到达天津近现代最早的商圈——和平路。

和平路的东头是现在的天津天河城,中心位置是天津劝业场,西头是天津百货大楼。原先的路边均为热闹的独立商铺。

曾经的第一代万达广场——天津万达广场(现在的悦荟天津)及天津百盛均开设在百货大楼一侧。随着地铁站在和平路东段设站,及天津恒隆广场、天津天河城的相继开业,现在的商业热度明显东移。

已成为历史的天津百盛(图据网络)

回到南京路滨江道十字,沿着南京路向东一站地铁,即可到达又一老牌商圈——小白楼。以海信广场、凯德天津国贸中心为领导者的品质型购物中心在此安营扎寨,成为了该商圈的重要力量。

小白楼商圈(图据网络)

因此,由南京路滨江道、和平路、小白楼为连成的片区,正是天津最早的商圈矩阵。凭借着涵盖不同消费群体、不同品牌需求的商业形态,至今这里都散发着古今交融的汩汩活力。

随着城市的发展规划,居民区外扩、高校园区、科技园区的设立,新晋商圈也逐渐被市场所接受,甚至出现了一座购物中心,带动了一个片区商业热度的现象。

天津泰达MSD (图据网络)

比如随着1994年滨海新区正式成立,在滨海市民中心周围形成的新商圈,涵盖了永旺梦乐城、滨海伊势丹百货等商业体。

天津武清佛罗伦萨小镇(图据网络)

位于北京天津之间的武清,先开出了服务京津顾客的奥特莱斯小镇,之后,旁边的瑞安武清威尼都开业,因此,形成了独特的武清高铁站、奥莱小镇商圈。

再将视角转回城内,有以富力广场、水游城和陆家嘴中心L+Mall相继开出作为标志的西北角商圈;

有河东以河东万达广场与爱琴海购物公园于津滨大道两侧开业,而形成的河东万达商圈;

天津南开大悦城(图据网络)

还有以天津鼓楼文化街、南市食品街、天津南开大悦城组成的鼓楼商圈;

以建设天津文化中心为契机,将万象城、阳光乐园·彩悦城、友谊商厦串联起来的文化中心商圈。

天津鲁能

当然,还有鲁能城、以津南、梅江的永旺梦乐城,体育中心一隅的美食高地——奥城商业中心,坐落在东丽的巨型购物中心天津滨海SM广场等,以及万科在天津完成的两个旧改项目:万科广场人民公园,万科时代广场。

天津万科广场·人民公园

总的来说,它们都在该片区有一定的关注度。有的靠丰富业态和满足一站式消费取得市场,有的靠强有力的餐饮娱乐业态吸引人气,各有各的精彩。

总的来说,天津除了大滨江道商圈,其他商圈的规模都不大,且市内商圈分布均匀且密集,呈现出小而全的态势。

这里要选择几座在天津发展较强力的购物中心与大家分享。

首先是天津南开大悦城。

作为天津人气最旺的购物中心之一,拥有数个沉浸式主题街区和多家天津首店及唯一店铺。

天津南开大悦城·5号车库

它是「一座商场改变了一个商圈」的最好证明,也是一座顺应市场发展的购物中心。

天津南开大悦城·无印良品世界旗舰店

今年,南开大悦城的第8个主题街区即将上线,将汇集天津本地的漕运文化、老城厢传统、近代中西方结合等多种元素,汇集在美食业态中,带来全新的沉浸式体验。同时,无印良品世界旗舰店也即将于年末开业。

在更名一年之后,天津万象城的调整还在继续。

随着主力店乐天百货撤出,位于万象城西侧的营业空间目前还处于围挡状态。希望华润主导的商铺调整,可以改善万象城人气“东强西弱”的现象。

同样是乐天百货撤店而进行改造的仁恒置地广场,进度看似比万象城改造稍快一些。

正在改造中的天津仁恒伊势丹(图据网络)

今年年尾,有望以天津仁恒伊势丹之名重新在东南角站稳脚跟。入津27年,伊势丹在天津市场口碑人尽皆知,此次的“伊势丹3号店”,势必带来新的惊喜。

和平路的恒隆广场和天河城被视为重振主流商业区热度的重要组成部分。

天津恒隆广场(图据网络)

天津恒隆已经开业多年,陆续为天津市民带来Abercrombie & Fitch,Apple Store、COS等人气店铺。

天津恒隆广场星巴克旗舰店(图据网络)

去年名声大噪的Starbucks Reserve旗舰店和新晋开业的天津最大Nike Kicks Lounge旗舰店吹响了恒隆调改的号角,并且在年末会带来第一波调整的最新信息。

天津天河城是和平路沿线唯一的地铁上盖项目,自开业之初便成为了城市购物的新地标。

近期于B1层开出的Starbucks Now啡快概念店是天津首家啡快门店,同时入场的还有当下热门的纽约甜品品牌Lady M。这也说明天河城的实力不可小觑。

品牌百花齐放

有亮点有不足

接下来,我们从国际名品、快时尚和市场热力品牌三大维度来窥得天津的商业表现。

天津国际名品百货的启蒙-友谊商厦(图据网络)

作为中国四大直辖市之一,也是北方经济高地,天津的国际名品入场较早。西安比较相似的是,国际名品起初密集入场的还是天津的本土商场——友谊商厦。

于1998年开业的友谊商厦河西店,位于天津大牌酒店林立的文化中心板块,作为很长一段时间的天津唯一高端百货,吸引了众多大牌如LV、Versace、Cartier、Bvlgari、Givenchy、Burberry、Bally、Fendi、Etro等天津首店或者唯一店铺。

昙花一现的天津美美百货(图据网络)

在此之后,有2006年入局、2009年撤出的天津美美百货,2007年9月开设的天津海信广场及2012年9月开业的天津银河购物中心,都重仓堆砌国际名品大牌。

至今,天津再无集合奢侈品的新店开业,而主要的大牌主要集中在海信广场和万象城(原银河国际购物中心)两家。

天津海信广场

海信广场位于小白楼商圈,开业时间早于大本营青岛店。现在还手握Cartier、Mikimoto、Tasaki、Tod`s、Moncler、Kenzo、Roger Vivier、Stuart Weitzman、Hogan、Off-White、Rimowa等天津唯一门店,及Burberry、Gucci、BV、Tiffany & Co.形象大店,Gucci门店还刚刚完成了店铺的升级工作。

天津海信广场首层

同时,在完成了名表区的形象升级之后,海信广场的化妆品柜台档次再次得到提升,其中不乏有宝玑、江诗丹顿、伯爵等指标大牌。

天津万象城主中庭

天津万象城系天津银河购物中心换牌而来。是天津目前最具实力的全客层购物中心。凭借着优越的地理位置及物业环境,使得众多大牌在与友谊商厦合约期满后转场来此继续营业。沿乐园道一字排开的外侧店铺是品牌最好的展示橱窗。

目前,天津万象城的LV、Dior、Giorgio Armani、Givenchy、Celine、Fendi、Saint Laurent Paris、Givenchy、Miu Miu、Loewe、Bvlgari、De Beers均为全城唯一店铺。

总的来说,品牌级别和数量要高于海信广场,但海信广场的优势在于首层集品牌独立店铺、化妆品岛柜和名表珠宝区营造的融合感。

以Coach、Michael Kors为代表的轻奢品牌,在天津似乎并未“遍地开花”。其中,天津和平伊势丹手握Coach、Michael Kors和Furla三大品牌,Tory Burch及MCM进驻了天津万象城,海信广场目前拥有Coach及MCM,南开大悦城仅有Michael Kors一个轻奢品牌。

从国际名品的品牌齐全度来看,CHANEL和Chloe至今都未进驻过天津市场,与此同时,临近的沈阳和大连均开出门店;Hermes、Balenciaga、Chopard、Bally曾经短暂进入天津,分别于和平伊势丹、银河、友谊精品广场、友谊商厦开出门店,后来因种种原因离开。

当下,天津名品的齐全度较高,但是更为小众和富有个性的设计师品牌,及轻奢的城市普及度是其短板。

第二点,从快时尚品牌来说,随着整个领域的热度下降,天津的快时尚品牌发展也经历了「高开低走」的过程。

H&M天津第一店——乐宾百货(图据网络)

-2008年4月,ZARA在全国的第5家专卖店在南京路米莱欧百货正式开业,两个月后,曾经红极一时的Mango也选址米莱欧开出天津首店;

-2009年9月,天津首家优衣库选择在原美美百货,现在的天津国际商场开出;

-2010年4月,无印良品进驻天津,首店选址米莱欧百货;

-2010年8月,H&M在米莱欧对面的乐宾百货打响进津号角;

-2010年12月,荷兰快时尚品牌C&A在滨江道开出天津唯一店铺;

-2011年12月,美国快时尚代表GAP进驻天津,在858城市广场开出首店。

我们不难看出,快时尚品牌在很早就进驻了天津,并且在短时间内就在南京路滨江道十字形成了品牌聚集效应。

2011年末,UR天津首店选择了市中心之外的水游城,2013年2月,Hollister于天津银河购物中心开业,这说明快时尚风潮已经迅速铺开。

天津赶上快时尚第一次爆发的趋势,将「时尚大店」开设在天津各地的主流大型购物中心(如水游城、南开大悦城、永旺梦乐城等),品牌数量和齐全度全国领先。

天津南开大悦城的开幕,更是拢集H&M、UNIQLO、GAP、MUJI、ZARA及旗下PULL & BEAR、Stradivarius等一众副线,成为了当时快时尚品牌最全的购物中心。

但随着数年前C&A撤出天津,Forever 21短暂进驻又结业,GAP遭遇闭店潮,天津的快时尚进入了发展乏力的阶段。

以GAP为例,曾经一段时间仅剩天津银河购物中心1家正价店铺,这与快时尚市场的大环境,消费趋势和天津市场的饱和度不无关系。

在沉寂了一段时日,快时尚经历了洗牌之后,这些存在至今的品牌也开始逐渐恢复元气。

GAP在天津嘉里汇、新城吾悦广场开出新店,MUJI则在今年4月起选择重新改造天津南开大悦城门店,改造之后将以3层楼面的「华北首家世界旗舰店」,重新焕发生机。

最后,我们挑选了一些当下市场热度较高的品牌来分析当下天津的品牌齐全度。

喜茶、乐乐茶、奈雪为代表的网红茶饮店铺。

喜茶天津首店-南开大悦城DP店(图据网络)

这三个品牌中,首先在天津市场出现的是喜茶,于2018年12月在南开大悦城开出首店,之后便进驻于市中心的乐宾百货和凯德国贸。目前共拥有6家营业门店,及天津万象城、泰达永旺梦乐城店,它也将成为首家进入滨海新区的网红茶饮品牌。

奈雪的茶开店最为迅速。2019年6月于天津双店齐开,位于凯德Mall·天津湾和爱琴海购物公园,同年7月进驻小白楼,在曾经的星巴克独栋双层店开出特别门店。目前也拥有6家营业门店。

乐乐茶入场较晚,今年5月才进驻南开大悦城。与喜茶同层竞争,但在开业之时也引发市场热潮。

围挡中的喜茶天津万象城店

总的来说,它们进驻天津市场的时间要晚于同级别城市,开店频率也不及一些长三角、珠三角的二三线城市。

除了地域优势要低于城市密集的南方地区以外,这也进一步说明了天津的市场影响力近年来表现平庸,众多品牌仍处于谨慎开店的状态。

营业中的Wow Colour天津门店(图据网络)

再从当下最红火的两大彩妆集合店:WOW COLOUR和调色师来看,两家在天津都有进驻。WOW COLOUR的店铺进驻于中国本土开发商的商业项目中。例如目前开店的和平大悦城、河东万达广场、南开大悦城及天河城。

调色师选择多与外资商业合作,目前在和平伊势丹、凯德国贸、中北永旺、梅江永旺开出门店,中北永旺正在筹备当中,这也不难看出这两大出场即battle的品牌的开店思路,我们将在之后它们的品牌发展中进一步印证。

纵观此次的天津商业观察,我们可以感受到天津这座城市的独到魅力和热门商业的优秀表现。但是,我们也必须看到这座冠以「直辖市」之名的短板。

城市本地人口组成居多,年轻人流失严重,造成了这座城市的商业缺乏足够元气的现状。因此,从市场热度来看,很多目标客群为年轻至中年人的品牌对待天津市场持有谨慎态度,因此需要天津的零售市场多几招「破局」之策,或许才能为天津的商业发展带来更多的可能性。

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