“孤寡蛤蟆”上线、卡地亚翻车、防脱与脱毛组CP……2020七夕营销的3个主旋律

Morketing · 2020-08-26
过七夕的不仅是情侣,一个人的生活也很值得

编者按:本文来自微信公众号“Morketing”(ID:Morketing),作者 Sybil Ban,36氪经授权发布。

“您朋友为您点的七夕礼物请接好:

孤寡 孤寡 孤寡 孤寡 孤寡 孤寡 孤寡”

与往年七夕节被“秀恩爱”刷屏不同,今年的“孤寡蛤蟆”想必刷爆不少人的朋友圈。数据统计,截至2018年,国内的单身成年人规模就超过了2亿,其中有超过7700万的独居成年人。

随着“孤寡”经济的兴起,“单身”也逐渐成为一种生活态度。可以看到,今年七夕品牌方的营销活动中不止有针对情侣的广告,更有不少考虑到单身人士的营销案例。

01 单身,也能过七夕

近几年“空巢青年”的数量不断增多,也有越来越多人喜欢享受一个人的生活。在这样的背景下,借助七夕节的热度更深层次触达年轻消费者,成为不少品牌营销的选择。

借今年七夕之际,RIO携手周冬雨拍摄了主题为《空巢独饮万岁》的广告。视频展现了主人公独自生活的4个生活场景:不再迁就他人的口味、一个人做发大财的白日梦、一个人体会“玛丽苏”的心情、以及一个人享受独处的静谧空间……这些都是只有一个人生活才能享受到的快乐,RIO也针对这些场景设计了对应款微醺酒。

其实真正引起人们共鸣的,还是周冬雨在广告中所说的那句:“在这个就你一个人,或加上两只猫一条狗的空间里,你不用陪上任何小心。一人微醺的快乐,是一人以上无法体会的。”

有网友评论说这则广告像是抓住自己内心,累了很久之后确实只想享受一个人微醺的生活;更有不少人觉得拍的很真实,广告更像是一部微电影。

在七夕这样一个被传统定义为纪念爱情的节日,享受一个人的生活或许看起来格格不入,但这其实也是很多人喜欢的态度。

RIO选择为七夕制作宣扬享受一个人的广告,不得不说引起了很多独居青年的共鸣,同时也在告诉人们,过七夕的不仅是情侣,一个人的生活也很值得。

除了享受一个人的生活容易被标上“与传统观念格格不入”的标签,七夕也会让很多已经分手的单身人士觉得难熬。

提到分手,今天其实也是考拉海购网易严选“和平分手”的一周年纪念日。因此,两个品牌借机制作一条以《爱就是放手》为题的“快乐分手”营销广告,并联合推出了全球限定款礼盒。

回到一年前,考拉海购的名字还是网易考拉,与网易严选同属网易旗下的电商平台。去年此时,阿里巴巴宣布正式收购考拉海购,并于一年后将考拉海购作为阿里旗下首个会员制电商平台。

在这则品牌联名发布的“分手版”七夕广告中,网易严选和考拉海购隔空喊话“一个人也要好好生活啊~”既体现了对单身人士的贴心关怀,也增加了品牌双方的曝光度,以此提升品牌形象。

尽管单身青年的数量占据部分市场,但对大多数人来说,七夕作为牛郎织女会面的日子,仍是大多情侣互相表示爱意的节日。在这些针对情侣所做的品牌营销广告中,Morketing同样观察到一些新颖、有趣的案例。

02 用“新”方式演绎“旧”传统

要说今年七夕最值得关注的跨界营销,非霸王和玛贝拉莫属。这两家分别专注生发和脱毛的品牌在今年七夕之际开始官宣CP,一下子吸引不少消费者注意。

一边是主打防脱育发的洗发水,另一边则是专注于温和脱毛的百年脱毛膏品牌,那么这两个看似站在对立面的品牌是如何做好跨界营销的?

在霸王和玛贝拉的七夕跨界广告中,讲述了“增发高手”和“脱毛大神”的爱恨情仇:作为管理人类毛发的情侣,霸王负责帮助人们长出发际线,玛贝拉则需帮助人类脱掉讨厌的毛。基于毛发守恒定律,这对“情侣”只得不停进行对抗,甚至关系也一度达到冰点。为了结束这样夜以继日的斗争,最终,这对“生发&脱毛”CP化为现在的“霸王&玛贝拉”存活在人间。

不得不说,霸王和玛贝拉这则利用虚构的神话故事,再搭配风趣幽默的剧情设计,既放大了品牌的产品功效、也帮助双方品牌达到了强势曝光。

此外,同样走风趣幽默风的广告还有天猫小黑盒。与去年“借古人做文章”的套路相似,今年天猫发布的《七夕送礼必修课》七夕广告中充满了李白的rap、贝多芬的悲伤曲调、还有李清照的俏皮动作,可谓是脑洞大开、妙趣横生。

七夕作为中国的传统节日,品牌借用古人形象讲“新”故事,贴合传统节日背景的同时又不失现代幽默创意,足以吸引消费者眼球、从一众七夕营销中脱颖而出。

03 延续七夕限定款是好,可要小心剑走偏锋

看到不少品牌在今年七夕的创意点及创新方式后,传统品牌的“新”做法也同样值得关注,那么奢侈品牌在今年七夕又有哪些新动作呢?

首先,收获好评最多的莫过于GUCCI的双G Logo元素。之所以选择苹果作为今年七夕系列的限定款元素,是因为在英文里,一般将自己珍视的人称作“Apple of the eyes”,寓意“你是我眼中的无价之宝”。

此次苹果限定系列除了服装和鞋包饰品,GUCCI还推出了水杯、首饰盘和香熏蜡烛等周边产品,为七夕氛围注入高甜成份。

此外,品牌还请来周洁琼&丁禹兮、姜贞羽&胡一天、赵思露&林彦俊3对年轻的新星组合cp,演绎了3段不同的爱情故事。在图书馆中的四目相对,以及欲言又止的“I Apple U”,将爱情的甜蜜氛围烘托到极致。

与之类似的还有Prada为七夕特制的短片《现代爱情故事》。

这条30秒左右的短片以现代视角演绎传统故事:两位主角平行游走于各自世界,随着主角的旅程穿越现代视觉语言场景,深情重聚。

通过指尖的触碰、眉眼间的深情,表达出对恋人的思念,同时也唤起人们心中的爱情能量。可谓“有爱存在,纵然相隔万水千山,相聚终有时。”

在众多七夕营销广告中也不免有几家出现翻车事故,其中被炒热度最高的非巴黎世家莫属。

打开巴黎世家天猫旗舰店,映入眼帘的就是一张具有冲击感的“土味”海报。海报右上方一颗大红色的爱心上写着“爱上我,让我赤红的真心包围你”的文案,男女主被花包围,背景雷同微信圈中老年表情包。(详情可见【土到极致就是“潮”?巴黎世家七夕“土味”广告翻车】)

不止广告“土”,巴黎世家包身印的 “我爱我”“他爱我”“我爱你”“你爱我”字样也被网民评价为“敷衍”。这或许是中西文化差异所致,也或许是品牌想“亲民”却不慎翻车的惨剧。

不管怎样,巴黎世家这波七夕营销还是赢得一定的品牌曝光量,但奢侈品牌想带给消费者的究竟是身份象征还是流量热度,仍需仔细斟酌。

除了巴黎世家的“土味翻车”,卡地亚推出的“父子对戒”也曾引发网民热议。8月10日卡地亚在官方微博发布七夕广告,所配文案为:“世间情感,不论距离,无畏时间,皆因爱而维系,突出‘爱’的主题”。

视频中除了男女情侣画面外还出现了男生与男生、女生与女生的画面,让不少网友认为卡地亚在支持LGBT群体。

然而卡地亚天猫旗舰店的首页将其描述为父子,并配文“父子亦是兄弟,悦享人生旅途”,所售卖的对戒定金价格也为520。

卡地亚在七夕做父子对戒广告让很多人丈二和尚摸不着头脑,更有人认为品牌在“打着支持LGBT群体的幌子赚钱”,一定程度上降低了品牌在消费者心中好感度。

04 结语

今年的七夕作为下半年第一个重大节日,是不少品牌摩拳擦掌准备打响一场“胜战”的营销时刻。为了打好这一仗,品牌方们纷纷大显身手。

有些抓住最近兴起的“孤寡”经济、也有些脑洞大开,采取创意方式烘托节日氛围、当然也有些延续传统风格推出七夕限定款。

其实,无论哪种方式,品牌主无外乎都是想离消费者更近一步,有对象的也好、没对象的也罢,只要能引起消费者共鸣,一定程度上满足消费者需求,那么这场七夕营销就是成功的。

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