90%渠道「首单盈利」,VIPKID为千亿K12市场注入一针强心剂

时氪分享 · 2020-08-26
对增长极其敏感的投资人们很快意识到,在线教育是一块此前被忽略的投资洼地。

在创投圈里,VIPKID 是个极其特殊的存在。

在 2016 年之前,关注教育行业的投资人并不多,因为彼时各类教育工具的 DAU 还没有有效地转化成收入。所以当“单月收入破4 亿”、“全年收入破 10 亿”、“一年收入翻五倍”成了VIPKID 2016 年的战报时,震惊了创投圈。

对增长极其敏感的投资人们很快意识到,在线教育是一块此前被忽略的投资洼地。

在资本的助推下,在线教育的创新从 2017 年前后开始在创投圈爆发,英语1对1、K12一对一、英语小班课、网校、AI课各类模式百花齐放。

热钱涌入,一方面加速了人才的流入和行业的迭代;另一方面,巨大的市场规模必然会诱发白热化的行业竞争。在战火最激烈的 2017 和 2018 年,单VIPKID 一家就完成了 7 亿美金的融资来储备弹药,这个融资额在当年的在线教育行业是一个天文数字。

这场英语 1 对 1 之仗,从 2016 年开始打响,最初是数十家创业公司PK,2017 年演变成 VIPKID 和哒哒两家暗自角力,再后来2018 年头条孵化 GoGoKid 进入赛场重燃战火。竞争最激烈的时候,很多公司选择了流血扩张,把一节北美 1 对 1 外教课的最低价压到了46 块钱(正常的客单价是 100 元以上),连外教的成本都覆盖不住。

2019 年中,GoGoKid 投放力度减缓,DaDa 英语开始寻求收购,秋季开始各家的投放预算都压得极低,这才标志着激烈的英语1对1之战告一段落。旷日持久的四年里,每一位参赛选手都付出了极其高昂的代价。

作为当时在线教育行业里增速最快、最受瞩目的黑马公司,VIPKID无疑是被质疑得最多的一家。每隔一段时间,你都能听到 VIPKID 最新的坏消息。消息从哪儿来不知道,“反正大家都这么传”。漫天负面之下,“英语一对一模型经济能不能成立”也成了教育创投圈的问号。

上一周,VIPKID 召开新闻发布会,表示从2020 年1月开始,VIPKID单位运营利润(Unit Economic model)持续为正,同时自 2019 年下半年至今,获客成本同比降低 45%,90% 的渠道首单实现盈利,目前在读付费用户超过80 万。

“做到每单挣 1 块钱”是 VIPKID 去年 6 月提出的目标;从发布会宣布的结果来看,这个目标无疑将被提前完成。VIPKID 是怎么做到的?是不是以足够健康的方式做到的?VIPKID 实现首单 UE 转正对教育行业来说意味着什么?

首单盈利,但不牺牲增长规模

90%渠道“首单盈利”是一个听起来很美好的词。

如果你是创投圈人士,可能会听过这句话:“如果公司想盈利的话,随时可以盈利”;这句话背后的盈利方式可能会是:停止外部投放,以牺牲增长来换取健康的UE。

但在一家创业公司里,盈利只是很多目标中的一个,它往往是在一家企业垄断行业后才会去考虑的指标。在更普遍的互联网行业的竞争里,盈利一般都会排在规模之后。

VIPKID 是不是通过牺牲增长换来的首单盈利?VIPKID 联创张月佳对36氪表示,在保持 90% 渠道首单盈利的基础上,VIPKID 依然保持着 10% 以上的增幅。

而之所以 VIPKID 能做到“规模扩大同时首单盈利”,核心是内在的组织效率的提升。

“你可以这么理解,一个企业想盈利的核心要素是 4 个:有足够多的学生;在每个学生的生命周期里面,获得足够多的利润;获客成本上足够低;降低管理成本。任何一个公司提高盈利和组织效能都会从这些方面下手”,张月佳告诉36氪。

“在组织效能上,VIPKID 在过去三个季度里面花了大量精力,引进了更优秀的人才来参与管理,包括Alex(VIPKID CTO,前百度副总裁、百度移动生态事业群CTO)加入我们,还有在增长方面也引进了很牛的人,包括我们的教研,进了很多水平非常高的人。”

一边是邀请更厉害的人才加入公司参与管理,另一边则是降本提效,降低冗余的同时做更精细化的运营。

以销售Team为例,VIPKID在去年8月有超过2000名销售人员。而一年之后,这个数字降到了 700 个,但销售却没有受到影响,每位销售的人效增加了三倍。而之所以能够做到人效提高三倍,与新设计的“天平计划”密切相关。简单来说,天平计划是通过技术手段将每个销售 leads(线索)的利用效率最大化,比如在 CRM 中将不同渠道的 leads 再分级,优质的交给销售来转化,较次的就加入社群运营做长期的储备。

再以转介绍为例,此前在鼓励家长转介绍时,VIPKID会按照“曝光”给家长赠课,即家长发朋友圈就可以获得赠课;而现在会以“效果”来赠课,只有真正带来学生才能获得收益。“从面上来看,帮我们发朋友圈的人少了,但实际上对于真正优质的、有转介绍能力的用户会得到更多的赠课,我们的成单率和转化率都明显更高了”,张月佳告诉36氪。

“一家好的公司,不能是在品质、规模和效率中只抓一个或两个,它必须‘既要、又要、还要’,既能够保持好的品质、又要能规模化,还要保持企业效率。”VIPKID创始人米雯娟在和云锋基金合伙人李娜的一次圆桌时谈到。

从结果来看,品质是从VIPKID成立之初就设置好的关键词,“2014年我们一整年都在做产品,从拿了工场的融资就开始打磨,一直到一年后第二轮投资方进来的时候也只有 40个学生,但这 40个学生中有28个都续费了。”

2015 年到 2019 年是VIPKID竞争、增长、保持市占率的关键5年,而到了 2020 年达到“90% 的获客渠道首单实现盈利”后,VIPKID终于达到了“品质、规模、效率”三线并行。

规模和创新都是壁垒

规模是在线教育行业的壁垒,创新更是。

你可能想像不到,在战火激烈的2017年,VIPKID在几乎 All In 竞争的状态中,还孵化了四五个创新项目,寻求第二增长曲线。

2017 年,VIPKID陆续孵化了英语小班课「Say ABC」、在线中文教育平台「Lingo Bus」、0 - 4 岁的启蒙英语产品「自由星球」、低幼产品「跟大熊玩英语」等等。

虽然创新成功是小概率事件,但对于任何一个公司来说,创新能力和创新机制都是在不断的试错和迭代中建立起来的。

张月佳告诉36氪,从2019年开始,VIPKID开始建立创新委员会,把一整套流程建设起来。以前因为一边打仗一边做创新项目,大部分精力都被牵扯到竞争中,没有建立机制按时 review 项目,去根据项目的运营情况调整资源的投入程度,所以很难跑出创新项目。但从去年开始,这套机制已经运行起来了。

在一对一的业务之外,VIPKID目前还有四条业务线:VIPKID中外教培优课(AI和直播结合)、VIPKID启蒙(AI课)、VIPKID数学思维、大米网校。

vipkid 业务图

从结果来看,4 条业务线在续费or增长上都得到了初步的验证。例如思维课续费 80% 、网校续费 75%、中外教培优课有 5 万用户。从年龄段上,启蒙和网校的业务可以延伸 VIPKID 用户的年龄段,而扩科也是提高 LTV (生命周期总价值)的好方法,举个例子,大米网校 30% 的用户会买 VIPKID 的中外教培优课。

张月佳向 36 氪解释道,“中外教培优课就是被验证的需求,在 5 到 12 岁的用户群体里面,有相当一部分的用户在听力和口语上有很强的需求,但是家长对于一年要支付 1万多的客单价有些吃力,所以通过几千元的培优课降低门槛。这个课程可以帮 VIPKID 巩固英语品类的优势;而网校则是横向延展的曲线。这些都会在不同维度上成为 VIPKID 的第二曲线。”

“我们现在的优势是:一旦主业务被验证盈利且体量不小,就进退自如了,因为无论是大班课还是启蒙课,都无法影响到我们的主业务。在这个基础上,我们就可以相对自如地做创新、找第二增长曲线。

除了帮自己“更自如地寻找第二曲线之外”,VIPKID 90%的渠道实现首单盈利无疑也是对在线教育行业的一针强心剂。当曾经被质疑模式不成立的VIPKID完成健康增长的自证,意味着英语1对1的模式是能做到自我造血、健康运转的。更多的企业也将开始摆脱此前流血扩张的困境,用良性的运转加速这个千亿赛道的发展进程。

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