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每晚有上百万人在云相亲,认真的那种 | 深氪

高歌 · 2020-08-25
“云相亲”能让我们遇见爱情吗?

文 | 高歌 石海威

编辑 | 杨轩

“大哥,别躺着了,起来好好说!”一个相亲直播间里,一位东北口音的红娘正督促着一个刚睡醒的大哥,“别躺着了,你说你老这么躺着,女嘉宾咋好意思上麦呢?”

各式各样的“奇景”正在时下最为流行的视频相亲直播间上演,相亲背景千姿百态:有人躺着相亲,有人在高铁上连麦,有人在送快递的间隙匆忙做自我介绍,有人一边张罗着自己的小店生意,一边在嘈杂的背景音中聊天全靠吼:那啥,我刚刚说到哪儿了

左图为伊对红娘邀请你进入视频相亲房间,右图为七人交友房间,有人吃饭,也有人躺着。

2块钱即可上麦,换一个“碰眼缘”的机会——门槛陡然降低的线上相亲,激活了这个传统刚需。一位在线相亲从业者告诉36氪,每天都有数以百万的人群在云端相亲,将“终身大事”寄托在虚拟平台上。毕竟,和下半辈子的幸福相比,花2块钱买一个可能性实在算不上什么。

杀马特烫染造型、玫瑰色大红唇、“等风等雨就等你”的复古头像、带女嘉宾“到月亮上去”的魔幻特效……这是在线视频相亲用户的典型画风。 

也有线上线下结合的。辽宁葫芦岛某广场,一场户外直播正在进行。道具很简单,一张白色方桌上插一面“相亲”大红旗,5点到8点走,赶趟儿似的,十来个穿着荧光色相亲⻢甲的男女嘉宾就开始轮番上场、自我介绍了。

因为排队人多,男女嘉宾的自我介绍都格外简洁。“86年,身高163,体重109,没有孩子,自己开过服装店,现在待业,不喜欢在外面玩儿的,宅男最好了,不要花心。”一位女嘉宾介绍道。

另一位名为“岁月静好”的相亲女嘉宾说,她要求不多,第一不找属鸡的,因为“鸡⻜狗跳猴上树”;第二不找外地的,因为“我过不去他也过不来,多揪心连命咧,不找那样儿的。”

由于直播实时性的特点,经常有错过了的没听着。一个嘉宾往往要自我介绍3-4次,中间还不忘插科打诨、和评论区互动一番:“感谢老铁送的⻄瓜片子!”

“合适的就发‘喜欢你’啊,飘2上⻨。”红娘主播“萝卜姐”在一旁怂恿着。

“喜欢你”是快手直播间的一个礼物特效,需要298快币。特效触发后,一个穿着燕尾服的虚拟王子形象飘过来亲吻女嘉宾的脸,四周飘落梦幻般的白色羽毛——这意味着“约见”有戏了。

“喜欢你”是快手人脸识别特效,王子的吻刚好落在女嘉宾脸上。只不过也有识别出错的时候,“吻”上了男嘉宾。

开服装店的女嘉宾运气不错,等来了男嘉宾发送的“喜欢你”。因为地理位置近,临时开⻋过来也不过半小时。广场成功约⻅之后发现,男嘉宾还挺帅。男嘉宾带有东北口音谦虚地表示,一般人儿一般人儿。

一场直播下来,有两位嘉宾成功约⻅,尽管这场直播观看人数仅在200多人上下,但贵在精准。可惜“岁月静好”这次并没有等来属于她的缘分,临下播不忘吆喝一句,“过了这村没这店了啊。”

视频相亲最早在下沉市场爆发,因为这里才是最大的刚需人群聚集地。国家统计局和民政部的数据是中国2018年单身人口2.4亿,业内人士对36氪估计,其中80%都是草根人群。

每晚9点,红娘“瑜宝儿”会准时出现在伊对直播间,到目前为止,她已经成功撮合了十来对男女嘉宾。让她印象最深的一对来电特别迅速,“在我麦上也就两天,第二天就和男嘉宾奔现了。特别有眼缘,我都有点懵。”

在大多数相亲平台上,关系的破冰是由瑜宝儿这样的“红娘”或“月老”完成的。

红娘最核心的功能是牵线搭桥,帮男女嘉宾迅速破冰,常见的台词有——

“来,给这位女嘉宾‘保个麦’。”“带你的心肝宝贝飞哦。”

“保麦”更多出现在游戏场景中。输掉游戏的女嘉宾,可以让男嘉宾发送价值不等的虚拟礼物,为她保留线上的位置,保麦失败则会被下线。

伊对平台上的羽毛、玫瑰花特效,还有价格更高的“梦幻城堡”、“洞房花烛”等等。

“天长地久”是伊对平台上女嘉宾青睐的虚拟礼物之一,价值9999支玫瑰花,该特效触发后,可以“在月亮上飞”。争取保麦的女嘉宾常常说,“带我飞一下嘛”,就是对该特效的疯狂暗示。

有趣的是,红娘和月老并非专门的相亲机构“挖角”而来,而全部由普通用户转化而来。截至目前,新兴起的相亲平台“伊对”的4000万用户中,红娘(月老)队伍已扩大到近5万人。

在成为全职红娘之前,瑜宝儿也试过给自己找对象。上麦没几个小时就认识了,“男嘉宾觉得我性格好,很直爽,我觉得男嘉宾挺稳重,也会关心人。”

不过这段关系最终没能成功奔现,25岁的瑜宝儿觉得自己“有些强势”,应该更专注于事业,而“红娘”这份收入飞涨的工作,正是她为自己规划的一份新事业。

有人找对象,有人干事业,在直播技术日渐成熟的互联网时代,逐渐勾勒出一幅当代线上相亲浮世绘。

PC相亲应该没落

2元上麦?还是交18800元相亲会员费?这差距太悬殊了。

毕竟“眼缘”是一门玄学。在PC相亲网站交18800元的基础会员费,能保证5个相亲对象,却无法保证成功率。高企的门店、人工费用转嫁到会员费和撮合费上,高收费的门槛一拦,是PC相亲走向没落的开始。

“80、90后年轻人已经不会接受这类严肃相亲产品,更不会接受如此高额的会员费。”前世纪佳缘全国销售总监张丁文告诉36氪,婚恋网站正在被年轻人抛弃。

张丁文曾在世纪佳缘组建过1200人的线下拓展团队,开拓了26个城市,营业额一度高达8.4亿。但到了2018年四五月份,他明显感觉到线下业务的拓展变得困难起来,情势开始急转直下。

“从2018年起用户注册量开始飞速下滑,同时线下开始疯狂关店。我了解到的情况是,疫情以来珍爱网陆续关闭了18家店,百合网的加盟商更是不计其数,也都纷纷闭店了。”张丁文说。

婚恋交友网站也曾有过高光时刻。2011年,世纪佳缘登陆美国纳斯达克,IPO当天市值达到3.4亿美元。但之后几年,几家网站几乎淡出人们的视野。2015年12月,百合网全资子公司收购世纪佳缘,随后世纪佳缘私有化退市,与百合网打包合并挂牌新三板。2017年9月,百合网与世纪佳缘完成合并,正式更名为百合佳缘网络集团股份有限公司,当时官方称注册会员总数约为3亿。

距离2003年PC时代的相亲网站代表世纪佳缘创立,过去十几年里PC相亲市场一直是线上交友+线下咨询撮合服务、收上千元会员年费+以万元计的服务费的方式,没有太大变化。直到直播视频相亲近两年对此发起冲击。

PC模式在视频相亲的冲击下,显得低效。

前世纪佳缘金牌红娘李慧在去年选择了转型线上。她曾经觉得,找对象这件事情成本很高,毕竟红娘要帮客户做那么多事,收费上千元是合理的。

可在移动互联网下,用户不愿意付这么多钱。“更何况,很多时候即便用户付了上千上万的服务费,效果也不能保证,口碑也不是特别好。”她表示。

成为在线红娘后,李慧发现,视频相亲平台让普通人也上来交流,行为直接,什么条件都可以谈,这种原生态的相亲方式才更符合人性。

数据增长是惊人的:2019年底,“伊对”这款直播相亲软件的日活跃用户较年初翻了10多倍,每月在线相亲场次达到1000万场。这引起了资本的关注。2020年6月,伊对完成数千万美元B轮融资,累计融资金额近亿美元。

几乎所有社交领域的投资人都直接或间接地接触过这个项目。有人因为伊对早期估值太贵而没有出手,也有多位受访人表示,相比那些需求很“虚”的社交App,相亲是真实刚需,这是“近年来社交赛道为数不多可投的标的之一”。

阿里、腾讯、陌陌、虎牙、映客、花椒……都相继孵化视频相亲业务。数位投资人都讲了这么一个逻辑:考虑到相亲成功用户就会走,与其说相亲是个社交App,不如说,有流量就能玩这个生意。

王哥虽然线下也相亲过,但是在花椒直播间成功“奔现”的。“奔现”是指两个人从线上走向线下,基本确立了男女朋友关系。

“线下我比较害羞,基本上不大敢说话。线上嘛,我是一个性情中人。一般在直播平台上看到有才艺的、声音好听的、能说会唠的,都会打赏一点。”王哥告诉36氪。

王哥自称自己的线上人设是颇为“高冷”的,毕竟在花椒直播当了三年的“付费用户”了。但遇到小清新、带点文艺气息的心动女生,他也顾不上高冷了。

二人在相亲直播间相识,还颇有些戏剧性。花椒在今年年初上线“语音直播相亲房”功能,王哥觉得新奇,就进去逛了逛。聊了几句发现,女生是开服装小店的,而王哥正巧是做服装批发生意的。

这段直播间的缘分从“生意合作”开始破冰,几个月后,二人成功奔现。对于这一段由“生意伙伴”开始的缘分,王哥打趣道,“缘分也有了,生意也做起来了,挺好挺好。”

与过去的陌生人交友软件不同,新玩家真正关心的是下沉市场的小镇青年——这背后和拼多多、趣头条们一样的广阔市场,那才是创业者跃跃欲试、巨头们也不想错过的新的流量高地。

但下沉市场的水同样深不可测。

来源:IC photo

造富、黑产、小镇青年

将“红娘”视为新事业的起点,25岁的瑜宝儿已经在短短半年内成为了伊对的“王牌师父”。瑜宝儿第一个月收入4600元,第二个月18600元,到现在,她的月收入已经超过5万元。

对于平台上的红娘、月老而言,财富从未来得如此迅速。“月老”王涛告诉36氪,在四五线城市生活,原本一个月收入只有两三千块,他曾经开过早餐店,但成本很高,而撮合人相亲聊天,只需要一部手机就够了。

瑜宝儿第一次接触直播行业是在2017年。在做红娘之前,瑜宝儿曾在快手做过才艺主播,她明显地感受到,做红娘比做才艺主播轻松。“(做才艺主播)真的是挺累的,要花很多时间学唱歌。有时候拍一条短视频就要换好几身衣服,有时候一天拍两三个,都不能穿一样的衣服,怕观众视觉疲劳,我的造型经常要变。”

但做红娘就不同了,“聊天是很实际的,且大部分时间是嘉宾在说话,没那么累。但努力和勤奋也是必须的,除了睡觉的时候,手机都是不离手的,要即时为嘉宾解决问题。”瑜宝儿说,她每天直播10小时以上。但每当男女嘉宾成功“奔现”,前来道谢,是瑜宝儿最有成就感的时候。

更进阶一步,是发展自己的团队。王涛已有500人的徒弟团队。每个平台对红娘的培训都颇有门道,包括一些基础的培训、话术、规范等等,完成认证的红娘才能上麦直播。

起初,瑜宝儿的收入全部来源于直播的打赏分成。晋升为“王牌师父”后,她分出大部分精力带徒弟。 按照平台的规定,如果徒弟第一个月完成1000元流水,好评数50个,好评率80%以上,师父就能获得100元的出师奖励。如果流水达到3000元,奖励就是300元,5000元就是500元,依次递增。

瑜宝儿告诉36氪,每周她能收20-25个徒弟,每月就是80-100个不等,年纪小的二十来岁,年纪最大的62岁。这位62岁的阿姨“徒弟”表现不俗,玩转线上这一套丝毫不输年轻人,一个月下来,也能挣个一万多块。

不过,造富故事的背后也有意想不到的地方。

跟下沉市场用户做访谈的时候,一位美元基金的投资人发现“中间有比较shock到我们的地方”,“下沉市场的水很深,”比如,抱着传销的目的去谈恋爱也并不少见。

“他们就像蝗虫一样无孔不入,利用人性的弱点。”提到黑灰产,下沉视频相亲软件“像像”创始人陶剑深恶痛绝。

在像像平台上,陶剑处理过的虚假账号已经多达55000个。但令他气恼的是,“很多用户就是不长记性,会两三次、甚至七八次地反复受骗。所以我们必须有一个反复推送的提醒机制,每天公告又有哪些违规账号被处罚、被封号。”

视频相亲主打的就是真实,这意味着从一开始就要和黑灰产斗智斗勇。

一人多号、虚假账号是黑灰产的“马甲”,诈骗形式更是无所不有:有骚扰类的“假相亲”,背后真实目的是微商加好友、卖东西。

危害更大、防不胜防的骗局是“杀猪盘”。“杀猪盘”的基本套路是,伪造一个光鲜亮丽的人设与目标对象谈恋爱,不经意间透露自己有一个好项目或某博彩、投资平台的内部消息,一步步骗取目标对象的钱财。爱情骗局是“杀猪盘”的常见套路,它的特点是放长线钓大鱼,一旦获取对方信任,就开始想方设法骗取大额资金。

如果不能从机制上全面封堵黑灰产,致使真实账号和虚假账号鱼目混珠,即使是一个百万、千万级用户产品,也难以避免走向覆灭的结局。

也因此,反黑产、反欺诈是相亲平台的一项重大支出。伊对创始人任喆告诉36氪,公司从2018年下半年开始建设风控系统,每年投入上亿元,未来还要投入更多。但防范黑灰产仍然有一定复杂性,除技术识别以外,也有难以界定的复杂情况,比如已婚人士冒充未婚人士,不骗钱,骗感情。 

“渗透和反渗透,这是一个持续不断的,没有尽头的过程。”任喆称,因为我们在变,他们也在变。不仅要将技术手段穷举穷尽,还需要极强的运营手段来进行有效遏制。

来源:IC photo

从95后到公园相亲角

从下沉市场撕开了一道口子,云相亲的人群,越来越庞大。

大三学生“好吃”的视频相亲房里,聚集了一群年龄相仿的年轻人。据花椒主播“好吃”介绍,年轻人的相亲房不像中年人那么直接,一上来就聊处对象或者结婚。它更接近于一个轻松的交友氛围,大家在一起聊天、唱歌、玩游戏、讲讲段子。

原本“好吃”对相亲视频直播是有一些抗拒的,担心出镜会被老师同学看到,因此被疏远。她曾经有过不愉快的经历,她之前是做才艺主播的,但告诉一位男同学她的主播身份后,对方就对她从热情变得疏远。

今年年初鼓起勇气尝试在“视频相亲房”开播后,好吃告诉36氪,相亲房反而让她有点如释重负,“和现实中的交友是一样的,不需要在某个方面特别优秀,可能刚刚好你就是我喜欢的类型。”

她觉得,视频相亲房也更加真实,“一上来就将自己最真实的状态暴露出来,如果你只是用声音或者打字,大家都会戴上一些社交面具,去修饰自己或者故意表演人设,信任感就大打折扣了。”

“好吃”每天会花6个小时做直播,2小时做语音直播,4个小时给到视频相亲房。前阵子,“好吃”还在相亲房遇见了一个男生,对方每天都会准时出现在“好吃”的直播间,用实际行动陪伴打动了她。

年轻人的相亲是从寒暄和玩游戏开始的,也有父母帮孩子“云”找对象的。

来自杭州的君姐就在小程序“寻缘树”上,为1994年出生的儿子物色了一个结婚对象。去年4月,君姐在朋友介绍下注册了寻缘树——这是一个获得YC中国投资的相亲小程序,主打父母帮孩子找对象的场景——从那以后,每天晚饭后她都会雷打不动地花上两三个小时,浏览系统为她“精准推荐”的6个女孩资料。一边看,一边琢磨和自己儿子的匹配程度。

“我在50-60个女孩里选了5-6个,又在5-6个里选了3个,最终找到了最合适的一个。”君姐说。她也没有预料到过程出乎意料的顺利,在线下约见了3个女孩之后,君姐成功为儿子找到了一个各项条件都匹配,也合眼缘的法国留学生。

在云上,一场两个家庭之间的“中国式相亲”正在上演。

君姐特意选定了一个颇有纪念意义的日子,2020年1月1日,双方家长约在一个杭州茶馆里对谈了三个小时。

这三个小时里,不仅确定了让两个孩子深度交往的意向,之后房子买在哪里、如何装修,交往到什么阶段定下婚期、什么时候拍婚纱照等等,方方面面都聊到了。君姐希望,到明年二三月份之前,把所有的事情都准备妥当。

实际上,君姐家附近公园里的“相亲角”已经有几十年了,但她从不乐意去。“坐在那边举个牌子,像市场一样。我是不会把孩子信息在这样的公开场合泄露出去的。”君姐说。

至于线下婚介,出于对虚假信息的担忧,君姐表现出了更强烈的排斥,“小孩子你让他去相亲,不想找一些不靠谱的、奇奇怪怪的人,对他的心理打击会很大。咱们家孩子也挺单纯的,我肯定不会放他到那么危险的场所去。”

君姐是个颇有计划的人。她觉得结婚是两个家庭的事,家长和孩子的意见都很要紧。“小孩谈的火热,大人谈不拢也是不行的,各种细节问题上的纠结,都可能成为导致无法结婚的最后一根稻草。”

像君姐这样中国式婚姻的信奉者不在少数,想要在云上找到另一半的单身男女数量则更加庞大。

成千上万的人开始在云上聚集,找寻现实生活中囿于圈子而无法展开的缘分,地域、人脉等一些固有的限制开始被打破。但另一方面,在别有居心的人眼里,纷至沓来的人群成为了互联网流量的“香饽饽”,想方设法牟取一己私利。

大流量是一把双刃剑。究竟是妙不可言的缘分还是一地鸡毛的结局,都只在顷刻之间。

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