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微博快手收购战队,进军KPL,电竞行业大有“钱途”?

娱乐资本论 · 2020-08-25
电竞、比赛、战队与城市。

编者按:本文来自微信公众号“剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者 麋鹿,36氪经授权发布。

一年一度的王者荣耀世界冠军杯在上周落幕,最终TS战队以4:3的成绩,让三追四逆袭DYG,在一片惊叹与欢呼声中拿下冠军,以及多达1300多万的奖金,这是继春季赛后,TS第二次将冠军收入囊中。

TS战队

这次KPL世冠杯,主办方腾讯在宣传上也更为用力,请来了易烊千玺、李现、吴亦凡、杨幂、宋茜为作为王者荣耀的品牌代言人,现场还请来周深、阿云嘎,并举行了古风主题的演出,阵势浩大,而今年世冠杯的奖金总额也达到了3200万。

但是仅在TS夺冠的第二天,KPL联盟进入转会期的第一天,TS战队的明星队员、拿下春季总决赛和世冠总决赛两次FMVP的暖阳已经确定挂牌,加上TS战队之前运营的状况不乐观,曾经有过欠薪危机,也被爆出或将出售席位,一时间猜测丛生,TS冠军阵容或将被拆散分别转会等说法众说纷纭,也有整支战队被资本集团收购的传闻。

这些猜测最终在8月24日由腾讯电竞主办的“2020全球电竞运动领袖峰会”中得到答案,会上,KPL联盟主席张易加公布,微博电子竞技俱乐部正式收购TS战队,保留全部冠军阵容,快手收购王者荣耀YTG职业战队,微博、快手也由此正式进军KPL。

随着电竞在年轻人中的流行,其能够为品牌带来的影响力越来越与传统体育赛事的影响力相近,许多品牌都开始更为重视电竞市场。

今年KPL世冠杯的赞助商阵容也相当豪华,包括IQOO(VIVO)、统一冰红茶、上汽大众T-Cross途铠、清扬、京东、TT语音、雀巢咖啡、百力滋、六福珠宝,其中既有连续四年赞助KPL的老面孔Vivo,也有更多来自快消、珠宝、电商等行业的新面孔。

相比前几年,每年平均4-5个赞助商封顶的KPL,今年的KPL世冠杯在赞助商阵容上已经不输于英雄联盟的LPL,在品类上也突破了与电竞强捆绑的3C等品类,整个电竞市场受到的关注度越来越高,越来越多的品牌营销预算也显而易见的流入赛事中。

在大会上,腾讯集团副总裁、国际电子竞技联合会副主席程武表示,今年是国内电竞“黄金五年”的冲刺年,也是腾讯系统布局电子竞技的第十年,整个市场将迎来高速发展。

整个电竞市场的规模正在不断扩大,但是俱乐部与战队在变现上似乎仍然艰难,今年的电竞市场是斗鱼、虎牙、B站、快手等平台聚焦的重心,那么身处其中的人,对整个市场的变化又有什么感受呢?

越来越多的品牌涌向电竞市场

电竞市场的基本盘变大了很多。

最直观的感受是营收,电竞经纪公司伐木累联合创始人谢帆透露,在近2~3年,伐木累的年营收已经从1亿多增长至8亿多。

“主要的增长来源于代理战队和俱乐部的商务、直播约,目前跟市场上几乎所有的大品牌都合作过,整体上还是因为电竞市场的影响力扩大了”,谢帆表示。

在品牌品类上,涌入电竞市场的品牌也越来越多,与电竞强关联的是3C市场,其次比较敏感的是广告投放力度大的快消品、最后则是金融、汽车等大客户,目前这些行业的客户均已经是电竞战队、赛事的重要赞助商,在谢帆看来,这是市场教育已经基本成熟的一个表现。

其中的转折点是2017年,《英雄联盟》最高级别的S赛首次来到中国举办,当时奔驰、欧莱雅、伊利都赞助了比赛,而此前国内的LPL赞助商多数还是以罗技、英特尔等为主的3C厂商。

之后S8、S9赛季,中国战队IG、FPX接连拿下冠军,整个电竞市场的关注度迅速飙升,此后LPL比赛的赞助名单中,Nike、KFC、战马、虎扑、哇哈哈、OPPO、浦发银行、哈尔滨啤酒等新名字开始逐一出现。

赞助商在队服上就有很明显的展示

“一开始都是俱乐部主动去找品牌,主要拓展的方向是3C类,后来就是很多快消类品牌主动找上门,如KFC、欧莱雅、Monster等”,谢帆表示。

KPL等主流电竞赛事的承办方、电竞运营商VSPN的联合创始人兼COO郑夺表示,目前品牌在电竞赛事上的投放,已经从场景关联逻辑,发展出了并行的用户文化引导逻辑,前者适用于和电竞高度匹配的3C、外设品牌,后者则是快消品、珠宝、汽车等品牌的逻辑。

比如赞助了KPL连续4年的vivo,作为手机产品与移动电竞场景本身有很强的关联性,当玩家看到在KPL比赛中顶级战队使用的官方比赛用机全部是vivo的手机,在电竞用户心目中建立起来的信任感是毋庸置疑的。

而首次赞助KPL的清扬,则是用户文化引导的逻辑。清扬的品牌故事是:无屑可击,冠军表现,此前清扬也以这一品牌主题在国内外赞助了很多头部的体育赛事,通过将品牌核心精神和电竞比赛追求胜利的精神制造关联,打入到年轻人中。

电子竞技的用户对于品牌而言,是非常精准的人群,一是年轻化,大量热衷电子竞技的人群在95-05后不等;其次是画像很明确,以男性为主,像哈尔滨啤酒、百威、Monster、凌仕、欧莱雅男士系列都是电竞领域的常客。

同品类对赞助投放的要求有略微不同。比如汽车类的大宗消费品,因为整个决策链比较长,基本对于销售转化的要求不会特别高,但是会对潜在销售线索有一定要求。而快消品、食品、洗发水等消费决策短的产品,会对短期内的销量增加有较大的要求,但大前提依然是占领用户心智以及增加品牌好感等。

而KPL与品牌的合作,也并不只是简单的广告赞助。

KPL联盟主席、腾讯互娱移动电竞业务总经理、《王者荣耀》品牌负责人张易加在接受剁椒娱投(id:ylwanjia)采访时表示,如今在KPL赛事的赞助合作,大部分合作并不是基于简单的广告赞助合作,而是和品牌一起参与到对电竞行业的建设,满足行业里方方面面的需要。

“比如去年到今年,我们和品牌做了很多尝试,和统一冰红茶合作为选手做了电竞水壶,解决选手比赛时无法用双手打开瓶盖喝水的困扰;在和vivo以及iQoo的合作上,我们把比赛中发现的一些来自选手及玩家对设备的需求,可以直接反馈给vivo,从而在设计手机的时候,添加功能,帮助厂商提升产品功能,满足用户需求。”

KPL联盟主席张易加

品牌对赛事的冠名和赞助热情是毋庸置疑的,电子竞技已经是无法忽略的一片市场,如今顶级赛事如LPL、S赛、KPL的赞助名额已经处于品牌要“占坑”的趋势,需要提前竞标,但作为电子竞技的核心——俱乐部和战队,他们的生存方式又有些不同。

电竞俱乐部挣钱吗?

TS在拿下KPL春季赛冠军后不久,就有坊间传言称战队或将被出售,当时传闻有意向的收购方就是微博电子竞技俱乐部。

TS战队在今年成绩亮眼,拿下KPL春季赛、世冠杯二连冠,可这样一支强力战队今年却屡次陷入生存危机,欠薪、被出售的消息从年初就开始四处传播。

和RNG、IG背后有大资本支撑的战队不同,TS背后的豚首娱乐是一家直播公会,而养一只战队的成本非常高,这也是如今大多数俱乐部仍然无法盈利的主要原因,TS战队今年一直以来在生存上的举步维艰,核心还是因为成本无法控制。

据一名豚首前员工称,战队出售只是时间问题,以缓解豚首的资金压力。

一支战队的成本包括队员、教练、运营人员的工资,训练基地、设备、战队推广等等,根据业内人士透露,一年下来投入基本在几千万 。

而国内俱乐部大部分是不能回本的。

“电竞俱乐部的生意其实和足球俱乐部、篮球俱乐部差不多,并不是以挣钱为目的的商业模式”,谢帆解释道。

前足球解说员、做过足球生意的经纪人李翔在接受《GQ报导》采访时曾说:“大部分人投资足球,是看重足球带来的强大公关效应,可以帮助他们在足球场外收获更多。单就足球本身而言,唯一盈利机会只在舞台的主角球员身上。”

这句话用到电子竞技上,也同样适用,但也有不同,比如足球队员的价值是转会费,而电竞职业选手很多在职业生涯结束后,反而展现了更强的商业价值。

其中很大的原因在于直播的兴起,一些前职业选手如PDD、若风、Uzi的商业价值在退役后反而被更加放大,像PDD不仅是如今商业价值最高的主播之一,也是头部公会大鹅小象的股东。

早年电竞俱乐部的生存,多数背后有国内富豪的支撑,如IG的老板王思聪等诸多关注电竞的富豪,如今品牌赞助商在争夺年轻人注意力的同时,逐渐取代了以前富二代们扮演的角色,成为战队新的供给者。

但是和富二代们出于爱好不同的是,国内品牌赞助战队,有一个大前提是战队的成绩,这也是在国内能看到战队经常更换赞助商名单的一个原因。

“战队很难长期保证稳定的战绩,再强的队伍也会有波动,对于做品牌决策的人而言,如果他和倒数第一的战队签了长约,他一定会受到挑战,这是很现实的问题。”谢帆表示。

对于俱乐部而言,这也是矛盾的,俱乐部的成绩决定了自身的商业价值,但是全部精力集中在赛训上,就很难展开衍生的如直播、代言等商业计划,收入水平又会下降,商业化与赛训的矛盾,也是俱乐部的集中矛盾。

这也让伐木累这样对电竞市场熟悉的公司察觉到了商机,通过代理商务约、直播约的方式,帮战队做内容变现,从中收取佣金,这一商业模式随着电竞市场的破圈也被验证成功。

但行业人士表示,国内俱乐部还有上升的空间,以国外知名战队Team Liquid举例,它是世界上吸金能力最强的俱乐部,它的特色是,只会选择固定的商业合作伙伴,只有固定的6-7家赞助商,但据业内人士称,每家给出的赞助金额相当于国内俱乐部十几家赞助商的总和,会和战队签长达几年的合约,意味着哪怕未来几年Team Liquid成绩下滑,厂商也要为它买单。

Team Liquid队标

而这背后的逻辑是,因为只有签订长约,才有机会与Team Liquid在更多层面上展开合作,基于Team Liquid的实力和名气,厂商也甘愿冒这个风险。

国内的平台与厂商还不太敢冒这个这个风险,更多的还是国内电竞战队目前还没有形成特别强烈的文化和符号,像Team Liquid在欧美已经成为一种文化象征和符号,同时也提升了其商业价值,和拜仁慕尼黑、曼城等顶尖俱乐部都有深度合作的软件巨头SAP,把赞助Team liquid作为入局电竞的第一步,拥有诸多欧美明星大腕担任股东的aXiomatic eSports也收购了Team Liquid的部分股权。

另一方面,Team Liquid在星际争霸、DOTA2、英雄联盟、PUBG上都拿过很出彩的成绩,其战绩也在反过来印证其商业价值。

谢帆表示,欧美的电竞产业链有更明确的分工,俱乐部集中于赛训与比赛成绩,商业化有其他方面的专业人士来运作,国内俱乐部的目标更多集中在赛训上即可,而商业化的运营,可以交给更专业的运营团队。

对于战队的成本问题,目前电竞俱乐部正在向传统体育的足球、篮球俱乐部模式靠拢,由大企业赞助或收购,成为企业品牌的一方面,就像广州恒大足球俱乐部和恒大的关系一样。如今苏宁、京东、滔博、快手、微博都已经下场投资了自己的职业战队,为自身品牌打开更广阔的年轻人市场。

大厂与城市推动电竞市场的破圈

KPL世冠杯这场比赛是疫情防控常态化以来,在北京举办的第一场,在北京举办的首个大型文化活动,也是国内首个恢复公开售票的大型电竞赛事,也标志着腾讯电竞与北京政府未来在电竞产业、赛事上一系列合作的开始。

同时据媒体透露,KPL也有意在北京落地主场俱乐部。目前王者荣耀职业联赛已有8支战队拥有主场,分别在成都、重庆、广州、上海、武汉、南京、杭州以及西安。

腾讯集团副总裁程武

电竞的城市化、地域化也是电竞产业成为更全面的体育竞技运动的一个里程碑,当职业战队形成城市化的“主客场”制,如今各个战队的粉丝会以地域的区分形成更强烈的归属感,就像北京国安、上海申花一样,形成各个城市战队的粉丝,举办城市赛,也更容易吸引地方品牌,这些可以预见到的商业前景、文化发展,正是各大城市不断落地电竞项目的主要原因。

更多的赛事,可以吸引更多的赞助,以及青训、电竞馆等产业的落地,也更容易引起地方的品牌注意,线下赛事未来或许也将随着主客场制的兴起而带动城市间的文化交流。

郑夺表示,电竞和体育赛事对比,目前在商业化上差异最大的是门票。

比如NBA的几大收入来源:赞助商、版权、衍生品、门票,因为电竞的线下观赛还没有产生常规性的足球强烈的观赛习惯,很难像NBA那些头部的球队可以卖出像一些套票之类的可观的票价。

但是换个角度看,电竞赛事在收入类型上比传统体育来说会更丰富一些。比如,2C会员收入,打榜,以及电竞相关的皮肤收入等。总体说来,收入模式在核心部分有相同的地方,但是在别的方面又有一些不同,城市化或许是打破门票差异的一个重要手段。

城市化也是电竞行业深度接轨传统体育的方式,腾讯游戏副总裁、腾讯电竞负责人候淼在大会上表示今年TGA腾讯电竞运动会将正式开启省赛模式,省赛是TGA将电子竞技体育化、大众化的重要尝试,首批赛事项目为英雄联盟、王者荣耀和FIFA Online 4。

城市化与全球化,是腾讯电竞未来针对国内外电竞市场,最主要的两条路线。

在“2020全球电竞运动领袖峰会”上,腾讯集团首席运营官任昕宇表示,全球化不仅是腾讯电竞对于实践4年“体育化”战略的全面升级,也是腾讯电竞在文化维度上的一次全新布局。

任宇昕也指出,电子竞技和传统体育的互相“拥抱”、以电竞为核心的体育格局变化,是新的趋势。

腾讯集团首席运营官任宇昕

如今电子竞技正在向传统体育的赛制、文化、商业模式上不断靠拢,而腾讯正在不断加速这一过程,手握英雄联盟、王者荣耀、PUBG几大电竞产品以及S赛、LPL、KPL等几大赛事,无疑是腾讯领导电竞产业前进最好的门票。

不久前,在腾讯的推动下,游戏直播的两大巨头虎牙和斗鱼开始走向合并,买下S赛版权的B站则将版权分销给斗鱼、虎牙、企鹅电竞等平台,整合完游戏直播市场的腾讯下一步,将是对电竞市场的发力与布局,而电竞又正是游戏直播最重要的内容,程武表示电竞“黄金五年”的冲刺已经开始。

厚积薄发多年的电竞市场,在腾讯对整个产业链条的布局下,这一次或许真的要开始爆发了,2020年10月31日,英雄联盟S10总决赛落地上海浦东足球场,那将又是一次见证电竞生命力的时刻。

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