狂奔的社区团购:跑赢时间之后,行业的最终形态到底是什么

财经涂鸦 · 2020-08-25
阿里零售通事业部近期正在筹备组建一个新的社区团购部。

编者按:本文来自微信公众号“财经涂鸦”(ID:caijingtuya),作者 苏打,36氪经授权发布。

社区团购领域最近有点忙。

被生鲜赛道催生的 “小厂”近期正密集获得新融资,新“黑马”兴盛优选已到达筹备上市阶段;着急切赛道的“大厂”也纷纷亲自下场自建平台或投资布局,阿里、腾讯、美团等均未缺席。

这种在生鲜电商基础上对社交、带货和私域流量进行叠加,又在仓储配送最后一公里上做减法的模式,“跑赢时间”甚至跑上市后,是否会对生鲜行业产生颠覆性的影响?

“一些新玩法的确给社区团购带来了相对的高毛利,部分品牌也获得了区域性成功。但生鲜电商本质上还是一个供应链驱动型的行业。社区团购的最终形态大概率还是生鲜电商,并没有真正改变行业形态。”一位供应链人士表示。

小厂“出圈” 大厂“补盘”

自2018年社区团购开始进入混战厮杀模式后,截至目前,最先跑“出圈”的是兴盛优选。

7月23日,兴盛优选宣布获得C+轮8亿美元融资,有消息称,这可能是其上市前最后一笔融资。这家此前似乎声量并不算大的公司,在没有大规模攻占一二线城市市场的情况下,却率先跑赢了每日优鲜叮咚买菜等平台型生鲜电商,成为生鲜领域“第一股”。

另一家关注度颇高的社区团购品牌是谊品生鲜。8月5日,谊品生鲜宣布完成25亿人民币的C轮融资。其目前在全国已拥有900家门店,拿到该笔融资后,计划将在2020年新建800余家门店。尽管与全国有着12000家门店的兴盛优选相比,谊品生鲜的门店数量仍有差距,但“25亿元的融资金额在生鲜领域已经算得上大额,足够谊品生鲜烧一段时间了。”一位生鲜领域投资人表示。

有数据显示,2018年,社区团购融资次数约23次,金额突破40亿元;2019年社区电商约有16次融资,总金额达79.9亿元人民币,其中不乏融资过亿的平台。

“社区团购今年的复苏与疫情期间在线购物(尤其是生鲜)人数的突然增多有很大关系,”上述投资人表示,“疫情为生鲜电商培养和挖掘出一批原本不太使用互联网的用户,尤其是高龄用户,改变了他们买菜的方式。而且近期的数据显示,疫情期间培养的这些用户并没有随着社区的放开而流失。”

与此同时,“大厂”们也纷纷开始在社区团购领域“补盘”。

此次兴盛优选和谊品生鲜的背后,均有腾讯投资的身影。2019年5月,腾讯参投了兴盛优选的战略融资后,又于今年7月加注了其C+轮融资;而谊品生鲜早在2019年3月,便曾获得过腾讯领投的20亿元融资。今年8月谊品生鲜的C轮融资,腾讯仍旧是领投方之一。

7月7日,美团将小象事业部更名为买菜事业部,并宣布成立“优选事业部”,正式切入社区团购赛道,并在济南开始了轰轰烈烈的团长招募活动。

手握盒马,买下大润发,又投资了十荟团等生鲜电商的阿里也迅速跟进。近期,阿里零售通事业部正在筹备组建一个新的社区团购部,计划通过零售通原有的小店资源进一步布局生鲜社区团购。

为何“高毛利却低价值”

不过,刚刚宣布成立一个多月的美团“优选事业部”目前仅在济南一城进行试点,其相关负责人在面对采访时称“仍在测试,不便多说。”

而据一位接近零售通的人士透露,阿里的社区团购业务可能也只是在“蹭热点”,“阿里内部并没有真正想大举进军社区团购,各个赛道都放一只脚,更多是为了全面布局。”

由于以“成团销售”作为主要特征,“团长”成为社区团购中的核心资产之一,推广过程中也非常依赖团长的号召力和私域流量。而且由于可以直接向团长反应售后问题,即时沟通,用户体验也相对较好。

另一个优点是,“社区团购的获客成本非常低。比如,普通平台的获客成本如果是100元,社区团购可能只要1元钱。相对于发放大量优惠券、发传单、做广告等模式,这种提成均摊下成本非常低的。”一位生鲜领域投资人在接受采访时表示。

另一位生鲜电商领域分析人员证实了该观点。“正常来说,社区团购的毛利率普遍在40%左右(不包含特种蔬果),比传统生鲜电商平台高出大约10%——生鲜电商行业的普遍毛利率平均约为30%。”

不过,目前真正运营起来的社区团购平台,利润率大多只有15%-20%,“因为其中很大一部分是分到团长手上的”。据一位西安的“团长”透露,目前他正在运营大约300家便利店的社区团购业务,“月收入大约在3-5万之间”。

“所谓团长,可以理解为社区KOL或者KOC,扮演的是带货人的角色,和直播带货模式中的‘网红’有异曲同工之处。本质有别,但形式相同。”上述分析人员表示。

带货网红的一个普遍特征是:私域流量很强,但对品牌的忠诚度并不高。“团长”也面临同样的问题。

“目前社区团购模式中,团长的忠诚度非常低,平台很难将其绑定。据我所知,很多团长和几家平台会同时合作,可能他会给每家平台分别建一个群,但这些群都是假的。然后他自己另外建一个真正的推广群,每天同时推这几家的产品。

最终的结果是,团长可以在几家平台中同时获得提成,但每家平台的销量都没有明显提升。”前述生鲜领域投资人表示,“所以社区团购的模式注定不能成为主流,只能配合到柜、到家、到店,做一种有益的补充。”

区域性“桎梏”难打破

另一个制约社区团购发展规模的要素是区域性限制。相较于坐标北京和上海的平台型生鲜电商每日优鲜和叮咚买菜,此次站在风口的两家社区团购公司更接近下沉市场。

天眼查App数据显示,兴盛优选注册地为长沙高新开发区。其前身为芙蓉兴盛,2000年开始以便利店的形式出现,2018年5月上线兴盛优选。目前,兴盛优选已基本实现湖南全域团购覆盖,其B2B快消品订货平台“阿必达”已覆盖湖南、广东、湖北等16个省80多个地级市和超200县级市。据兴盛公众号的团长招募信息显示,兴盛下一步将向湖北、江西全境深耕。

而合肥本土品牌谊品生鲜,2013年成立后也主要经营合肥和重庆两个城市,随后相继进军成都、武汉、贵阳、南京等城市。直至2018年,才以每年一个城市的速度,低调进入北京、上海、广州。

“社区团购之所以更适合小玩家,是因为其地区运营模式很难复制。地方供应链有其自身局限性,即仓储和配送覆盖范围有限。因此,在到达‘菜品从供应链直接到销售者手里’这个阶段以前,小玩家面临的竞争对手还是当地的其他小玩家。”一位分析师表示。

而且,由供应链驱动的生鲜电商行业,供应链对前端生鲜产品的品质、销售、及时性等几乎有着决定性的影响。

一方面,即便有团长进行小范围针对性推广,产品本身的品质和SKU的性价比要足够高才能出现“爆款”。因此,只有供应链中能够提供独家货源,这些团购产品才能在这些社区团购里面真正推广起来。

另一方面,社区团购当前的仓储和物流与生鲜电商的供应链发起者不同,生鲜电商由平台进行仓储和配送,社区电商则由供应商进行仓储和配送,前者由平台进行品控配送到家,后者由供应链自己把控品质,且主要是自提模式。两者在配送的最后一公里中有显著区别。

当区域性社区团购品牌走出“本地”,向其他地区拓展,就意味着供应链会变得更加长,原来的区域模式变得难以复制。而平台型供应商由于本身可调集更广范围的供应链,在多城市拓展的过程中相对更加流程化和标准化,也更加顺畅。

“前端玩家想要流量,而非卖菜”

社区团购是个泛行业、泛品类的形态,绝非生鲜领域的独特形态。生鲜领域最先跑出来独角兽,和生鲜品类消费的高频性、复购率有很大关系。

“但社区团购并没有改变行业形态,它与现有的生鲜销售模式并存。因为其互联网化,显得很新,参与角色更灵活。现有模式中,角色关系变更最大的当属生鲜供应商,其直接参与面向消费者,并加速了生鲜销售最终形态的到来。”一位生鲜供应链领域分析人士认为。

一个有趣的案例是叮咚买菜。

2017年叮咚买菜上线前,创始人梁昌霖曾创建过一个名为“妈妈帮”的母婴社区,通过社交+熟人推荐的方式卖货。2014年,他尝试将这种模式带到主要售卖生鲜的另一个项目“叮咚小区”中。

“我曾设想,把一个社区里楼上楼下的邻居都集中在一个社区里,让他们像妈妈交流讨论育儿经验一样,去讨论宠物、购物、买菜等各种生活琐事,但事实证明我错了。”梁昌霖回忆道。

据一位叮咚买菜的员工透露,梁昌霖曾在内部沟通时表示,“我们不能只做社区团购,我们一定要往上(平台)走。”

此外,也正是由于区域性限制,主攻下沉市场的小玩家在短期内可以“活得很滋润”。但“大玩家进入的目的就不同了。如果你认为盒马做生鲜为的是赚钱,那就南辕北辙了,砸钱为的是流量。生鲜是一个能抓住女主人钱袋子的生意,是未来的‘拼多多’。”

在被问及“社区团购”的模式时,四川一位大型供应链负责人也持有类似观点,“生鲜的发展最终会走向菜品从供应链直接到用户手中,无论是现有的销售端,还是新兴的社区玩家,在我看来都只是一个阶段的产物。生鲜在最终形态的赢利模式也将变为以获取流量为主,而非‘卖菜’。”

目前,生鲜电商领域大致分为前端、中端、后端三类公司,后端更靠近供应链,前端更贴近用户。“我们在投资时更加看重后端公司,甚至会亲自投资一些产地仓,比如云南的火龙果生产园、山东的共虾藕作基地等。但对于前端公司,我们布局的主要目的是为了获取流量。”前述生鲜供应链投资人表示。

上述四川供应链负责人,经营四川地区菜场供应已有几十年。但最近他很是焦虑,正在寻找运营公司,计划做一个“生鲜社区货柜“项目。

“目前这种状况,整个菜场的菜价涨还是跌,基本都由我控制。但我最近一直在想,怎样才能做出一个平台,怎样才能吸引到流量。为什么?因为生鲜本身越来越不赚钱了。”

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