二季度业绩超预期,为何网易依然让投资人失望?

BT财经 · 2020-08-25
希望网易不只是个养猪的游戏公司

互联网巨头获得舆论关注,是因为他们的一举一动都影响着行业的走势,比如阿里与美团的本地生活之战,腾讯收购搜狗、促进虎牙和斗鱼合并。

互联网新贵获得舆论关注,是因为他们的高速增长和对现有格局以及商业模式的冲击,比如拼多多引爆的下沉市场争夺战,B站带来的“破圈”讨论。

而有一批存在很久,既没有饿死也没有太多新故事的互联网企业,获得关注的原因都比较“奇特”,比如张朝阳“只睡4个小时”,以及“每晚十二点准时要打开‘网抑云’”。

6月11日,网易(NASDAQ:NTES;9999.HK)赶在京东之前成为今年首个回港上市的中概股企业,收获了一波关注,但很快又沉寂下去。最近因“网抑云”还是“网愈云”的讨论,网易才又被想起——这是好事,网易终于因为游戏之外的原因大火了一把。

亟须转型的游戏业务 

最早的门户网站四巨头中,腾讯抓住了社交平台的发展机遇,一举发展成中国互联网的超级巨头之一;新浪靠微博续命至今,再无新产品;搜狐在张朝阳走了“佛系”路线后低调已久,最近又动了重出江湖的心思;而网易成立第二年就抓住了游戏这个现金牛,在“游戏公司”的路上没有回头。

客观的说,网易在曾经的四巨头中发展的应该是第二好的,至少游戏这个基本盘很稳,每年都在盈利,这也非常符合丁磊谨慎稳健的风格。

但是,老二网易和老大腾讯在游戏方面的差距越拉越大。

二季度,网易的游戏收入138.28亿,同比增长20.9%;腾讯游戏收入则增长40%至382.88亿元。今年上半年中国游戏市场接近1400亿元的实际销售收入中,腾讯占755.9亿元,网易则贡献273.5亿元——只有腾讯的1/3多一点。

在游戏终端整体向移动端转移的时代,腾讯二季度手游收入增速约60%,网易仅有21.1%。网易手游的市场占有率几乎比几年前下降了一半,只剩15%。

不过由于中国市场体量大,网易游戏与腾讯又存在错位竞争——腾讯的爆款游戏多数偏向竞技类,社交属性强,而网易的游戏多为重型RPG或卡牌类游戏。相比于腾讯游戏巨量的用户规模,网易头部游戏的特点在于付费深度较高且游戏寿命长——因此,网易之前虽然发展慢,但还能吃点肉喝点汤。

然而,即使甘当老二,网易只靠游戏生存的好日子也快到头了。

首先是二级市场投资人对于网易对单一营收来源过度依赖表达了不满。

网易今年二季报本身是好看的:营收同比增长26%,Non GAAP归母净利润52.26亿元,同比增长33%。两项增长均超过彭博一致预期,但由于其游戏收入贡献率高达76%,且包括网易云音乐、网易严选在内的其他创新业务毛利率依然不到20%,子公司网易有道亏损进一步扩大。

即便有各大机构给出“买入”评级,市场却没有给出热情的反应,网易当天在美股收跌-2.04%。

其次,5G时代的来临将云游戏推到台前,而网易在这方面准备并不充分。

随着用户市场的上网终端从PC端转移至移动端,使手机游戏无论在覆盖面还是受欢迎程度都迅速超过PC游戏。5G时代来临,云游戏必定是一个发展方向,而行业颠覆的速度可能比大家想象得还要快。

“当我们还在感叹5G普及后下载游戏只需要几秒钟的时候,突然发现5G时代我们已经不需要下载游戏了”。云游戏的算力运行都在云端发生,用户无需下载就可以跨平台跨终端接入,传统的游戏分发入口将不再重要。

大厂都知道游戏是金牛,只是苦于错过了手游发展的黄金时期,腾讯已经基本垄断了游戏产业上下游。现在,云游戏这个机会自然不会再被错过。

互联网大厂中,云端技术最强的无非阿里、百度华为。华为已于2019年推出云游戏平台,并接入三七互娱等厂商。阿里今年7月也高调宣布云游戏市场,想必凭借云技术和市场占有率的遥遥领,游戏将成为阿里大文娱的重要组成部分。

网易云技术的研发起步晚,2019年才差不多与腾讯同时开始,现在网易云更名为网易数帆,但显然技术还未发展成熟。今年6月,网易宣布与华为合作,试图尽快补上技术短板。然而,无论与云端技术成熟的阿里还是与IP端更为丰富的腾讯相比,网易都无优势。

除了国内厂商外,电信运营商也在摩拳擦掌;内外游戏市场将进一步被打通,网易还将被面临海外巨头瓜分市场的威胁。

网易游戏依然着力于“主力游戏版本持续迭代+旗舰产品强势延续+新游题材宣发创新”带动收入增长。目前来看,除了阴阳师外,近几年新游戏的宣发都是高开低走的局面。网易最大的希望就是不辜负拿下的哈利波特、指环王、漫威三大国际IP,尽快做出下一个长期爆款好游戏。

不过,网络赖以存活的根基明显已经开始动摇。如果说之前的多元化探索是为了更好的发展,现在的多元化道路就是为了保命的被迫之选。

加入阿里系? 

去年,网易终于放弃了曾寄予厚望的网易考拉,20亿美元卖给阿里,并顺手接过阿里对网易云音乐7亿美元的B+轮融资。今年8月7日,阿里88VIP会员节前夕,网易云音乐宣布加入88VIP。

阿里已经停止为旗下的虾米音乐购买版权,并把所有版权都转让给了网易云音乐。音乐领域的烧钱抢版权之战明面上已经结束,但各家还在暗中争斗。阿里不仅通过会员互通给网易云音乐流量入口,还通过版权转让抛去橄榄枝,足以显现其诚意。

说来尴尬,网易在游戏领域排行第二,位于腾讯之后;网易云音乐在流量上同样排行第二,依然位于TME(腾讯音乐娱乐集团,包括QQ音乐、酷狗音乐酷我音乐和全民K歌)之后。根据易观千帆7月份数据,仅QQ音乐的活跃人数就是网易云音乐的两倍以上。

在2017年逐渐拉开的版权之战中,由于各大音乐集团都选择了独家授权模式,腾讯大手笔抢了很多热门综艺或音乐集团的版权,网易云音乐上很多歌都“变灰”——不能听了。这是第一次严重影响用户体验。

今年网易高调宣布与华纳版权、少城时代、 Indie Works、BPMT(BPM Tokyo)、环球音乐达成合作,并拿下音乐《歌手·当打之年》等版权。

但说这是网易在版权上的重要突破还是不准确,毕竟其中大部分——比如环球音乐的版权——之前就获得了腾讯转授权。今年虽然变成直签,但钱实际还是到了腾讯手里——今年 3 月 31 日,TME 参与的由腾讯控股牵头的财团已完成对环球音乐 10% 股权的收购交易。

用网友的话说,“能听的一直能听,不能听的始终是灰的,没什么变化。”网易在音乐版权以及与唱片公司深度合作上,仍需要加强。

网易云音乐第二次危机就是“网抑云”事件。网易云音乐被用户成为“云村”,丁磊最初打造它时就提出要打造一个音乐社区。网易云音乐的用户粘性极高,除了听歌,通过评论互动也是其最能留住用户的因素。

最近,评论中越来越多矫情、负面评论和青春疼痛文学般的无病呻吟,网友逐渐对这种“丧”文化社区

8月3日,网易方面表示发起云村评论治愈计划,推出三大举措,邀请心理专家、万名心理专业志愿者加入“云村治愈所”,万名乐评达人组成云村乐评团发起乐评征集大赛,一起构建一个温暖友爱、真实有趣的音乐社区。

社区属性的应用在发展中逐步形成自己的调性,这也是用户粘性的来源。发展到一定阶段,靠调性已经不能吸引新的用户,达到瓶颈期。想要再扩大市场占有率必然要囊括更多元化的内容,但这同时也会破坏之前的“调性”,可能引起老用户的流失。

上一个为调性所困的是“小破站”B站。B站目前还在破圈之路上努力,在丰富内容生态之时,B站不断面临老用户的抗议和离开,并且亏损不断扩大。

参考“前辈”,还未实现盈利的网易云音乐今年为了“破圈”一口气推出look直播、在线K歌产品“音街”、语音直播产品“声波”、陌生人交友的产品“心遇”以及云村Mlog。这些产品模块的开发都需要前期投入,网易云音乐亏损也是要扩大的。

如果真的与阿里合作,网易云音乐将得到有力的资本支持,通过阿里的导流可以用新增流量弥补部分老用户的流失,在流量上获得了与腾讯对抗的可能性,也可以通过阿里的推动获得更多与外界深入合作的机会。

当然,网易与阿里合作带来的想象空间远不止于音乐。网易游戏可以与阿里云合作,游戏周边可以与淘宝合作,对优质IP进行更好的周边开发。

6月29日,网易上海国际文创科技园开工。该科技园中包括一座可容纳2000人的电竞馆,将重点引进和孵化电子竞技、虚拟现实、游戏动漫等优势产业。巧的是在8月,腾讯系的京东举行了JD Esports发布会,宣布将联合腾讯游戏等围绕游戏装备、电竞赛事等上下游纵深布局。

腾讯今年进攻姿态足,并再次准备进入电商领域。阿里以牙还牙,也该在腾讯的主场游戏领域折腾出动静。顺着之前建立好的“友谊”,网易便是最好的前锋。

从任意一方看,网易和阿里联手都有利无害,网易顺势加入阿里系极为可能。

跑不动的马车 

2019年年初,丁磊提出以游戏为营收的支柱产业,将“游戏、电商、教育、音乐”作为网易的四大战略部署。可惜除了游戏,网易的三驾马车至今还没有一驾跑起来。

网易云音乐在上一节中已经详述。虽然是重要战略部署,但音乐在网易的财报中还没有姓名,只被归为“其他创新业务”。网易云音乐现在发展势头不错,就是还没赚钱,或者说还不知道要烧多少钱。

同样未被单独列出的还有电商板块。网易的电商板块现在只有网易严选,而这个开创了C2M形式先河的应用,虽没有网易考拉“碎钞机”一样让网易连续亏损,但随着品类增加,网易严选在运营方面没有跟上,导致费用和库存都大增。加上淘宝心选、小米有品等对手的崛起,网易严选生存日益艰难。

教育是第一个被分拆出来独立上市的板块。网易有道赶上了线上授课爆发式增长的红利期,学生数和市值都成倍增长,2019年10月25日上市至今股价翻了三倍多,本季度付费学生人数同比增长358.9%。


不过,由于K12在线教育的竞争太过激烈,网易有道在市场营销的投放同样成倍增加,并且获客成本逐步上升,亏损还在扩大。疫情之后学生逐渐复课,对K12在线教育的影响目前很难预计。而且,字节跳动也大举进军教育,网易有道今后面临的形势更加严峻。

有人称丁磊一直活跃在互联网界,时代浪潮起起落落,很少独占鳌头,但也从来没有落伍。然而,以现在科技和互联网发展的速度,没有稳定根基和强有力竞争力的企业都活得很艰难,被倾覆不像原来一样需要几年,可能只是朝夕之间。

赚钱只占生活的5%也好,开辟新业务是为了好玩也罢,丁磊可以因为找不到一条喜欢的毛巾创办一个电商品牌,为了吃到一口好吃的猪肉开一个养猪场,无论开始的原因是什么,都应该对企业负责,将业务做好,毕竟现在网易不是他一个人的网易,而是全体投资人的。

再说,即使网易靠游戏永远饿不死,丁磊就甘心网易变成一家平庸的游戏企业?

希望不会有一天当人们提起网易之时会说:“哦,那个开养猪场的游戏公司,它曾经辉煌过。”

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